品牌形象，从「量变」到「质变」

01 任何时候，不要忽视品牌

前年，我参加引擎奖评审，被分到流量协同案例大奖评选组。这个奖项主要表彰那些整合通过不同广告产品进行流量协同、最终实现投放效果和营销效率最大化的案例。

当时正是「效果为王」观念的鼎盛阶段，不少广告主几乎将全部预算都投向了效果广告。但在会议间隙，我们组的一位代理商高管分享了他的实践经验，他发现与仅投放纯效果广告相比，如果采用「不挂车达人视频+效果广告」的投放组合往往可以获得更好的效果。

为什么？我请教他对这一现象的思考。

他的分析是企业如果只做纯效果广告，随着最容易转化的那批消费者被转化，效果必然会随着时间推移逐渐下降。某种程度上，不挂车达人视频扮演着品牌广告的角色，通过强化信任和提升形象为企业吸引潜在用户，而这些用户便是支撑营收持续增长的关键。

人性的弱点让我们只愿意摘那些长在低处的果子，但这毕竟不是长久之计

在抖音这类具有即时强转化能力的平台上，我们的视线很容易被效果遮蔽。但要知道，效果和品牌并不天然对立。如果为了追求效果而忽视品牌，这件事的愚蠢程度与买椟还珠无异。

02 质和量：品牌的两大难点

但我们不妨从另外的角度切入思考：为什么企业会轻易忽视品牌？

原因大致有两个：

第一，「量」的问题，也就是如何才能客观、精准和便捷地度量品牌形象。

从转化率、转化量到投产比，效果广告度量有大量现成可用的结构化数据，但品牌形象的度量却并非如此。假如解决不了品牌形象的量化问题，在这个大多数企业无比信奉科学和数据的时代，他们很难在品牌形象这件事上稳定投入，即便他们知道这件事是正确的。

第二，「质」的问题，也就是品牌形象的度量结果如何指导企业业务实践。

效果广告度量结果可以快速作用于企业实践，比如广告优化就来自于即时效果数据的驱动，优化师们普遍就以提高ROI和交易额为目标开展工作。但很长一段时间，品牌形象度量在指导实践上就是隔靴搔痒，虽然大家都知道很重要，但却不能指望其在实践上带来立竿见影的效果。

「量」和「质」的问题，成为品牌形象建设上亟需攻破的两大难点。

两周前，巨量云图推出了新的「品牌形象洞察产品」。我参与了产品发布的线上直播，与巨量云图、追觅科技、火星人集成灶团队进行了非常深入的交流。

通过这场直播，我对这款全新的品牌形象洞察产品有了更立体的认知。

巨量引擎团队就提到，推出这款产品是为了让企业在抖音上做品牌能够更有据可依。而有信心做到这一点，是因为它突破了「质」和「量」的问题：既让品牌形象的建设成果能够被科学量化，同时也让度量结果可以直接指导业务实践。

03 量变：从心智小数据到行为大数据

围绕品牌形象的度量不是最近才有。比如，品牌资产的提法早在上个世纪就已出现。何谓资产？指的便是那些可被量化的财产和资金。

很长一段时间，不同的研究者提出了各种度量品牌资产的模型。

随意举些例子，大卫·艾克就提出了「品牌资产五星模型」，认为品牌资产由知名度、认知度、联想度、忠诚度和其他品牌专有资产五个部分组成；凯文·凯勒提出的「CBBE模型」，将品牌资产拆分为显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣这六个层次；凯度的「MDS模型」则认为品牌力与意义感、差异化和突出性三个因素息息相关。

虽然这些模型为企业的品牌构建提供了思路，但它们也存在不少问题。

比如，你可能会发现其中的很多指标都是心智指标，例如认知度、形象、意义感等等。对这些指标的测量非常困难，存在很多不确定性，也基本只能通过小规模问卷调查得出相对客观的结果。

值得注意的是，基于用户抽样调查等小数据不仅成本高昂，同时也存在调查数据无法实时更新等难以突破的问题。与此同时，用户被访的环境并不是实际交易场景，因此他们的回答也不能反映真实行为。

有没有更好的解决方案？巨量云图的品牌形象洞察产品提供了思路。

这个产品覆盖了四个主要指标，分别是提及量、联想度、美誉度和偏爱度。而针对这些指标的度量，全部基于用户真实发声的内容、评论与搜索等行为数据。比如提及量的计算逻辑就是本品牌用户声量在行业用户声量中的占比；偏爱度则是本品牌与竞品同时曝光或被提及时，本品牌获得正向反馈的占比。

依据行为大数据、而非问卷小数据度量品牌形象，这种思路的优势非常明显。

比如它的数据可以实时更新，企业以往对品牌形象的体检需要依靠半年一次的市场调查，但现在则可以缩短到以天为单位，在业务层面的可参考性更强。在和巨量云图交流时，他们也提到团队还在试图缩短测量周期，让对品牌形象的监测更加及时准确。

另外，由于产品本身基于真实交易场景中的行为数据，所以有效避免了传统调研场景下存在的大量误差因素，比如访员的引导性提问或者被访者因为不信任而虚假回答等等，从而让数据更具指导性

就像公平的考试制度会推动大家认真学习，建立起一套好的度量体系也是品牌建设的基础。从这个角度来讲，巨量云图新发布的品牌形象洞察产品就为企业的品牌建设工作提供了一根不错的指挥棒。

04 质变：在品牌洞察上长出生意

指挥棒的核心使命是引导出正确的行动。

然而，以往的品牌形象度量与业务实践之间却存在着脱节的问题。如何让品牌洞察结果不是静静躺在办公桌上，而有能力真正去搅动市场？这是品牌形象洞察产品的另一目标。

事实上，在不同的经营场景下，企业完全可以用好用满巨量引擎新产品提供的各项能力来达成目标。

当企业需要推广新品时，它就可以综合使用提及量、联想度和偏爱度来获得产品定位和创作灵感。比如，通过提及量锁定领导品牌参考它们的内容和产品方向；使用联想度了解品牌自我感知形象和消费者印象之间的差异，从而进行产品和传播策略的调整以满足用户预期。

在新品上新之后，企业还可以通过用户原声功能获取消费者的最新评价，并从评价中梳理出用户常见使用场景和价格感知情况从而做出相应调整。另外，巨量引擎还提供了共现品牌分析功能，通过品牌间共现关系的梳理帮助企业找到真正存在强竞争关系的竞品，为市场策略调整提供准确的参照。

当企业需要品牌形象焕新时，它们就可以对本品和竞品在品牌形象多维度上进行比较。与此同时，企业还可以挖掘出具备高提及量特征的关键词，将品牌焕新的营销内容追投在这些关键词下，从而将品牌焕新动态覆盖给更广的目标用户。

而在需要进行品牌口碑管理时，品牌形象洞察产品同样有潜力发挥奇效。通过综合使用美誉度和提及量，企业就可以快速识别品牌口碑状况。具体来说，当美誉度环比下降明显且低于行业均值，而提及量突增并形成波峰时，就意味着品牌陷入口碑危机的风险大幅提升。

如果企业需要进一步探知具体的负面舆情点，就可以通过使用用户原声查看主要讨论内容。而在口碑管理的过程中，品牌可以发掘正向热门关键词和内容并进行适当追投，从而降低口碑危机给品牌形象带来的剧烈冲击。

尤其值得注意的是，企业甚至可以通过品牌形象洞察产品导出各种人群包，而这些人群包可被直接用于广告投放。举例来说，基于偏爱度总结出的品牌偏爱人群和品牌中立人群，就可以分别作为效果广告和种草广告的重点人群包进行投放。

相较于以往的品牌形象洞察，这是个非常明显的进步。巨量引擎新发布的品牌形象洞察产品实现了从洞察到落地运营的一站化，让品牌形象的度量不再是孤立的节点，而能够指导企业实践、发现品牌短板并提供策略调整方向，最终真正服务于整体生意的成长。

05 效果好不好，实践才知道

人们希望长寿，几乎所有企业也都在追求基业长青。但要想基业长青，品牌建设是不容忽视的基本功。但在传统环境下，高效建设品牌形象却困难重重。

而巨量云图的新产品提供了一种全新的思路，从量变到质变试图解决品牌形象建设中的各种痛点：一方面，它让品牌形象的洞察能够科学化，实现有数可依、有据可依；另一方面，洞察的结果也能够直接反哺业务实践，形成从洞察到增长的良性循环。

这套思路有没有效果？首批尝试的企业最有发言权。

希望「树品牌」和「打爆品」的电器品牌统帅，它的品牌提及量实现了月环比提升10%；启赋在竞争激烈的奶粉市场中成功突围，提及度排名上升34名，提及量相较母婴行业均值增加125%；某新势力汽车品牌的线索有效率提升15%，周试驾成本降低17%。

原本，人们对品牌建设的担忧，可以总结为四个字：效果不彰。

但眼下，巨量引擎为品牌建设提供了一套新思路和新工具，不仅解决了度量难题，更为品效协同提供了可行的新思考方向。