高奢也疯狂？茅台多元系列创造远期价值，引领行业发展！

前言

茅台的高端酒是中国的奢侈品，是民族自信的象征和资本热点，那么，茅台到底是如何塑造的，是哪些因素成就了今天的茅台，而茅台的未来又是如何的，这些问题，不仅是茅台集团自身的问题，某些角度说，又是中国酒业的 大问题。今天，T哥便与您共同聊聊这个话题。

本篇文章系统梳理了茅台高档酒的情况，并量化地分析了各类非标、经典茅台酒的演变、规模和潜力。

在产品方面，通过厂家的持续培育和渠道创新的推动，预计已经拥有了飞天、生肖、精品三个超级大单品。非标酒的收入占比已经接近经典飞天。

在未来两年内，借助生肖和精品的增量以及文化酒新品的推出，预计茅台酒的收入将继续保持双位数的增速，有助于茅台实现十四五2000亿收入目标的完成。

一、茅台的高端市场塑造策略

01 持续增长的产能和老酒储备

产能的提升：茅台酒已经超前布局了产能，足以支持到2025年高个位数的酒量增长。这是基于茅台酒的独特工艺，需要至少五年的时间来生产和陈酿。因此，领先于需求的产能布局和老酒储备是其核心竞争力。

产量和储备的增长：茅台酒基酒产能自2016年以来明显增加，基酒储备更加充实。从2016年的3.9万吨增加到2022年的5.7万吨，增长了44.5%。同时，公司每年保留一部分老基酒，用于未来产品布局，基酒储备也从2016年底的23.6万吨增加到2022年底的26.4万吨。

持续销量增长：预计2023-2025年将支持高个位数的销量增长，同时保持老基酒的健康储备。茅台酒基酒年产量已足以支持2025年每年销量增加6-7%，同时保持销量/4年前产量比例低于2020年水平（87.3%）。另外，2023年新一期的茅台酒扩产项目预计将提供额外的基酒支持。

02 吨价提升策略的演变

直营渠道占比提升：直营渠道占茅台酒收入比例已提升至45%，可能已过半。这主要源于非标茅台酒以直销渠道为主，以及i茅台的快速增长。直营渠道的销售能力也不断提升，直接对接核心企业团购客户和头部商超。

吨价提升不仅仅依靠直接提价：过去，茅台吨价提升主要依靠直接提价。但现在，吨价提升更依靠非标产品放量和直营渠道占比提升所带来的间接提价。这种策略使得吨价可以持续提升，而不仅仅依赖于提价。

产品结构升级：通过产品结构升级和渠道结构转型，茅台酒不仅依赖于提价也能实现吨价的快速提升。

03 直销渠道占比提升和产品结构升级

直销渠道占比提升：茅台酒的直销渠道占比可能没有明显的上限。传统经销渠道仍然是茅台的重要资产，掌握高端客户资源和分销能力。

直销渠道增量的销售方式：直销渠道增量主要通过i茅台、核心企业团购客户、头部商超以及一批商承接余量实现。

04 拓宽应用场景和提高消费者使用频次

多样化产品：茅台正在不断拓宽白酒的应用场景，提高消费者使用频次。这包括茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等。

茅台冰淇淋：已经在全国主要城市布局，包括各地旗舰店和线上渠道。

酱香拿铁：瞄准日常高频消费，与瑞幸联名合作，提高了消费者的使用频次。

酒心巧克力：瞄准礼品市场，满足社交需求，为消费者提供了新颖的选择。

这些策略将有助于茅台酒在高端酒市场中持续塑造市场并实现增长。

二 结构升级，多单品与文化品并举

01

茅台产品运作的独特优势

茅台符合一切经典奢侈消费品牌的方法论。

价格定位： 产品的价格定位是关键，尤其是在新品布局中。选择在市场份额相对较低、持续增长的价格区间推出新品。

场景定位： 不同价格区间的产品有不同的需求场景。新品应该定位在市场需求最大的场景中。

投放渠道： 渠道选择至关重要。超高端酒的销售场景相对狭窄，需要依赖意见领袖和文化圈层的推动力。而低价位产品则需要强大的分销能力和终端市场掌控力。

营销手段： 高端和超高端酒需要品鉴会等高品质体验，以树立品质形象。广告和地面推广也是必要的，但需要足够的资金实力来支持。

区域选择和放量策略： 选择有利于品牌认知和放量的区域进行样板市场建设，然后逐步扩大影响范围。通过长期的产品运作，茅台建立了强大的产品布局。

明星产品提升：通过重新定价、拓展渠道和加强品鉴会等推广手段，将明星产品打造成具有放量潜力的核心产品。

新品布局： 利用强大的经销商网络和广告/品鉴会费用，迅速建立新品的消费者认知。 茅台已经在生肖和精品两个超级大单品上建立了价值和价格认知，未来还有珍品和茅台1935等潜在新品。

大单品价盘的维护： 茅台在大单品放量时坚定地维护了价格和渠道利润，这是资源平衡的关键。

02

经典飞天的控量稳价和多场景裂变

茅台选择了控量稳价的长期主义。

飞天控量稳价： 茅台通过主动管理飞天茅台的批价，稳定了价格在约3000元左右，维护了品牌形象。

共赢模式： 茅台坚持维护渠道在飞天茅台上的利润，实现了良性的合作关系。

品鉴会投入： 尽管飞天已经有很高的消费者认知，但茅台仍然加大了品鉴会的频率，加深了消费者对茅台文化的认同。

飞天不仅稳定了价格，还向不同场景裂变。

小茅满足自饮和小范围聚饮需求：100ml小茅的推出满足了消费者的自饮和小范围聚饮需求。

生肖茅台： 每年推出一款生肖茅台，满足了结婚、生子、礼赠等场景的收藏需求。

香溢五洲： 针对团购渠道的产品，通过瓶身设计差异化，满足不同消费场景。

数字藏品：通过巽风平台推出，满足数字藏品收藏者的需求。

老酒收藏品饮： 茅台开始规范老酒市场，提供更多的选择和服务。

03

生肖茅台的大众收藏需求扩容

生肖茅台已经成为超级大单品，拥有放量和提价潜力。

限量款十二生肖酒： 股份公司与黄永玉合作的限量款十二生肖酒具有高收藏价值。

生肖酒的发展： 从小众到大众收藏，满足了结婚、生子、礼赠等多种场景需求。

生肖茅台的价格提升：生肖茅台的出厂价持续提升，吨价已超过飞天茅台的2倍。

维持飞天价格不变：生肖茅台的价格维持在飞天茅台之上，建立了更高的价值认知。

放量和提价潜力：龙年和蛇年生肖茅台仍有放量和提价的潜力。

供给和需求平衡： 生肖茅台的供给和需求相对平衡，支持价格稳定和渠道利润。

放量和提价潜力： 考虑到生肖茅台的特点，未来仍有放量和提价的潜力。

茅台的生肖茅台和飞天茅台互为补充，共同构建了强大的产品体系。

04

飞天升级向精品茅台顺畅推进

飞天向精品茅台的升级是逐步实现的

飞天茅台向精品茅台的升级计划正在逐步展开。预计未来，精品茅台的收入占比将逐步提升，为茅台的产品结构注入更多优质元素。

精品茅台源自国宴酒，具有强大的市场基础

精品茅台源自国宴酒，这一历史渊源为其奠定了坚实的市场基础。其包装延续性强，消费者已经形成了一定的认知基础，因此产品的差异化价值相对容易传达。

精品包装传递高档宴请感受

精品茅台的包装采用酱色瓶，与飞天茅台的白色瓶形成鲜明的视觉对比，直观地传达出更高档次的宴请感受。

在超高端商务宴请场合中，白酒往往起到为宴请定档次、提升社交效率的关键作用。不同档次的产品包装具有明显区隔，这使得消费者更容易识别并从心理上认同产品的差异化价值。

精品茅台的口感更加柔和、酱香更加丰富

精品茅台采用了"陈酿"酒质，其口感较飞天茅台更为柔和，酱香更为丰富，进一步突显了其高档次和卓越品质。

精品茅台的价格重定位与渠道反馈

在2022年初，新品珍品茅台以指导价4599元上市，同时为了与之形成价格区隔，茅台主动通过放量将精品茅台引导至3000-4000元价格带，实现了价格的合理重定位。

今年渠道反馈显示，精品茅台的发货量和需求明显提升，消费者愿意升级至精品茅台，其性价比得以凸显。

精品茅台的渠道利润稳定，供给端放量

渠道反馈显示，精品茅台在传统渠道的发货量提升，同时企业团购产品也从单一的飞天茅台转变为飞天、生肖、精品、年份等的组合。

需求方面也在增加，库存较低，批价较2023年初上涨了165元，这表明消费者在飞天茅台和精品茅台之间的升级意愿明显增强。

05

珍品和年份酒加大培育力度

珍品茅台的重要性与价格区隔

珍品茅台的定位在4599元，经销商成本价为4299元，尽管价格相对较高，但仍有经销商选择进货，具有薄利但稳定的特点。其库存流动速度相对较慢，这部分受到了近两年消费环境影响以及超高端新品需时培育消费者认知的影响。

年份酒的经销商利润相对较高

年份酒的经销商利润相对较高，其产品已经成熟，并拥有固定的客群。根据渠道反馈和测算，15年年份酒的渠道差价率约为8%，而其他年份酒的经销商毛利率更为可观。茅台通过强化对十五年茅台价格的管理来维持价格稳定。

06

做强文化酒

茅台文化酒具有潜力

茅台的文化酒一直具有市场基础，不仅调动了茅台收藏圈的热度，还为茅台酒的产品结构升级提供了有力支持。这些文化酒可以分为两类，一是限量推出后不再生产的，另一是每年都会生产的，以经销商总代产品为主。其中，每年持续生产的总代个性化产品规模预计将保持稳定。

文化酒管理和营销的提升

茅台已经加强对经销商总代文化酒的管理，分批打款和发货，有效稳定了各产品市场价格。同时，厂家对总代产品也加强了营销规划、市场舆情监控、价格管理等方面的考核，逐步规范化管理。

24节气和巽风平台的重要性

茅台推出的24节气和巽风平台是重要的尝试，为茅台文化酒的销售模式和渠道提供了有益范例。巽风平台为独占式的唯一投放渠道，互动式的收藏体验让玩家更加珍惜，限制了单个节气酒的市场流通量，使其更加稀缺。价格方面，尽管市场波动较大，但仍然明显高于其他飞天酒质的主要产品，反映了收藏圈对24节气酒文化增量价值的认可。

营收的贡献预期

假设其他节气与立春的投放量相同，测算得24节气酒约550吨，将为股份公司贡献30亿元收入。同时，通过巽风平台的购物充值，茅台集团的收入也将得到增加。这为茅台文化酒的发展提供了更多机会和潜力。

这些举措将有助于茅台继续在酒业领域取得成功，不断提升产品品质和市场地位。

三 茅台的未来预期

01

非标茅台酒：引领多元高质增长

不考虑提价，茅台酒将继续增长

在不考虑提价的情况下，茅台酒的收入将在未来两年维持双位数以上的增速。这主要得益于茅台酒的产能支持，能够实现高个位数的数量增长。此外，增长逻辑也由单一大单品飞天的量价逻辑转向了飞天、生肖、精品这三大单品，并且文化酒和老酒有望为增长提供额外动力。

假设和预测

飞天茅台： 预计在2023-2024年，飞天茅台将继续执行控量挺价策略，而到2025年，随着消费修复，将恢复个位数放量。价格方面，假设在2025年不会提价。

生肖茅台： 由于兔年茅台价格接近飞天，预计在2023-2025年，生肖茅台的量增速将逐年减缓，2025年有望回到个位数增长，同时预计会梳理下一轮的生肖酒产品。价格方面，考虑到当前渠道价差较大，预计在2025年之前将有一次提价机会。

精品茅台： 由于今年消费者向精品酒升级的趋势良好，预计精品茅台将继续保持双位数以上的量增速。价格方面，预计出厂价将基本稳定，通过精品收藏版提升整体吨价。

珍品和年份酒：预计短期内量和价将基本稳定。

文化酒： 预计其量将保持基本不变，直到2025年前有一定的提价空间。

非标酒占比增长

非标茅台酒在茅台总营收中的占比将从2020年的23%提升至2023年的40%，并有望在2025年达到43%。

非标酒包括生肖、精品、珍品、年份酒、总代文化酒、24节气等。生肖和精品茅台的放量是非标茅台增长的主要推动力，预计2023年茅台酒的量增速可能已经加速。

文化酒或成为超预期增量

生肖和精品大单品将继续发挥重要作用，而文化酒有望成为超预期增量。展望2024-2025年，预计生肖酒的量增速将继续放缓，而精品茅台将保持增速。

鉴于今年24节气酒和巽风平台的成功，预计未来还将推出更多飞天、精品和珍品酒质的文化酒，这可能为茅台酒的增长贡献超预期的增量。

02

经典酒：逐渐降低占比

经典酒占比下降

经典酒在茅台总营收中的占比将从2020年的64%下降至2023年的43%，到2025年有望降至36%。经典酒包括飞天、五星、100ml小茅，预计近两年将主要以控价为主，到2025年，随着消费的进一步复苏，有望小幅放量。

以上这些分析和预测为茅台酒的未来发展提供了有益的参考，展示了茅台酒在多元高质增长方面的潜力和机遇。

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图片：部分来自网络

责编：Mr.T