【微酒观察】如何建立好酒共识？酒鬼酒以品牌焕新展现“馥郁力量”

文 | 邱梦思

在馥郁香升格国标香型的第三年，酒鬼酒迎来了品牌焕新。

9月25日，酒鬼酒携全新品牌Slogan“百酿馥郁，妙境天成”及全新品牌TVC大片全面登录中央广播电视总台CCTV1、CCTV2、CCTV13以及分众传媒全国16万块电梯媒体，并陆续上线全国户外媒体和新媒体，围绕“13526”工艺密码对馥郁香进行了更为醒目和清晰的解读，深度传递了天赐的馥郁之妙。

近年来，随着在全国市场的逐步渗透，越来越多的消费者开始认识酒鬼酒这个品牌，但多数人对馥郁香并不了解，还停留在“知其然不知其所以然”的层面，这也是此次酒鬼酒要全面启动品牌焕新的重要原因。

有行业人士认为，“借助此次的品牌焕新，酒鬼酒向业内和消费者传递了两个重要信息：一是更加重视与消费者的对话，用全新的适应时代的表达方式来传递馥郁香的价值，从而更好的与消费者形成链接；二是突出品质，强调酒鬼酒在香型、产区、工艺等方面的独特优势，释放馥郁香的无穷魅力。”

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建立认知

品类差异化表达更需与时俱进

作为中国馥郁香型工艺白酒的始创者，酒鬼酒深知馥郁香的价值所在，以及打造香型差异化认知的必要性。

自2015年中粮集团入主酒鬼酒公司后，对馥郁香型的研究与国标落地就成为了所有工作的重中之重。同时，中粮还致力于探索与提升馥郁香的酿造工艺，持续放大馥郁香的影响力，在多方的不懈努力下，2021年馥郁香型正式成为中国白酒第十一大国标香型，开启馥郁国标的新征程。

此后的数年间，随着中粮对酒鬼酒在文化、渠道、营销等方面进行的一系列改革，不仅企业营收实现了大幅提升，“酒鬼酒，馥郁香”的品牌印象也随之走入了千家万户，为消费者建立馥郁香型的品类认知打下了坚实的基础。

如今，随着白酒主流消费人群的迭代更新，简单的树立品类差异化已难以打动更为“挑剔”的一代消费者。相较于价格和基础功能，他们更看重消费品带来的品质感、与自我圈层的契合感、符合自身审美的愉悦感。

在行业人士看来，“让消费者对馥郁香有一个基本的认识是第一步，而想要让酒鬼酒更为深入人心，就需要突出产品背后的产区、工艺、品质以及文化，从而强化消费者对品牌的了解与认可。”

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迭代更新以全新视觉语言呈现百酿馥郁

此时，酒鬼酒的品牌焕新就显得恰逢其时。“百酿馥郁、妙境天成”，这八个字将白酒的物理属性与精神属性有机统一，恰到好处的融合了产区、工艺、文化等关键要素，给人以耳目一新之感。

百酿馥郁，强调了酒鬼酒繁复的工艺、天赐的产区禀赋以及始终坚守的工匠精神，馥郁香复杂丰富的口感正是基于上述综合因素才得以呈现，传递出酒鬼匠人们不计成本、人工、物力和时间的投入与付出。

妙境天成，是酒鬼酒想要传递给消费者的精神主张和文化内涵。这个“妙”，是秘境湘西的产区之妙，三香九韵的香型之妙，是人与自然的和谐之妙，也是几代酒鬼人敬畏传统、遵循规律的智慧之妙。

“懂其道，知其妙”，基于173道工艺的“13526工艺密码”造就了口感丰富的馥郁香，也正是因为丰富，所以富于变化，可以给消费者更为独特的美酒体验。如此无上妙品既能像沈从文笔下的翠翠一样，柔情似水、朝气蓬勃，也可以像黄永玉笔下山鬼图的女神一样，热烈、饱满且生动。

“把大自然的味道，交给大自然酿造”。在酒鬼酒品牌焕新大片中，我们既能透过宏观镜头感受湘西产区的顶级生态环境对好酒的滋养，更能透过微观视角感受酒鬼匠人的顺势而为，正是他们充分利用大自然丰富的微生物环境，以天人共酿的智慧开宗立派，成就了馥郁梦想。

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持续挖掘，全方位提升馥郁香声量

酒业泰斗沈怡方曾对馥郁香型工艺给予评价：“虽然现在的香型比较多，但归根到底主要还是浓、清、酱，而酒鬼酒将这三大香型集于一身，创造了馥郁香型，这是一个创新。”

事实上，从1978年酿造出第一瓶全新的馥郁香型白酒开始，酒鬼酒不仅是在产区、工艺、文化等方面深度挖掘馥郁香价值，近两年，更是利用现代科研的力量，用科技来赋能传统工艺，帮助消费者知其然，更知其所以然。

2022年10月，酒鬼酒联合中粮营养健康研究院专家团队，从“品牌、工艺、智能化集成示范”等多维度对馥郁香型白酒的品质提升进行论证，推出馥郁香科学表达立体模型，实现白酒行业创新性表达突破。

同年，酒鬼酒携手全球知名品牌战略咨询公司波士顿（BCG），通过对白酒行业消费趋势转型变化的深度研判，进行酒鬼酒品牌定位的全新梳理，2023年 5月 “酒鬼酒品牌价值挖掘调研及创意构建项目”成果落地，6月，联合北京奥美开启品牌焕新传播，从“文化酒鬼酒”转向物理、文化属性并重的品牌形象传播。

今年，酒鬼酒还在全国范围启动了“馥郁中国行”活动，活动从产区解读、核心工艺、酿酒理念、品鉴口感等方面详细解读了馥郁香，以求全方位、多层次的提升酒鬼酒馥郁香的声量。

馥郁香美妙的丰富口感来自几代酒鬼人的奋斗与接力，而今将这样的品质好酒传递给消费者，让酒鬼酒能构建更深的品牌护城河则是当下酒鬼人的使命，也是必须做好的一件事。正如酒鬼酒副董事长、总经理郑轶所言，“天人共酿的智慧，不是取巧，而是巨大的付出。”

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回归本质，酒鬼酒开启全新蜕变

毫无疑问，品牌焕新对酒鬼酒来说是一次大事件，这意味着企业在积极顺应市场环境的变化，重塑品牌形象更新大众对品牌的认知，开启一次全新的蜕变。

联系酒鬼酒此前的一系列动作来看，微酒认为，此次的品牌焕新绝非临时起意，而是酒鬼酒营销战略转型的其中一环，对其“引领C端”战略有着积极意义。

不论是2022年酒鬼酒全面启动的费用改革，推动营销模式以招商汇量向BC联动转型，还是今年发布百元价位段新品、集中发力宴席市场、于全国核心市场举办高端品鉴会等方面的策略，都能够明显看到酒鬼酒在向C端靠近，品牌焕新的发布可以说是相辅相成，既能够与上述动作形成战略协同，也能够进一步提升品牌在核心消费圈层的认知度，为动销赋能。

“在酒业的调整期下，酒鬼酒的做法其实是在回归本质”，有行业人士认为，此前的三年，其实酒鬼酒是处于高速成长期，通过快速扩张实现了全国化布局，而从近一年多的动作来看，酒鬼酒逐渐找回了自己的节奏，回归到消费者培育、经销商满意度等极为本质的工作上来。相信在这样的战略方向下，酒鬼酒能够守住胜利的果实，在未来走的更加稳健。