花西子发疯式危机营销：就坡下驴，早有预谋

9月26日下午16时53分，美妆品牌花西子在官方微博发布内容称，“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，同时还配有一张带“好心态决定花西子一生”字样的图片。

随后，“花西子称想做高端品牌”、“花西子 好心态决定花西子一生”、“花西子发疯”、“花西子问真有人拿克重衡量眉笔价值吗”、“花西子否认只会搞营销”等话题冲上微博热搜榜，截至20时26分，上述5个微博话题阅读量超5.3亿，且正在迅速增长中。

在经历了9月19日发出被认为不真诚、不严肃、假道歉真营销的致歉公开信后，花西子又一次做出令人意想不到的举动，有网友调侃称“六七岁果然是狗都嫌的年纪（注：花西子成立已有六年半）”。

9月10日，因带货的买一赠二花西子眉笔套装售价79元被网友质疑太贵，李佳琦在直播间怒怼网友。李佳琦的“这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？好不？”三连问，直接引发了一轮关于李佳琦本人及其所属公司商业模式的批评讨论。

品牌公关实验室的统计显示，截至9月21日，李佳琦怒怼网友事件在全网引发的新闻报道、商业评论、网友发帖等过百万，仅微博阅读量就超73.5亿，全网预计高达百亿之多；李佳琦在微博、抖音等社交媒体渠道的账号更是掉粉超300万，成为现象级企业及个人舆论危机。

作为相关方，花西子在李佳琦怒怼网友事件发生九天后（9月19日）发出“一封信”，在信中花西子向公众致歉，称“非常抱歉，占用了过多的公共资源”；另外，花西子还在“一封信”中大量强调了自己的国货品牌形象，称“希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美”。

花西子的道歉，从舆论反应来看，并没有获得消费者的普遍认可。同时，花西子的“一封信”在品牌公关行业引起热议，知名KOL“半佛仙人”认为花西子是在“小骂大帮忙，解构消解严肃”、“转移注意力，危机降级”，品牌公关领域知名博主“万能的大叔”则认为，“危机公关底层是价值观，而不是让品牌降级”。

正当舆论随着时间的推移逐渐降低热度时，花西子以“做一个立足本土，走向世界的高端品牌”的发声，重回舆论焦点。

在这里，就不得提李佳琦怒怼网友事件发生后，关于花西子定价的讨论。

有网友发帖称花西子所售眉笔每克相当于985元人民币，为黄金的两倍（注：以国际现货金价为准）；与此同时，据金融界报道，花西子散粉按克计算比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。

花西子此番“想做高端品牌”的发声，可以视为一次就坡下驴式的品牌建设行为。有这样的品牌基调，花西子就维护了自己原有的定价策略，未来推出更高定价的产品也有了更充分的理由支撑，毕竟从明面上看“一个锚定高端品牌的品牌，在日常中自然没有售卖廉价商品的空间，或者说是必要性、合理性（特定低价促销、营销除外）”。

除了发出“想做高端品牌”的声音，花西子还在其微博评论区中发出多条内容，介绍自己在公益、品牌基调、市场竞争方面取得的成绩，包括援建5所花西子希望小学、参与云南地震、河南暴雨、重庆旱灾、抗疫救援等，以及在西湖旁与LV、Gucci 同开门店，同茅台、阿里巴巴、华为等品牌入选新华社“中国品牌全球传播力TOP10”等。

另外，花西子在微博称作为杭州亚运会官方供应商，邀请大家体验亚运会开幕式化妆间同款眉笔，将通过抽奖送出1500支眉笔。

据了解，花西子品牌创始人吴成龙曾在百雀羚、水密码等品牌方工作，擅长营销。2019年，花西子品牌与李佳琦直播间合作，当年销售额突破10亿关口，同比增长2500%。花西子的成功秘诀是营销，而此前的“一封信”道歉和这次的“想做高端品牌”一样，都有着非常明显的营销痕迹。

成功于营销的品牌，似乎很难放过任何一个可能营销的机会，只是营销之后，未必能对产品销售产生短期的实际效果。

据自媒体“商业数据派”今日报道，直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，花西子抖音直播间销售额从9月初的200万元上下，降至9月11日的7.5万元~10万元间，上周末虽然恢复至100万元上下，但仍相比此前常态销量砍去一半；此外，花西子直播间的曝光量涨了2~3倍，但转化率断崖式下跌。

品牌公关实验室在9月21日中午统计了花西子发出“一封信”后微博内一天半时间的相关内容阅读数据，多个热搜造就了超16.5亿阅读量，而全网则预计超30亿，此次官宣“想做高端品牌”，保守估计花西子也将在微博获得超过10亿的阅读量，全网阅读量也会是个可观的数字。

在收获数十亿阅读量的同时，花西子也收获了不少的差评、嘲讽，例如“我的脸皮能像你一样厚就好了”、“所以这是你一根眉笔79的原因？”、“不立足于普罗大众，梦想只能是空想”、“不知道消费者气的是什么是吧还在这避重就轻”等花西子微博下的评论，都获得了高赞。

海量“正面”得到传播是喜，负面评价充满社交媒体是忧，花西子的一系列的危机营销操作，着实让人意外，但很符合这个品牌的营销基因：胆大、冒险、不按常理出牌。

9月20日，发出包含致歉和营销内容的“一封信”后的一天，花西子在微博曾发起了一次抽奖活动，向10100位网友送出旗下眉笔产品。独立智库首席赋能官主理人王兵预测其还有后手，果然，今天后手出现，“一切都表明花西子早有预谋”。

对于为花西子不寻常的危机公关或者说危机营销，王兵称“遭遇危机，在我看来就是生病了。病人嘛，不听医生的话，不配合治疗，是正常表现”，他还表示，“这样做的好处是又拉了一波关注，坏处是又花了不少钱找骂”。王兵预计花西子后续还将有一系列动作，并且延续其“发疯式”的风格。

其实，在公关领域，危机出现时常伴的是“危险与机遇”，处理好了能巩固形象取得更大的发展空间，处理不好则会对企业发展产生长远的负面影响；对企业而言，信誉、口碑、产品质量是发展核心，花西子目前并未出现产品质量危机，当前的负面评价短期影响显著，对长远的产品销售影响还需观察，其发疯式的危机营销则会一直被人津津乐道。

王兵评价花西子说“这是一个不愿意认错改正的品牌”。已经喊出想做高端品牌的花西子正在遭遇新一轮的负面评价，未来在产品销售上又将获得消费者怎样的对待呢？