95后留学生回国创新川剧，开直播排新戏，一度停业的剧院如今场场爆满

50多岁的川剧演员，剃着光头，头顶一盏油灯，只见他时而劈着一字马，缓缓穿过板凳下面，时而横跨两条板凳间，左右摇摆身体，而煤油灯始终不落。在成都《芙蓉国粹》川剧变脸秀的抖音号上，这条仅16秒的川剧《皮金滚灯》的经典表演获赞1.1万，吸引了许多对川剧感兴趣的观众来到四川省川剧院观看演出。

《芙蓉国粹》成立于2005年。作为小众的传统剧目，它此前主要依赖于传统渠道带来观众，上座率不高。而在三年疫情期间，节目更是时常停演，有时一停就是大半年，一直处于亏损状态。

2018年，1995年生的李行留学归来，从父亲手中接棒开始运营《芙蓉国粹》。疫情期间，他一改传统的运营模式，尝试通过抖音短视频和直播来宣传川剧，扩大影响力，吸引了大量的年轻观众，与此同时，在抖音生活服务的助力下，李行也成功地实现了仅通过抖音便能达到满座率的目标。如今，川剧院的票务日日都能全部售出，为此，他将过去最多每日四场演出增至每日五场。

1. 改革现代化剧目，吸引年轻人

李行是广东潮汕人，他的父亲很喜欢听潮剧，后来他们搬到成都，父亲听到川剧后，便爱上了。他觉得比起潮剧，川剧更多样化，除了唱腔，还有变脸、吐火等绝技。于是2005年，李行的父亲决定成立成都芙蓉国粹演艺公司，并开创了“芙蓉国粹川剧秀”原创剧目，在四川省川剧院的场地演出。

那时李行才十岁。父亲忙于工作，没时间管他，他就经常跑去剧场看演出。第一次看到川剧变脸时，就被深深吸引了，他问父亲怎么变的，父亲没告诉他，只是让他多看几遍，他就接连每天都去看，逐渐就知道演员是怎么变的。他激动地跑去后台跟演员们核实自己想的对不对，演员都夸他聪明。

实际上，当时除了变脸和吐火吸引他，其它诸如唱腔和表演，李行都不懂，常常听着听着想要睡觉。

但后来随着年龄增长，他逐渐意识到传统川剧的意义。戏曲的种子埋在了李行的心中。2018年，从国外学完市场营销归国后，在川剧院逛了几圈，他觉得这里需要自己，便回到公司当总经理，接手剧目的运营工作。

父亲运营时，客源主要来自传统渠道，渠道很单一，客流量有限，而且父亲都是交给外面的人在做，以致剧目在每个平台的剧照、节目介绍到价格都非常混乱。

拥有现代化思想的李行接手后，意识到必须要统一宣传信息。为了统一芙蓉国粹的品牌，他先是花很多钱找人做了一整套视觉系统，打造统一的slogan。父辈的管理者们都无法理解，极力反对。“他们没有品牌意识，他们的理念就是我给你多少钱，你要给我多少回报，但是品牌是一个日积月累的事情，我无法告诉他们具体的回报。”李行很无奈。

和父辈不同，95后李行具有创新意识和冒险精神，也更容易接受新事物。在他的坚持下，剧院才终于有了统一品牌、剧照和价格。

另一方面，对于应该吸引什么样的观众，李行和父亲想法也不一样。过去公司的经营模式高度依赖游客，芙蓉国粹一般每天演一两场，旺季一天三四场，其中80%的观众都是外地游客，年龄大都在30-45岁之间。

但李行更希望本地人也能来看，这样才真正有利于宣传，“本地人来，带些亲戚、客户和同事来，告诉他们，我们是本地比较强的。”

同时，他也希望吸引更多年轻人来看川剧。李行深知传统戏剧在年轻人身上的阻碍一是方言，二是戏曲的腔调，他们听不懂。为此，他通过问身边成都本地朋友和进行网络问卷调查，做了很多调研。“他们觉得唱的部分太多了，比较难理解。”

2021年，李行决定重新打造一台更现代更能让年轻人喜欢的节目。这部改革后的新剧《芙蓉国粹·蜀戏冠天下》结合了很多现代的东西，先是调整演出内容，减少唱腔的部分；再是直接给观众不需要思考就能看懂的内容，每一个篇章开始前，用插篇告诉观众接下来要讲什么。

此外，他还找人专门创作了一首现代与传统融合的主题曲《芙蓉国粹》，古筝、胡琴等偏古典的乐器，穿插着电吉他的摇滚。在客人等待入场和演员谢幕时，剧场会滚动播放。这首歌一方面写了演员的演艺经历，一方面是呈现蜀文化的历史，“一出蜀戏冠天下，锦江春色春如许，芙蓉国粹话古今。”

一开始改革并不顺利。川剧老演员都对川剧持有自己的理解，比如唱腔变化，他们觉得自己从小就在这样唱，突然要换一种方式，会不适应，还会觉得李行不专业。但李行解释，这台剧本是川剧入门级的演出，把川剧的一些片段和技巧提炼出来，可以快速让观众对川剧产生兴趣，他们有兴趣了，才会想进一步了解川剧，这时他们可以选择去看其他更原汁原味的传统剧目。最后他们都接受了他的改革，“还是要迎合观众”。

2. 抖音直播六小时，卖出104万门票

李行在接手剧目运营没多久，就遇到了疫情，疫情期间，演出断断续续停摆，最长的一次停演长达8个月。

那段时间，公司处于纯亏损状态，演员和工作人员都只能回家休息。李行也不知道该做什么，为了生活，他跟妻子一起做起婚庆生意的直播带货，在直播卖四件套等物品，但由于直播间价格设的低，邮费又高，经常有顾客买完又退货，这次直播尝试很快以失败告终。

后来剧院可以演出了，他又开始回去运营剧目。由于已接触过抖音，2021年5月，李行便决定从传统的运营模式转战线上。那时正值抖音短视频风口，他毅然决然要开芙蓉国粹抖音账号，但父辈们都不支持，“他们不懂，不会自己做，也不会学。”

李行决定先自己一个人做抖音短视频。那会他毫无经验，网上相关门类的视频也很少，没有什么参考。从拍摄到剪辑，再到文案编辑，最后上传抖音，他边做边学，“走一步算一步”。

一开始他把过去录制的节目视频剪辑后传到抖音，后来，他在节目开演的时候录视频，但是因为台下有观众，无法拍到理想的素材。于是他又尝试专门找演员拍摄，让他们演一场。但尝试了一段时间，效果并不好，直到后来他了解到达人。

2022年9月，李行开始找达人看戏。当时他主要找偏亲子类型的达人，一般是妈妈带着孩子来看演出，达人拍摄看戏的体验传到抖音。

这个做法也同样受到剧院管理层诟病。他们觉得，“你每天找这么多人来，还不收钱。”李行则认为这可以带来更多客源。

达人的确增加了售票。2022年正值抖音推出生活服务业务，观众看完视频，可以直接在抖音链接上买票。李行每天都在关注达人的出票量，一位转化效果好的达人，每个月能卖出三四十万元的演出票。

那会李行还没有团队，抖音客服是他和妻子。出票量很高的时候，两人正在欧洲度蜜月，忙到轮流躺在浴缸里接电话对接票务的事情。

只是遗憾的是，当时还处于疫情，演出停摆了半年多，直到今年1月，达人带来的票务才真正落地，剧场演出也终于恢复。

但邀请达人的策略起到了效果，这给李行带来了进一步运营抖音生活服务的信心。后来他开始针对抖音生活服务做一些容易让人有共鸣的视频。

“台上一分钟，台下十年功”，本文开头呈现的几条演绎川剧《皮金滚灯》粑耳朵的视频发出后，很快爆火。五十岁的演员，一字马说下就下。评论区的人都在说，“小时候陪爷爷看过，都快失传了”，“要支持传统川剧”……

今年五一期间，这条视频吸引到许多观众买票，短视频见效后，李行开始考虑进军直播。但由于之前的直播失败，他顾虑很大，“一旦开始直播带货，就每天都要维护数据，压力很大”，李行害怕直播带货不好会砸了芙蓉国粹的平台。

但后来经过了解和实际操作，他发现抖音生活服务的直播的门槛比较低，对数据的要求也没有那么高，不需要每天播。他这才放心开始了本地直播。

2023年4月，刚开始直播，观众不多，长时间只有几个人在线。后来他想到，演员演出时架个手机直播表演，但又一想，人家都看完了，还买什么票。他又想到让工作人员穿上戏服cosplay川剧演员，但是不了解川剧的观众完全不清楚人物是谁。最后，他决定让两位女工作人员穿上戏服在镜头前介绍川剧。

他还试图在直播里融合现代性的元素吸引更多年轻人。比如，在直播里增加了“走秀”表演。对此，有些观众不理解，李行解释这主要是想表达一种传承，“我们在led上放一些传统的戏曲，前面是现代的走秀，后面是传统。”

此外，李行还积极参与抖音生活服务举办的直播间活动，通过直播间下单送爆米花，抽福袋等形式吸引观众下单，每天都卖得很好，也慢慢培养了客人在抖音消费的习惯。

3. “只有孩子喜欢看川剧，川剧才能真正传承下去”

今年7月份做暑假预热专场直播时，为了避免出现“供不应求”的情况，李行决定增加表演场次，降低票价，并且把所有票务都放在抖音销售。当时李行的父亲和所有管理层都反对，因为一旦卖不完，损失很大。

但李行仍决定赌一把。他专门请了两位变脸老师到直播间表演，吸引直播间观众停留。他随时关注当天的上座率，下午五点是第一场演出，四点多还有一些票没卖完，管理层都在建议他放票到别的平台，但他坚持自己，没想到，当天的票全部在抖音卖完了。

抖音线上运营的成功让李行走出了过去直播失败的阴影，也找到了自信。他觉得自己通过抖音了解到了线上营销最新的逻辑和商业操作技巧，未来会敢于去尝试更多的东西。

而在剧目运营方面，客源增加了很多，现在有50%的客人都来自抖音，每天剧院都有上千人候场。仅7月份那场六小时专场直播，就有二十多万人观看，票房收入104万，排在同城直播榜成都月榜第一名，全国第十名。直播之后两三个月，他们都没再做专场直播，也没有做达人探店，因为剧院的演出票库存量紧张，接待量已满。

截止今年9月，李行表示，演出售票已经可以弥补过去三年疫情的亏损。

抖音的宣传也让李行可以直接看到客户的评价，更直观地了解到客户的感受，进而及时做一些调整；同时剧院的客源中，年轻群体增多了，之前观众年龄偏30-50岁，现在偏家庭和25-30岁年轻人；本地观众也增加了，李行每天都会在客人散场后，混在人群中听客人交流，以前听到的都是广东话东北话，现在四川话更多了。

在传统文化方面，抖音让更多人关注到川剧和成都传统文化。2006年川剧变脸被纳入非遗，面临失遗，当时李行的父亲决定推出《芙蓉国粹-川剧变脸秀》剧目。李行认为，去做这个是很有意义的，“如果没有我们这一帮人推动它，可能后面要看川剧，就很难看到了。”

票房增加，很大程度上也为演员提供了更好的平台，提高了演员收入。演员的收入按场次算，演的越多，收入也越多。收入越多，他们也更热衷于把演出做好。

现在，观众不仅可以在直播间体验到更优惠的票价，看到好看的川剧，等待演出时还可以喝剧院免费提供的盖碗茶，体验成都悠闲的生活。

今年国庆即将到来，抖音推出了“抖音目的地”活动，李行会针对它跟其它旅游景点做一些联票活动。此外，他也早早做起准备，比如将过去旺季一天四场增至五场演出，下周开始直播进行国庆票预售（现在抖音增加了预售功能），通过达人宣传预热。这次他打算重点推“两大一小”亲子套餐，吸引父母带孩子来看戏，因为只有孩子喜欢看川剧，川剧才能真正传承下去。

实际上，自2018年开始，李行每年都在做针对孩子的川剧研学活动。由一位老师带着孩子到川剧院，对他们进行川剧科普，川剧老演员会教孩子们一些基本的动作、体验变脸、了解不同的颜色代表什么情绪，孩子们还会自己画脸谱。

李行觉得，传统文化的传承需要从小在孩子心里种下一颗种子，“他以后说不定会对这项文化产生兴趣，也说不定会从事”；而从商业角度来说，孩子们会把川剧推荐给自己的父母，父母又推荐同事，便形成了无形的宣传。#95后海归让川剧登上时尚T台