国庆特刊丨国庆假期后，我们拿什么来应对消费降级？

今天是国庆长假的第5天，距离整个黄金周的统计数据出台，还得再等3天。

国庆是Q3到Q4的时间节点，适合对前3季度做一个总结，并预测第4季度的行业走势。

在今年的执惠国庆特刊中，我想把我对行业复苏以来最重要的个人观察，分享给你。

我的感受是：“憋了3年，人都出门了，但钱包没跟上”。

这个话题在今年并不鲜见，最后一个文旅消费窗口之后，业界拿什么来应对消费降级？

订单量和客单价即将断崖式下滑，但人员团队和经营成本已在旺季加上去了，怎么办？

出游的人多了，花大钱的人少了

暑假期间，做招聘的智联发布了《2023年职场人消费趋势报告》，报告表明“消费降级”已成既定事实。

根据这份数据，多数职场人的人均旅游预算不达2000元，预算过万的仅有14%。

职场人的人均旅游预算 图源：第一财经

在这样的消费大环境下，“特种兵”这样的出游方式出现就不难理解了，说白了还不就是年轻人没钱吗？

不然，谁愿意去吃起早贪黑的苦？

1、前3季度的假期文旅消费统计

行业中时有声音提出对官方统计口径的不认可，我以为不论绝对值，横向比较还是可以的。

今年清明节假期，全国国内旅游出游2376.64万人次，实现国内旅游收入65.20亿元；

今年五一黄金周，全国国内旅游出游2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元；

今年暑期（6至8月），全国国内旅游人数18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元；

常用来比较的2019年，全年国内旅游人数60.06亿人次，入出境旅游总人数3.0亿人次，全年实现旅游总收入6.63万亿元。

以上4个人均消费数据分别是274.41、540.35、657.96和1051.37元。

近年来节假日旅游客单价情况

我这样算不符合统计学规范，可人均出游消费大幅度下降，是不争的事实。

2、产品结构转型凸显购买力不足

从出游人次来看，今年的旅游市场确实很火热。

纵观前三季度行业的热门关键词，细分品类上的结构转型，恰恰说明市场的购买力不足。

第一组关键词，是特种兵旅游以及被年轻人带火的淄博烧烤，坐高铁去吃一顿烧烤、再住一晚经济连锁，能花多少钱？

第二组关键词，是被过份关注的city walk，以及看似冷门的“菜市场游”，可小红书“菜市场漫游指南”话题收获了5964.3万浏览量；

第三组关键词，还有村超和村BA、去天津看大爷跳水，仔细想想为啥这么火，还不是因为它们都不用花钱好么？

3、低价游产品充斥抖音直播间

1999元，北京飞上海往返都不够，但却能让你去日本地图上随便选，痛快地玩几天；

3599元，可能往返广州吃的烧鹅还没到嘴边，但却能飞到俄罗斯玩上9天，还能住四星级酒店.......

抖音低价游 图源：商业数据派

这些令人想不到的低价游产品，今年攻占了抖音直播间，而国内游产品甚至都不过千。

作为业者，我们能明确感觉到资源端的价格在2023年飞涨，直播平台却在倒逼旅行社花样促销；

通过低价产品争夺客户咨询量，“标价”不代表最终的成交价，说白了就是在直播间找精准流量。

这种花式玩法，迎合的就是口袋没钱又忍不住想要出去玩的客群。

促进文旅消费，国家操碎了心

9月29日晚间，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知，给行业送上了一份中秋大礼。

通知重点提出了加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作等举措，要发挥旅游业对推动经济社会发展的重要作用。

可以说，在释放旅游消费潜力这一项任务上，国家真是操碎了心。

1、发消费券的做法此起彼伏

早在疫情期间，各地发放文旅消费券的做法屡见不鲜，疫情后仍在继续沿用。

以广州为例，9月27日启动的“羊城欢乐购”活动，分批次发放总额为1.3亿元的政府消费券，其中发放文旅消费券是本轮的“重头戏”。

图源：羊城通

9月28日晚，广州发放总金额超过1000万元文旅消费券，有效期覆盖整个国庆假期，可供市民在出行与参加活动游玩时使用。

除了广州，武汉3000万、福州500万、焦作100万，就连江西的会昌县也发了50万。

我不知道，这么多面值的消费券发出去了，最终被使用的比例有多少，带动的实际消费额又有多少。

2、走马灯似的目的地政府推广

我发现，今年来深举办文旅推广活动的目的地政府，多如过江之鲫。

几乎每周都有1-2场，最火的时候每天都有，从县/区到地市，或是省一级。

7月21日，我的家乡衡阳在提出“制造立市、文旅兴城”的发展战略后，也来深做了大湾区招商推介会。

文旅业是绝对的朝阳产业，投资回报快、对环境影响低，还能大量吸纳就业人口。

轮番上演的各省市“旅发大会”、“引客入赣/鄂”活动，也是当地政府拉动文旅产业复苏、促进文旅消费的举措。

3、最后祭出降低房贷利率大招

上面说了这么多，实际效果我不便评价，终于9月份国家祭出了大招。

有很多专家对拉动消费提出过不少建议，比如全民发放现金、提高个税征收门槛等，但与之相对的争论也很多。

从8月底到9月末，金融及房产领域最关注的，莫过于这个《关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知》。

中国人民银行、国家金融监督管理总局关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知

曾几何时，住房、教育、医疗号称是新的“三座大山”，目前正在被逐渐移除。

针对教育，国家出台了强有力的双减措施；针对医疗，医保报销额度越来越高，补充医疗险也逐渐普及。

以我个人为例，孩子正在接受免费的义务教育，父母在老家退休后，在深圳也享受了市民同等的医保待遇。

仍然让大家不敢乱花钱的，只剩下家庭最大的支出——房贷，国家这一招可谓又准又狠。

在建行临沂分行办理了317万元房贷的王先生，接受媒体采访时感慨：“现在一个月可省3000元，真是太好了”。

王先生还说，月供减少3000元对家庭来说是一笔不小的资金，省下来的房贷费用，他打算十一假期带着家人出去旅游。

通过需求分析，找到应对之策

既然时代变了，旅企经营的思维也要跟着变，光靠政府肯定是不行的。

我们必须做好准备迎接一个更加低欲望，也更加个性化的文旅消费新时代。

低欲望不等于没欲望，深入洞察消费市场的需求并进行挖掘，才有机会找到应对之策，以下是我的几点拙见。

1、挖掘深层次的旅行需求

如果我们只能理解到游客的浅层需求，那就不可避免被消费降级影响。

观光游不是刚需，如果游客目的只是为了看风景，他们就会能省则省，把预算降到最低；

盛极一时的度假游对中产来说可能算刚需，毕竟人不是机器都需要休息，但中产真的没钱了。

这时必须找到更刚性的出行需求，来应对消费降级，筛选出那些为了特定目的而出行的客群，那些都算“旅游”。

教育旅行 图源：作者供图

这时不要做“旅游+”而要“+旅游”，加号前面那个需求越强烈，对价格的敏感度就越低，比如教育、医美。

2、用低成本提供高获得感

消费降级以后，游客的出行预算非常有限，而资源端价格又涨了，一上一下就搞得我们很被动。

旅游本身是一个不可量度的主观产品，如何用更低的成本，为用户提供更高的价值感，值得我们去关注。

相对于功能价值，要更关注情绪价值，它的获得成本很低，但它的价值不好衡量，否则就没有“红颜一笑值千金”的说法了。

具体的做法，比如给团建做一次真心话大冒险，给蜜月游来一段亲友祝福视频等等，这里我就不展开了。

记住，为了获得意义感、成就感和认同感，消费者会心甘情愿拿出更多预算，哪怕他已经掏不出多少钱。

比如，今年演出市场爆火，有些黄牛票炒到几万，可买它的反而都是月薪几千的人。

演出市场规模扩大 图源：网络

3、变换一个新的消费场景

想必你最近也刷到了张琦老师那条《旅游行业未来的发展趋势》的视频，我认真看了很几遍。

这条视频的金句是“不要讲旅游，要讲什么人群，在什么场景下的解决方案”，你get到了吗？

笼统地讲，消费的确降级了，但如果去研究细分人群在不同场景下的需求，仍然大把机会。

张老师讲了一个温泉度假村提供儿童托管解放家长的案例，我来举一反三做下延伸。

以深圳为例，1家4口周末去商场待1天，至少要消费7-8百，换成人均2-3百的一日游，客单价还挺高的。

婚介机构动辄收费好几万，其实也就提供几个相亲对象而已，如果换成单身主题的旅行产品，几万块可以去几次？

任何时候都可以找到类似的机会，即便比他当前的消费水平降一级，但只要换个场景，仍然属于高消费。

最后的话

最近有一位行业的老师提出，中国文旅业的发展，可以借鉴日本的经验。

如果从农文旅融合、文创IP打造等战术层面去看，小鬼子确实比较擅长，中日差距相当大。

但要是站在宏观产业规划层面，我认为参考日本的经验，是死路一条。

理由很简单，中国自2010年跻身世界银行划分的“中等收入国家”行列至今，仍未突破到“高收入”的标准；

日本即使在“失去的三十年”最开始的1990年时，就已经是“高收入国家”，而中国现在是“未富先老”，人口又进入逆增长。

中国没资格像日本那样低欲望地躺平，作为业者我们只有一个愿望：希望中国经济越过低谷，继续保持高速发展。

相对日常生活而言，旅游是一种“奢侈品”，有高速发展的经济支撑，文旅业才能有光明的未来。