夫妻档卖货，是流量密码还是口碑魔咒？

　　夫妻档主播为何能成为直播电商里的先锋军？

　　文章来源|卡思数据(ID:caasdata6)

　　不知道大家有没有发现一个现象：无论是哪个平台，早期直播电商的先锋军里，总会出现一个标签化的身影——夫妻档主播，且这类型主播还有个显著特征：生命力顽强，不仅能吃到直播电商从兴起繁荣的完整红利，还能够穿越“枪林弹雨”，从极卷的赛道竞争里脱颖而出。

　　夫妻档主播为何能成为直播电商里的先锋军？又为何能够成为直播电商带货榜上的常客？是为这篇文章探讨的重点。

　　说起直播电商里的夫妻档，薇娅夫妇是不能不提的。

　　虽然这个曾经的“电商一姐”已退离直播间一年多，但有关于她与丈夫董海峰的新闻还是会被舆论提起，距今最近最热的当属上半年薇娅公司谦寻文化斥资2206万在杭州滨江拿下了一块地的永久使用权。

　　有关于薇娅夫妇的创富故事，媒体报章多有许多详细报道，在此卡思不多做赘述，但提到薇娅，有一点是公众默认的，即薇娅的成功并非一个人的成功，她的每一步成长，都离不开丈夫董海峰的精心规划与支持。

　　比起因为直播、综艺，经常要出现在大众视野的薇娅，董海峰并不常出镜，但“姐夫”的角色俨然被“薇娅的女人”所熟悉，而董海峰本人，也是薇娅所在公司谦寻文化的最大股东，是林依轮、蜜蜂惊喜社等头部IP背后的真正操盘手。

　　薇娅之外，在淘宝直播电商生态，还有相当一部分头中腰部主播，属于夫妻共同创业，他们多是从线上、线下店铺或服饰供应链转型而来，并踩中时代的红利获得了迅猛增长，其中，最具代表的还包括烈儿宝贝、雪梨、陈洁kiki、夏诗文等，他们的丈夫均是支撑公司运转的主心骨，也会以各种角色活跃于直播场内外，身兼运营、助播、供应链老板等多职。

　　从淘宝直播生态往外探，无论是抖音、快手还是现在的视频号，夫妻档主播都扮演着先锋军的角色，感应到机会来临的他们，往往会以最小的“创业单元”的形式冲击在直播电商的前线，并通过一个个创富案例的打造，推动着平台电商的发展和生态的成熟，也是各平台直播电商带货榜里的常客。

　　先说抖音。提起抖音电商，想必大家都不会陌生于这对夫妻档主播——广东夫妇。在进军电商直播前，广东夫妇便通过极具反差的人设、夸张的剧情表演和“女强男弱”的逗趣相处模式，成为了2020年抖音内容赛道上的黑马，单月涨粉近1000万，并于次年11月底开启了首场直播带货。

　　现如今，@广东夫妇的粉丝都已逼近6000万，在今年618期间，夫妻俩更是凭借18场次直播，将累计带货销售额定格在了13.4亿，不仅力压东方甄选、小杨哥，也刷新了抖音大促的带货纪录。

　　除广东夫妇外，在抖音，以夫妻档形式卖货的头部主播还包括彩虹夫妇、搭搭夫妇、金爱罗夫妇等，但他们俨然不是抖音电商早期出现的夫妻档主播。

　　卡思数据统计过抖音电商最早出现过的头部主播，有且不仅限于@朱瓜瓜、@陈三废、@韩饭饭、@韩国媳妇大璐璐等，他们的内容无论是搞笑剧情还是生活记录，都是围绕“家庭”这个创作小单元来展开，且直播的时候，夫妻俩的分工也井然有序。

　　而到了快手，夫妻作为最强搭档，直播卖货的情况更为明显。

　　以快手电商重镇临沂最具代表。临沂的主播更体现为“人货一体”的形式，他们多是从实体批发或是档口转型而来，'夫妻作坊式’经营比较常见，妻子前台卖货、丈夫后台找货，在进入到直播电商这个新业态后，能说会道的妻子摇身一变成为了主播，而丈夫则全权负责供应链管理、直播运营和公司日常事务管理。

　　以临沂早期的“四朵金花”@超级丹、@大蒙子、@贝姐、@陶子家为例，无一不是这样创业结构，尤其是@超级丹和@陶子家，更是创造过单场GMV破亿的销售纪录。

　　图/临沂电商四朵金花：超级丹、大蒙子、贝姐、陶子

　　最后，把目光转移到视频号。为了借助头部主播效应，带动人群破圈，向来不重视运营的视频号，近期也在有意识的培养、扶植一些能代表平台的头部主播，如：@宝哥宝嫂、@峻哥生活、@郭亿易等，从这些主播从身份上看，都是典型的夫妻档主播，内容标签也多为生活记录类内容，致力于传递一种家庭和睦、夫唱妇随的和美生活状态。

　　以@郭亿易为例，实际上她在2022年年底才在视频号上更新内容，早期的内容都是老公端着手机，对话郭亿易的形式完成的，看过她视频的用户，大多能留下这样的标签印象：二胎宝妈、说话温柔、特别爱笑、生活优渥、感情甜蜜，可以说，内容形式高度迎合了视频号用户的偏好。

　　图/视频号头部夫妻档主播：郭亿易

　　在持续更新视频3个月，且视频周播放量达到5000万之后，郭亿易便开始在视频号上直播卖货，首场GMV便突破了百万。在今年618期间，作为视频号重点扶植的达人主播，郭亿易创造了单场GMV超2000万的成绩。而另外一对夫妻档主播@宝哥宝嫂夫妇，也是通过纪实类生活分享，塑造了宝哥爱妻、宝嫂贤惠的人设，最高视频播放量超1亿，单场GMV峰值也突破了3000万。

　　虽然说，单场2000-3000万对于抖、快平台的头部主播而言，并没有太高什么难度，但对于主打产品逻辑而非运营逻辑的视频号电商而言，已经是非常显眼的增长信号了，也是视频号正在扶植的达播账号的代表类型。

　　夫妻档主播为何能够站上直播电商的快车道，原因是多方面的。

　　首先，从夫妻档的内容上看，无论在哪个平台，无论是短视频还是直播，都具有普适性，有较强的观众基础，能够给用户极强的代入感，因此，也是早期平台便会重点给与流量扶植的对象，以制造标杆效应。

　　这里我们仍以“广东夫妇”为例，从2018年5月在抖音更新第一条视频以来，我们可以将广东夫妇的创作笼统划分为三个阶段：第一阶段是2018年11月正式签约无忧传媒之前的随性发挥阶段，这个阶段夫妻俩的内容风格并没有成型，视频发布的频率也不稳定，多是结合热点、热梗的夸张式搞笑；第二阶段则是在签约MCN后、正式带货前，卡思将其总结为人设打造与巩固的阶段，先后确立了包租夫妻、反差萌、合家欢等人设，并结合广州区域的生活习惯，产出了多支数爆款系列，如【开门关门】系列、【走路】系列等；而到了第三阶段，也就是开启直播后（2021年12月），夫妻俩的内容开始为直播转化服务，因多带货专场，夫妻俩会围绕专场品牌铺设大量的创意种草内容，除此之外，才是夫妻俩的日常生活分享，以丰富直播外的亲民人设。

　　正是凭借土豪人设的确立、高质量、高频次内容更新以及充分的种草预热，广东夫妇吸引了大批量一二线、有强付费能力的粉丝的关注，均客单远超很多头部主播，618期间，广东夫妇便通过与赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等多个大牌建立了深度合作，为单场销售额破5亿提供了条件。

　　值得一提的是，得益于常态的内容更新，用户对于夫妻俩的形象往往能容易嫁接自身的情感判断，所以，即便因为选品、品控、售后等出现了口碑问题，夫妻俩也能够通过极具诚意的即时道歉和配套解决方案，获得用户一定程度上的体谅与持续支持。

　　其次，夫妻模式创业的决策成本低，效率更高，稳固性更强。

　　不止是由夫妻之间的关系决定的，彼此间的信任度、包容度更高，也让后方团队关系更稳固，能够带动团队高效率的成长、运营，还在于夫妻之间存在天然默契，能够及时地调整战略过程中出现的偏差、错误，并能及时化解直播过程里出现的负面、怠惰情绪，也能对直播场内外出现的突发情况做出快速响应。

　　卡思数据、卡思咨询创始人李浩就曾在直播间里分享过一个观点，如果把创业的难度分成4级，那类夫妻作坊式的个体式创业是难度最低，最容易做出起盘决策的创业单元，应用到直播电商领域，也就不难理解为何夫妻档成为了直播电商领域的先锋队，效率最高，最容易搭建起牢固的商业结构。

　　此外，在直播电商领域还存在一个特征，即做得好的直播间，要么主播能力强，能燃烧自己带动自然流，要么运营操盘手能力强，能够极致地提升投放ROI。

　　但相比外聘或合作性质的主播，夫妻档主播因关系更稳固，所以不必考虑因主播离职带来的直播销量断崖式下滑的情况，也因此，曾有直播机构的老板戏谑，自己最大的难题，是不能娶了公司所有主播为妻。

　　最后，则是受夫妻生活环境、社会阶层、身份属性、收入结构等的影响，夫妻档直播也天生具有圈层属性，能够通过内容实现对精准人群的扩圈、渗透，在某种程度上，也带来了消费黏性更强。打个通俗的比方，在@大狼狗夫妇直播间里购物的粉丝，大概率很难关注@晴晴爱生活，并在晴晴直播间产生消费。

　　但无论圈定的是什么标签的人群，夫妻档卖货还存在一个共性，即带货品类十分宽泛，衣食住行用皆可覆盖，且夫妻可以以自有的家庭为原型，结合自身的收入结构和消费理念来选品、组品、排品，更好地服务有相似定位需求的人群。

　　此外，在直播过程中，夫妻也可以结合彼此的生活经历来讲品，以共情化内容来加速直播转化，甚至可以在直播流量下滑的情况下，短暂地调整直播间的内容策略，如将直播间变为大型夫妻吐槽专场，在提升直播停留、互动的同时，也能带给用户更多的娱乐、情绪价值。

　　这时候，夫妻模式的直播带货，就不只是主播与用户的对话了，而是主播家庭与用户家庭的对话，消费黏性、加粉率也能借此得到提升。

　　值得一提的是，磕CP也是互联网用户的共性爱好。对于已婚用户来说，可以参照夫妻俩的相处模式来对照自己的家庭生活，想起日常生活里的某个“相似瞬间”；而对于未婚用户来说，则可以通过内容，获得替代性的情感满足，并唤起对家庭生活的向往。

　　流量密码or口碑魔咒？

　　夫妻模式的带货，对于早期账号的起盘，优势固然明显，但“成也萧何败萧何”，夫妻档直播能否笑到最好，则与夫妻俩的情感走向、个人能力、后台供应链实力、企业管理能力，甚至于个体对于直播的投入程度等息息相关。

　　当董海峰带着谦寻建成了超级供应链，并通过超强供应链赋能培养孵化多个明星、IP主播时，也有多位曾处于一线的夫妻档主播开始出淘寻找新空间，或者丈夫依然扮演着最强助播、操盘手的身份，夫唱妇随地出现在同一直播间。

　　又如曾被称为临沂“四朵金花”的”快手主播@超级丹、@大蒙子、@贝姐、@陶子家，虽然到如今，4位仍在保持着高频次的直播状态，但俨然超级丹的带货能力和带货数据已甩开了其他3位，从鞋服主播真正成功转型为了全品类主播，并通过极致创新的“人-货-场”，不断刷新着自己的带货纪录，而这个过程里，其丈夫孟凡辉所扮演的角色至关重要，在前不久的生日会上，超级丹还回应了粉丝，为何自己的头像一直是孟凡辉而非自己本人，原因是光鲜亮丽的背后，一直有丈夫的陪伴，是孟凡辉事无巨细的操劳才有了夫妻二人的今天。

　　而作为抖音超级顶流的@广东夫妇，虽然通过高频内容更新和及时的处理道歉，化解了很多口碑风险，但“人设”和“人气”也并非万能解药，选品、控品、做好供应链管理是IP主播应该死守的底线。

　　在8月3日的回归直播上，广东夫妇因为带货一款名字为“本人重塑”的青汁，单品销售额破亿登上了当日抖音卖货榜榜首，但伴随而来的是媒体对于所带货产品的大量讨论。

　　原因是这款被誉为为“青汁中的爱马仕”的青汁，实际上上市时间不到2周，且在夫妇发布的28支种草视频和直播过程中，也屡屡提到了青汁极具噱头的功效，比如“提供身材管理”“B420”“一身轻松”等，而这些功效曾被科学界大量辟谣，另据凤凰网财经报道，这款售价149元的青汁，实际出厂价不到20元，进一步查看精选联盟后台，也能发现：大多数青汁的佣金率可达35%-50%，而广东夫妇作为头部主播，预测其独享的佣金率可能超过50%，更遑论相关媒体按图索骥，挖掘出的但没有得到证实的厂商与主播之间，还存在有的资本运作故事。

　　一连串的媒体曝光，让广东夫妇在1个月的时间里掉粉近百万，也再度给了所有的IP主播以警钟，流量大并不代表着能为所欲为，越是在高处，越应该敬畏消费者，否则，在舆论漩涡中，你失去的不止有名誉，还有一次次选择原谅并相信你的消费者。

　　于这个层面，看看过去的9月广东夫妇的带货数据就能看出端倪（8月开播5天，预估GMV在1.2亿-2.4亿之间 VS 9月开播9天，预估GMV在0.65-1.4亿）。