蟠龙天地，何以成为2023上海商业新王者？

上海有400多座体量在3万平米以上的商场，其余各类街铺、小型社区商业不计其数。他们或高雅、或时尚、或文化沉浸、或极具烟火气。他们绰约的身姿，勾画出这座大都会最迷人的天际线。

可在这摩登时尚的背后，是压力与挑战。虽然2023年上海实体商业回血良好，但受到线上购物的冲击，这400多座商业在拼命内卷的事实仍不容忽视。

正当我们在彷徨迷惘上海商业未来的同时，一个新的明星商业项目却在隔壁赛道上出现了，这个项目就是蟠龙天地。

为什么说蟠龙天地是出现在“隔壁赛道”的项目？因为这是一个建筑面积只有4.5万方，但是占地面积却达到50万方，是个既像城市商业又像古镇度假的新物种。

为什么说这个项目是2023年的上海头号新秀？有数据为证：

2023年“五一”假期5天时间，蟠龙天地的总客流量超过110万人次，开业首月客流人次突破400万。考虑到5月长假效应，平均来看，估计蟠龙天地的年客流量至少可达2,000万人次。而上海客流量最大的商场之一的环球港，建筑体量是蟠龙天地的7倍，年客流量也才达到3,500万。

作为一个后起之秀，有如此好的客流表现，已是妥妥的王者之像。“周末去蟠龙天地度个小假”，在上海滩的朋友圈已经成为一种新的时尚。

图：蟠龙天地十字水系节点；来源：房地产观察家

那么，蟠龙天地为何在2023年的上海商业界有如此高的影响力？我来给大家分析分析。

精明的选址——

离中心城区最近的、

统一经营的水乡古镇

江南文明的一个典型IP就是水乡古镇。

但自古以来，以江南六大名镇为代表的水乡古镇都集中在水网密布的苏州、湖州和嘉兴一带，这里有千年的历史，人文荟萃，民俗风情浓郁、美食文化源远流长。

而早期坐落于上海的古镇，没有这些江南名镇的规模优势和文化底蕴。上海境内著名的古镇有11个，包括朱家角、七宝、枫泾、新场、南翔、泗泾、召稼楼、庄行、罗店、金泽和张堰古镇等，他们全部分布于上海外环外的郊区地带。

随着时间流逝，在上海作为国际大都市快速崛起的同时，这批古老的古镇，它们陈旧的建筑，杂乱的形象，嘈杂的环境，日益成为这个大都市的“伤疤”区域，民众希望对它们进行更新改造的呼声愈发强烈。

从区位选址上看，蟠龙天地距离市中心人民广场25公里。横向对比上海滩的11个知名古镇，蟠龙天地的这个距离市中心的区位，仅次于七宝古镇，和南翔古镇的距离相当。同时，这里东侧紧邻上海的虹桥枢纽和国家会展中心的超级都市配套。蟠龙天地原址所在的区位发展潜力，在上海滩的所有古镇中堪称第一。

图：上海主要古镇区位分布图；来源：房地产观察家

虽然蟠龙古镇没有前面11个古镇的知名度，但它的历史却可以追溯到1400多年前的隋朝。当时在这里建成了普门教寺，后来的蟠龙古镇建于清朝初年，距今已有400年的历史，它东西长一里、南北长半里，呈现十字街的格局。

图：改造前的蟠龙古镇；来源：徐泾生活指南

作为在上海众多古镇中，蟠龙古镇是目前唯一成片改造、统一经营的项目。这种没有历史遗留问题的城市更新模式，决定了改造后的蟠龙天地不仅是只能修旧如旧，更可以在业态和经营方式上有巨大的提升空间。

图：蟠龙天地的水系肌理；来源：房地产观察家

更多蟠龙天地的细节内容，请点击视频号了解。

独特的定位——微度假目的地

落成后的蟠龙天地，沐浴着新天地的时尚，怀抱着古镇度假的人文惬意空间，这是一种介于城市商业和古镇旅游之间的新物种，是上海全新一代的微度假目的地。

很多人对微度假类项目的概念不太清晰，那么我来做个简单的量化分析，来辨识一下什么是微度假项目。

我以上海市中心的城隍庙豫园、蟠龙天地和乌镇西栅景区这三个项目做一组横向的比较。

这三者都是有着悠久的历史文化，丰富的非遗传承，建筑风貌以传统中式为主，自古以来就以商贸、庙会等活动汇聚人气，他们代表了中国古代的商业文明中的一种范式。但三者所在的地段、空间尺度完全不同，随着上海现代都市的建设，他们所扮演的功能角色也有着显著的差异。

表：豫园、蟠龙天地、乌镇西栅三个项目分析对照表，车程时间为非拥堵时间；来源：房地产观察家

从上述可以看出，从城市商业到微度假目的地再到度假目的地之间的空间面积关系，基本上是个十倍数的关系。

而蟠龙天地占地的50公顷，也就是750亩的空间尺度，也正是一个中型主题乐园尺度，它类似于上海欢乐谷占地面积65公顷的尺度规模。所以从这个尺度空间去思考项目运营，相比上海的各类城市商业来看，业态方面一定是更加多元的。

所以从这点来看，瑞安地产从新天地到蟠龙天地的这一次转身，不仅是新增了一个项目，而是一个商业物种往另一个新物种的跨越。这样的升级迭代，哪怕对于经验老道的港资来说，都可以算是一场巨大的冒险。

因为在此之前，这种重金投入、整体改造，打造大都市微度假类产品，在上海市区范围内，几乎还没看到成功的范例。

图：蟠龙天地的广场空间 来源：房地产观察家

稀缺的业态组合——

被公园包裹的森系古镇

从结构上看，总占地面积752亩的蟠龙天地，由“公园+古镇商业+酒店+住宅区”四大功能空间构成。

具体来看，这样的业态组合结构有三个特点：

1、用了近一半的面积，也就是约23万方，打造一个公共公园绿地，即“蟠龙公园”，以营造项目独特的森系环境。

2、倾力打造约5万方水乡古镇商业“蟠龙天地”，注入项目的灵魂;

3、销售约25万方的住宅，即 “蟠龙国际住区”，实现投资平衡。

其中第一点营造“公园中的古镇”模式，在各类古镇项目开发中实属首创。这里包括3公里环形步道和近万方户外运动空间。

如何解读这种全新业态规划模式？

我查到负责项目规划的Sasaki团队的解读比较精准，他们提到：“蟠龙天地最显著的特质之一是环绕原有的古镇历史核心，在内外互补的大片景观资源，并把这些景观公园重新定位于户外的休闲功能场所。”

左图：蟠龙天地总体功能布局规划；图片来源：Sasaki

右图：蟠龙天地项目空间布局图；图片来源：Sasaki

这样的业态布局最大的好处是创建了一种业态的多元性。亲子乐园、运动公园、艺术策展、节庆活动分别增加到古镇的外围，与水乡古镇的业态互补，这点大大增强了古镇的舒适度和游逛的丰富性。

而这23万平米的森系公园正是区别于同类的古镇吸引力之所在，也把蟠龙天地与上海滩几乎所有的商业项目做了区分，更强化了项目的微度假属性。

图：蟠龙天地街区外围坐落的余德耀美术馆；来源：房地产观察家

高品质的绿色建筑改造

对于这种古镇改造的项目而言，建筑设计是项目文化精神展现的关键，必须不能有任何闪失。为了保证项目的设计品质，瑞安邀请了新天地的原班设计班底，老牌的建筑师Ben Wood和他所在的事务所BWSS来担纲设计。

作为一位中国通的美国人，我有幸在上海的一个古镇设计项目上见过他。记得当时他拿着一本李约瑟写的大部头著作《中国科学技术史》，娓娓道来古代科技对中国传统建筑更新改造灵感构思，眼神中透露着对中国传统文化的热爱和痴迷，那番景象历历在目。

把破旧的蟠龙古镇升级为时尚的蟠龙天地，让一个千年文明再次焕发青春，这是一项挑战。

整个项目设计可以概括为下面这段话：

从蟠龙天地古镇核心区的空间尺度来看，这是一个沿河而建的一条东西长一里、南北长半里的十字街区。而焕新后的古镇，它融合了传统和现代风格，承继了《蟠龙镇志》中记载的蟠龙十景，并用现代设计的手法，转化为写意空间，呈现出蟠龙新十景。

图：蟠龙天地石拱桥景象；来源：房地产观察家

从设计的核心理念来看，Ben Wood 在一次采访中谈到：“历史需要被创造，而非僵化的保留。通过自然的过渡，模糊新旧的界限，我们将新与旧在同一场景中以全新的方式呈现，并交织在一起。”

BWSS的设计总监钟涛也在后续的一些采访中补充：蟠龙古镇规划设计的核心策略是“围绕蟠龙古街去规划，然后随着空间的拓展，把新的东西慢慢加进来，这样形成有层次的变化。”

所以，按照这样的思路，整个核心区的建筑呈现出了三种不同类型的设计策略。

第一，在十字街核心区的肌理采用了“古建筑原貌”的方式做设计，这个区域高度还原了古镇的原始风貌；

第二，在十字街的外围部分，开始渐进式的改变，采用了“古建筑形态+新立面设计”，即保留风貌特色，融入现代建筑材料进行修缮；

第三，在十字街的最外围，运用新的建筑形态，突出新建建筑风格，增加了金属穿孔板、陶管等更加现代的材质，还给屋顶做了一些曲面和比较大胆的一些设计，能够体现一种现代时尚感。

从最终的效果来看，在蟠龙天地，人们既能看到古朴的石拱桥，也能看到屋顶设计如翻开的书页般的酒店餐厅，还能看到飞檐斗拱的星巴克、奶茶店。

图：蟠龙天地内街建筑风貌；来源：房地产观察家

图：蟠龙天地内街外围建筑风貌；来源：房地产观察家

图：蟠龙天地外街建筑风貌；来源：房地产观察家

除了设计上的策略外，还值得关注的是，蟠龙天地的改造过程也是饱自始至终坚持了绿色生态的价值观。

项目拿下了亚洲首个LEED v4 ND完整认证，通过打造舒适、友好、便捷的社区人形路网，选择低碳的旧石材、旧青瓦、旧青砖修旧如旧古建筑，以湿地为基础推动原生动物保护，治理维护蟠龙市河等，形成全周期绿色实践

优质的品牌级次——

周边充沛的购买力支撑

在空间的焕新和创新之外，蟠龙天地还有一个让人极其深刻的印象，那就是商业的品牌力非常突出。蟠龙天地成功招商了一批非常时尚和国际化的品牌，让项目完全不同于传统的古街古镇。

具体来看，蟠龙天地共引进近20家上海首店、超过60家区域首店。其中包括Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡，还有一批设计师买手品牌、设计师家居品牌和特色餐饮品牌。

此外在23万平方绿地上，也引进了很多户外场景的品牌。这也是所有城市商业所没有的优势。比如，项目引进了Camp.33、MOREPRK滑板公园、洛克公园、TOP BALLPARK、夏山营地野空间、骑乐马术、Specialized闪电自行车等户外生活方式业态。

从这样的招商品牌来看，这里有着我根本没见过的在传统古镇里能会有的品牌集群，它实质上是一个上海优质的购物中心的品牌队列。我最关心的是为什么同样是古镇项目，蟠龙天地招商的品牌能如此优质？

这个问题的答案还是来自于选址。

如果蟠龙天地旁边没有国家会展中心，没有虹桥枢纽，周边不是上海中高收入人群聚集地，这些品牌即使来了也未必能够存活长久。

为此，我做了下面一张分析图。等这张图做好后，我对于品牌的疑虑全部消解。

图：蟠龙天地周边公建及住宅价格分析图；

数据来源：安居客2023年9月17日数据，房地产观察家分析整理

所以从项目招商的本质上看，蟠龙天地就是披着传统古镇表皮的优质购物中心。

从上图可以看出，蟠龙天地所处的青浦徐泾板块是传统的上海别墅区，周边不少别墅项目。并且周边除了一些回迁房和老小区外，后期开发的高品质住宅项目的价格也保持在7~12万元的高价位区间段。同时还配套了上海美国学校、银涛高尔夫球场等硬配套，板块的定位价值决定了项目商业气质。

当然作为一个年客流量可能会超过2,000万人次的城市级商业，蟠龙天地的客流肯定不会仅仅依靠周边小区的支撑。但项目周边的地段认知和自身的独特环境，也会吸引车程30分钟到1小时内的上海居民来这里休闲游玩。而这样的交通半径，将会涵盖整个浦西市场。

从古建到公园，

丰富的活动充实日常的运营

无论是森系古镇，还是森系现代街区商业，我们从良渚文化村、麓湖都能看到，“造节”与“策展”是这类大容量森系环境空间最适合承载的流行业态。

一方面，这里的公园就是天然的聚会和秀场；另一方面，很多文化古建本身也是极好的策展场所。

所以在节庆和活动方面，这里也是一直不断。

图：蟠龙市集；来源：蟠龙天地公众号

比如：蟠龙天地在开业期间，举办沪上最夯的“Art in Green艺游自然”户外生活节，还曾举办过沪上首个古法江南意境市集“农夫有花头”市集、汉服巡游等等。暑假的时候，这里还举办过“月见蟠龙”光影秀。

余德耀美术馆开馆期间，还以“流动的美术馆”为主题，与蟠龙天地共同打造了战略合作项目“余德耀美术馆项目空间 X 雪竹轩”和社区公共艺术项目“走街串巷（Wander）”。

最近，蟠龙天地也在打造原创市集活动——“蟠龙水集”。从最新的媒体报道看，最近即将开展的蟠龙天地世界音乐节。

图：蟠龙天地世界音乐节时间表；来源：蟠龙天地公众号

总结：

微度假的本质是要构建一个新系统

蟠龙天地，从上海甚至全国的商业行业的过往经验来看，算是开辟了一个新的赛道。瑞安地产集20年商业运营的势能，带着商业地产的品牌舰队，用原有的装备驶进了一个新的微度假蓝海。

接下来我还看到瑞安已经拿下了邵家楼古镇片区改造的新闻，由此可见，瑞安在微度假这个赛道的挺进是个系统性的战略。

但这种模式在新的市场环境下，仍然会遇到挑战。最大的挑战还是在于当下地产业的疲软。蟠龙天地整体的投资开发节奏是以住宅产品先入市，获取地产收益之后，再逐步落地开发商业，实现现金流的平衡。

在地产下行期，如果上海郊区地产市场仍然萎靡不振，这种地产反哺微度假产业开发的模式就会受到一定的挑战。或许新的金融渠道和工具会对未来这类模式的开发起到关键作用。

从蟠龙天地的案例可以看到，旧城改造、旧村改造和城市更新是当前时代的主要命题，也是当前各大城市的一种社会共同期许。用什么样的模式来美化、抚平这些大城市的伤疤，需要更多更好的操盘团队来共同创造。

所以从这个角度来看，蟠龙天地模式的改造在中国是有典型的推广意义的。不过对于很多城市而言，这类项目最难突破的还是复杂的经济模型和社会系统的契合。

只有经济上、社会上、生态上都可行的方案，才是唯一解。从这样约束条件来看，能够顺利推进的项目又是少之又少。而这时候，政府政策的出台和引导就非常关键。

因为，只有在体制机制上改革，才有可能创造出满足大型复杂的城市更新和旧村、古镇改造的条件。