引领年轻力消费【王府井奥莱UP TOWN】年底登陆京南

“79元眉笔太贵”，引发了年轻消费群体的“抵抗”。抛开国货热度，曾经，年轻人一度是冲动消费的主角。现如今，大部分年轻人开始审视非必要消费，重视个性体验和社交，大批独立又感性的年轻人从线上回归线下，商业体该提供什么样的环境和土壤，让新生活方式的萌芽成长为参天大树？

全新的【王府井奥莱UP TOWN】项目将在今年底亮相京南，一改传统奥莱与大体量商业布局习惯，重点引入代表年轻力的业态与品牌，带有“奥莱”特色的生活方式样板进入大众视线。

PART1

新趋势：当年轻人回归体验消费

9块9的洗衣液，论斤买的洗发水，淡出江湖的国货老品牌们突然迎来“泼天富贵”，年轻人涌向国货直播间，“宝藏”“平替”的背后，折射的是年轻消费者回归品质、回归性价比的意识，倒逼不少品牌走向“接地气”。

越来越多的商业中心，也在积极尝试突破传统消费环境，代表新消费、新生活方式的商业体不断涌现。缺少代表性样板的京南地区，在今年年末将出现一个引领“年轻力消费”的大体量商业——【王府井奥莱UP TOWN】。该项目位于大兴新城及亦庄新城中间，前身为世界之花假日广场。这也是今年北京9-12月间体量较大的新商业体项目代表，更是王府井奥莱体系中鲜有推出的年轻力品牌线。

内部示意图

精致生活、年轻消费、创新体验的氛围和越来越“出圈”的商业玩法，像【王府井奥莱UP TOWN】这样新风格的综合性购物体验中心的诞生，也是在释放年轻人希望回归体验消费的信号。从前的逛街，是逛累了吃饭；现在的逛街，是吃喝玩乐的一站式体验。

内部示意图

以生活方式转型为初衷，【王府井奥莱UP TOWN】升级全新IP，为京南注入年轻消费活力。

艺术家Echo

【王府井奥莱UP TOWN】特别邀请不二兔创作者、艺术家Echo合作推出共创IP【UU】，并推出衍生主题场景体验“U are my friends（你是我的朋友）”主题邀请，于UP TOWN 现场打造元气主题的独特场景体验。如果说有趣的灵魂万里挑一，那么【UU】就是代表UP TOWN可爱、元气、有趣的“不二灵魂”。

更多艺术家内容可关注小红书 @echo画画兔子喝喝茶

PART 2

逆袭京南：

大体量商业向新生活方式转型

消费习惯的转变、体验消费和个性跨圈层社交的聚焦、品质家庭对亲子、娱乐和健康的需求变高……年轻人为主力的消费客群，太需要一个离家近又能满足吃喝玩乐逛的“微度假”式商区。人口众多的京南地区，更需要一个适合不同层次和角色的消费氛围。

01解决痛点，最深层次提升体验

无论是重塑还是转型，找到最实际的痛点来解决，能大大降低门槛，事半功倍。在面对过往项目遗留的入口问题、停车问题与动线问题，【王府井奥莱UP TOWN】从增加落客区域、缩短抵达物理间距、强调灯光照明与多种形式的标识引导、停车与步行动线的优化等几大方面入手。这些看似老生常谈的基础的运营问题，却是提供优质体验的“骨架”，支撑起更多的业态和玩法“肌肉”，增强空间的体验感和游逛的舒适性。

停车场示意图

广场落客区示意图

02业态升级，打造年轻人需要的商业氛围

根据该项目市场调研报告显示，【王府井奥莱UP TOWN】辐射5km范围内，约有100万人口，年轻人占比达到22%（22-35岁）。而专门针对该地区年轻人群的商业氛围，还是少数。考虑到年轻消费者的特殊性，UP TOWN推出“元气奥莱”概念，面向年轻人与年轻家庭消费群体，基于生活，回归生活，“让生活支棱起来”。

这与年轻消费者消费观的巨大转变是“合拍”的。报复性消费短暂的出现，长久的终归还是性价比至上。对于【王府井奥莱UP TOWN】而言，既要保留“奥莱”特色，又可以朝着生活化、社交化方向继续生长，可打卡，可探店，购物需求之外有关于生活的多元体验，逐渐被重视起来。

内部示意图

不同于传统奥莱奢侈品业态占据大部分，【王府井奥莱UP TOWN】在业态配比上，基于年轻人看重的跨圈层社交属性和沉浸式消费的特点，从运动、健康、潮流、文化等领域，精心挑选了全新品牌进驻，与奥莱零售的占比在6:4左右，接近一半。同时针对品质家庭对亲子、娱乐和健康的需求高于过去这一现象，打造公园属性运动空间、开放式休闲夜经济街区、儿童游乐设施等场景，为不同圈层消费客群营造专属的沉浸式体验。

内部示意图

最终，【王府井奥莱UP TOWN】将形成年轻+、奥莱+、运动+、成长+、美食+、健康+、夜宴+七大体验为核心的“活力型体验场域+陪伴型亲子空间”，多元的场景留白，可以举行展览、演出、市集、品牌快闪等年轻人接受度高、利于引流的线下活动。

内部示意图

03与品牌共创 玩转年轻活力

购物中心、大体量商业越发同质的氛围下，如何真正破圈，是【王府井奥莱UP TOWN】一直在重点思考的。业态、场景上实现差异化远远不够，寻找符合年轻调性，又能与其在京南共创适合于当地的消费体验，他们还在“个性基因”上进行创新再造。

【王府井奥莱UP TOWN】入驻品牌（部分）

在差异化的品牌构建中，依托免税经营的【王府井全球购】、奢侈品集合店代表【LT BOUTIQUE】等深受年轻人消费体验青睐的品牌，也在【王府井奥莱UP TOWN】项目中亮相。同时，引进了骑行、露营、咖啡等代表年轻、时尚、潮流业态的特色品牌，与【王府井奥莱UP TOWN】一起营造消费者对高品质生活质感的慢享追求。

部分品牌店铺效果图

元气，内在代表了生命中的原动力，外在就是实力的爆发，元气将是大体量商业破圈的关键。当一个商业体愿意与所在地区、与品牌共创生长，这大概就是元气爆发的最好体现。【王府井奥莱UP TOWN】将带给京南地区的商业文化价值以及消费活力，请拭目以待。

我们也期待会有更多创新的、受消费者欢迎的新趋势迸发不断。

【王府井奥莱UP TOWN】将于12月22日正式开业

奥莱启新·欢乐上场

“艺术IP城市公园快闪计划”“美好汇莱·补给BUS”等系列主题活动轮番上场，艺术IP、盲盒互动、巴士巡游、特色演艺等精彩不断，具体活动详情、信息可关注【王府井奥莱UP TOWN】公众号了解。

作者：琳大

图：【王府井奥莱UP TOWN】提供

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他把皮具店开到了山谷里，又把它变成了补给站