归丛，在生与死之间建立交流

你对丧葬用品的印象是什么？

是昂贵、劣质、乏味，还是讳莫如深？

过去，丧葬用品领域几乎没有现代品牌的概念。但随着年轻人对审美和质感的追求、对死亡和人生的思考，这个领域也应运出现了年轻的设计品牌——归丛。

品牌理念：基于真实审视生死

归丛于9月21日携一支宣传短片，正式首发品牌原创设计的丧葬用品。在这个特殊的题材下，这条片子不繁琐、也不猎奇，仿佛无意攫取你的目光，但本身的质感和背后流露的情感，又在无形中与观众达成了深层次的链接。

归丛新品首发短片

从圆窗望出去是烟云蒙蒙的山水镜头，水面泛起的淡淡波纹上，掠过的三两只鸟更显得孤寂，开头便为短片的整体氛围奠定平静而略显低沉的基调。

镜头随着鸟的动线，缓慢转向故事发生的主要场景。灵牌「如山」、灵罐「挽月」、香烛、白布映入眼帘，简单低调的布置，没有想象中的恐怖氛围，反而透露出一丝素雅和朴实，是女儿追思已逝母亲的日常画面。

“妈妈，你好吗？”

“孩子已经五岁了。”

“你看到了吗？”

“你在看着我们吗？”

“你在哪？”

女儿双手合十，在镜头拉近的特写中，泛红的眼圈、瞬间的哽咽、片刻的放空，低声念白时略显嘶哑的嗓音，都是自然流露的触景生情。

「我相信，思念是一种无形的力量，它可以穿越时空，把我们相连……」

「生命是一场旅行，死亡不是终点，而是回归安然之境，等候……下一场旅程。」

文案蕴含着归丛的人文关怀，与女儿捧在手中的灵罐「挽月」相得益彰。「挽月」通体为纯净温润的幼白釉色，仿佛能隔着屏幕感受到柔和的触感。外观则是中国圆形殿宇形制与“母体”概念的结合，象征“死亡是回归安然之境”，其设计理念传达出品牌对生命议题的思考。

整条短片看下来，故事很简单，文案也很简单，情感却自然生发于朴实的镜头和文字中。在品牌宣传片充斥着浮躁和焦虑的当下，归丛这种力量来源于短片背后的真实故事。

正式开拍之前，团队前后筛选了二十多位演员，始终没有找到合适的人选。因为这样的特殊题材，不仅对演员的演技有极大挑战，还需要丰富的人生阅历作为表演基础。

片中的主角是创始人高古奇的妻子墨白。墨白的母亲在她初中时离世，短片中的牌位刻的正是她母亲的名字，念白也由高古奇自己撰写，是二人在日常缅怀亲人时的真实对话。相似的人生经历辅助演员流露情绪，构建了与观众的深度链接。在文案的基础上，进一步传达出品牌理念对生与死的审视。

产品设计：用治愈取代惧怖

个人直面生死的真实经历不仅作用于归丛的宣发短片中，给品牌理念提供情感积淀，也贯穿产品设计理念萌发的过程。

父亲去世时，高古奇发现买不到一款合适的骨灰盒，市面上过高的价位对应的是劣质的材料、完全不走心的设计。但死亡和人生一样，一生只有一次。高古奇选择自己动手绘制图样，联系厂家定做，用最快的物流寄送，圆满地送了父亲最后一程，这也成为归丛产品设计的雏形。

在产品设计上，归丛以感官之美和文化内涵培育大众对丧葬的认知。用设计去恐怖化，顺应年轻人的情感需求，是归丛打造产品的策略。

其首发产品分为中端线“众生”与高端线“天地”，涵盖丧葬场景和日常缅怀仪式用品。

“众生”系列包括灵罐、灵盒、灵龛、灵牌、纸扎，主要材质为原木、陶瓷等，外观设计采用基础的几何造型，呈现出古朴周正的风格。

图源归丛

“天地”系列有灵罐、灵盒、灵龛，选择天然石材作为主材质，在自然肌理中融入柔和的设计线条，赋予仪式以人的温度。

图源归丛

“归丛”寓意“让灵魂回归到安然之境”，延续了高古奇简洁克制的设计风格，但外观并不拘于某种定式，从物件中，可以看到中国传统文化与西方宗教融合贯通的特质。如“回形纹”是归丛重要的设计符号，代表“轮回相续”的概念，蕴含中式传统韵味；而灵盒、灵龛等「灵魂容器」则有西方殿堂静谧庄重的影子，代表灵魂纯净的内核。

归丛的设计蕴含着内敛而沉稳的美感，除了满足丧葬用品的功能性，还有情感慰藉的作用。骨灰盒、灵龛被定义为「灵魂容器」，人们借由物件搭建的互动仪式，在「生与死」之间建立交流。

高古奇说：“每当我想起父母时，就会在龛前焚一炷香，跟他们说几句话。这个过程对我是很治愈的，有点睹物思人的意思。灵龛摆在家中并不突兀，也不可怕，和整个家居环境是极为契合的。”

营销策略：用克制的情感沟通

“突兀”“可怕”，是人们对丧葬用品的长期印象。归丛的品牌营销要做的，是帮助人们对死亡祛魅，产品才能逐渐融入日常生活。高古奇从自身经历中得出结论：“丧葬的底层逻辑应该基于情感，而不应该基于恐惧。”

从宣发短片和产品设计可以看出，归丛十分注重用“情感”沟通消费者。这似乎在品牌营销中屡见不鲜，毕竟盲盒、卡游等各种新消费品牌已经深谙此道，用各种手段让年轻人为“情绪”买单。

但二者有所不同，相比情绪，情感是更为深沉和持久的力量。丧葬本身的固有印象和社会禁忌，也给品牌营销带来考验，需要品牌把握猎奇和坦然、说教和沟通之间的尺度。

在营销延展方面，归丛也选择了最克制的方式，从对丧葬和死亡之类人生议题的科普切入。

进入归丛小程序，“操办葬礼，我应该做什么？”“日常祭拜故人，我们要怎么做？”“遗书的有效书写方式是什么？”等指南陈列在首页。

以往，这些问题的答案大多通过长辈世代口耳相传，容易模糊或遗失，承载的记忆也随之消逝。现在，归丛通过这种方式，向用户传递人文关怀与价值理念，强化归丛的品牌形象。

归丛认为，这份专属指南会告诉大家如何正确面对死亡，以及应该如何处理丧葬，去掉一些糟粕的观念，把宝贵的、带有感情、温情的部分留下。

跳脱传统丧葬理念的归丛，试图带着用户直面生命议题，并予以治愈，消解人们对死亡的恐惧。在品牌营销过程中，归丛提供了难以替代的情感价值，让用户沉下心来与品牌共同成长。

结语：

《中国殡葬服务行业市场调研与投资预测分析报告》显示，我国殡葬服务行业的市场规模在2020年为2638亿元，到2026年，预计规模将达到4114亿元。市场需求显著上涨，驱动丧葬领域产品发生新的变化。

高古奇认为，在新的需求下，“这件事应该有人去做，既然没有，那我就去做。”因此诞生了归丛这样一个独特的品牌。在归丛公众号发布的第一篇创始人手记中，有这样一句话：“生者需要美和温度，死者亦然。”同时关注生者和逝者的尊严，这是对归丛产品设计与品牌营销的最好注解，这样的理念也支撑品牌走得更远。