从速溶到精品：越南“传奇”咖啡的“中原”故事

21世纪经济报道记者 易佳颖 卜羽勤 实习生沈欣妍 南宁报道

“其实，我们当年进中国市场，也没有想到中国咖啡市场发展那么快，变化也是非常快。”

近日，在第20届中国—东盟博览会（下简称“东博会”）上，中原传奇咖啡大中华区总经理李青海接受21世纪经济报道记者专访时表示，“现在中国人年均咖啡饮用量为9杯，其他国家是300杯左右，而在上海市场年均的饮用量也达到了300杯，可见中国市场空间很大，很快其他城市也会跟上的。”

作为越南最大的咖啡品牌，中原传奇咖啡从未缺席东博会。2004年，中原传奇咖啡第一次参加东博会，在中国只有一个代理点。到如今，中原传奇咖啡已经完成了线上线下全渠道战略布局。2022年中原传奇咖啡首家旗舰店落户上海南京西路，今年第二家店落户上海黄浦滨江。

“今年计划在全国实现45家线下门店的计划，未来5年我们的目标是1000家门店”。李青海进一步表示，“未来我们也会推出冻干、果干味道类的新品，介绍给中国消费者。同时，我们也在考虑直接在中国本土建立工厂，搭建自己的供应链。”

近年来，咖啡市场渗透率正稳步提高，尤其是2015年国产品牌兴起之后，市场规模的增长速度又上了一个台阶。根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年，中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

咖啡大店模型

一直以来，中国是越南出口咖啡的重要市场。据海关总署统计，2023年前四个月，越南对中国咖啡出口量达1.342万吨，出口额达4038万美元。网络公开资料显示，2022年，中国从越南进口咖啡达3.92万吨，占进口总量的22.35%。

“我们的G7速溶咖啡销量很好，但它只是其中一个品牌，我们还有咖啡粉、咖啡店。我们的计划是除了速溶咖啡，还要带着最强的产品系列推荐给中国消费者”，李青海指出，“要做到这个目标，就需要结合咖啡店计划来推广”。

在2022年，根据中原传奇集团主席邓黎原武的指示，中原传奇首家咖啡旗舰店于上海南京西路开业，上个月，中原传奇咖啡世界博荟店开业，这是其进驻中国市场以来开设的第二家门店。

在各品牌以小店抢占市场份额时，中原传奇咖啡并没有亦步亦趋。“我们的模式和瑞幸它们不太一样，开店速度也没有那么快。我们门店面积更大，菜单里不仅有咖啡，还有越南菜，并希望以此推广越南文化”，李青海说。从菜单构成看，除20多种现制咖啡外，中原传奇咖啡还提供包括越南河粉、越南小吃在内的地域特色菜肴。大众点评上，其越南河粉菜品压过主推咖啡系列，成为网友推荐菜第一名。

不过，咖啡大店的模型并非意味着放弃线上销售渠道。“中国市场的线上渠道非常发达，雀巢、永璞、瑞幸等品牌和电商都有很密切的联系”，品牌相关负责人表示，这为他们进入中国市场曾带来一定困扰，“其他国家还是以传统渠道为主，比如超市、小店，线上平台没有那么发达。”

现阶段，中原传奇正加大电商渠道布局。目前，其在小程序和天猫平台都开设有官方旗舰店，与外送平台美团达成全城送合作，并入驻抖音电商，于今年8月开启首场直播，每周维持在1-2次直播频率，直播内容包括线下探店等引流活动，配合5折优惠券吸引用户目光。

未来，中原传奇咖啡将考虑直接在中国本土建立工厂，搭建自己的供应链。“现在的供应链分布主要在越南，由越南完成生产后运输到中国，再由我们的代理去售卖。未来三年，我们计划在中国建厂”，李青海说。

精品咖啡时代

“之前我们以为现在的中国咖啡市场还在速溶咖啡阶段，但显然已经不是了。现在是精品咖啡的阶段，最近5年很多精品咖啡、咖啡店都在中国落地发展。”在李青海看来，“我觉得中国咖啡市场是全球发展最快的一个市场，以前大家习惯喝速溶咖啡，现在喝二三十元一杯的咖啡，消费者也完全可以接受。”

中国咖啡市场的变化，反映到中原传奇咖啡的产品结构上，就是速溶咖啡占比的退位。G7速溶咖啡自进入中国市场后一直拥有不俗业绩，2021年时曾荣登天猫TOP100年度单品，2022年11月的天猫速溶咖啡榜单中，G7速溶咖啡以845.53万元的销售额位列第五。但据中原传奇咖啡大中华区总经理透露他们现在正调整产品结构，“之前我们三合一速溶咖啡的占比达90%，现在只剩50%。”

从市场规模看，现磨咖啡自2020年后迎来高速发展阶段，《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年时其市场规模达631亿元，同比增长30.4%，此后两年增速均超35%。瑞幸、Manner、库迪等现制咖啡品牌相继崛起，以低廉价格和门店加盟的方式抢占消费者市场。目前，瑞幸、星巴克、Manner门店数量分别达10836家、6243家、5000余家。

与此同时，咖啡新品牌的产品丰富口味不断帮助用户建立咖啡饮品的消费习惯。自2021年瑞幸生椰拿铁单品大爆以来，各现制咖啡品牌加注产品上新。网络公开资料显示，2022年瑞幸共推出140个新品，Manner和星巴克分别推出了40个和27个新品。生椰拿铁以后，厚乳系列、橙C美式、橘皮拿铁、黄油啤酒、酱香拿铁等纷纷面市，配合优惠折扣冲刺品牌销量。

“中国消费者很喜欢接受新的口味，像最近瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，其他国家的品牌肯定没有这种想法”，李青海进一步表示，“国际品牌还是以传统的产品系列为主，像咖啡豆、胶囊咖啡等，国内品牌则会不断推出新口味。”

而中原传奇咖啡店，也正不断推出新品追赶快速变革的国内咖啡市场。大众点评平台上，越南滴漏咖啡和鸡蛋咖啡位于主推系列前二位，就在上周，禅宗竹盐咖啡系列新品上新。在他看来，新口味将成为中国咖啡市场竞争的方向。“我觉得中国什么口味都可以尝试，像花椒咖啡、胡椒咖啡等，咖啡可以和很多东西结合，”李青海介绍道，“我们未来也会不断研发新的产品。”