联名圈太卷，奈雪的茶靠周杰伦扳回一城丨营销观察

作者 | 杨亚飞 刘士武

编辑 | 乔芊

过去两天，周杰伦的粉丝们再次隔空回应，究竟谁才是“华语顶流”。

9月14日，奈雪的茶推出《范特西》音乐宇宙联名款奶茶及周边产品。这张专辑是周杰伦的第二张专辑，收录有《爱在西元前》、《双节棍》等经典歌曲，被冠以“神专”美誉，包揽当年金曲奖五大奖项，豆瓣上更有逾17万人打出9.5分高分。

这场联名活动时值专辑发售第22年，相关产品一经上架门店菜单，便迅速引起杰迷蜂拥抢购。36氪昨今两次测试发现，联名产品几乎“一杯难求”，今日开售后，奈雪的茶小程序更是一度因过于火爆，无法点单，部分门店在午间便挂出“暂停营业”告示。

不出意外，这一联名活动的多个相关话题迅速登上微博热搜，买到的乐迷纷纷在朋友圈、小红书、抖音晒单，再度掀起一波“回忆杀”。

不过，这一合作并非奈雪直接与周杰伦合作，细心的消费者可以在杯身上发现，此次合作对象是一家名为“薄盒”的公司，后者是一家区块链技术服务商，业务主要是帮文娱创作者打造数字藏品，并与周杰伦的艺人经纪公司“杰威尔音乐”合作，创作了这张《范特西》元宇宙产品。

奈雪也不是范特西音乐宇宙的唯一合作对象，其他还有微博、天猫、鲸探、爱奇艺、快手、优酷、大麦、滴滴、高德地图、怪兽充电、Soul APP等十余家平台，但奈雪可能是少有的既赚到吆喝，又能卖爆的品牌。

根据奈雪官方今日提供的销售数据显示，奈雪 X 范特西联名奶茶首日销售量达146万杯，刷新了他们的新品首日销量新纪录，联名保温杯也售出10万套，并创下单日门店销售额新高。

一口奶茶，一张音乐数字藏品，消费者和创作者可能都心动了。

Jay的元宇宙野心

奈雪此次联名活动是以一些熟悉的常规产品为主，诸如新品奶茶、保温杯、联名款CD杯垫系列套餐、以及黑胶月饼礼盒等联名产品，高辨识度的红色唱片封面，在这些产品上集体刷屏亮相。

纵横华语乐坛二十多年，周杰伦的地位和号召力毋庸置疑。根据相关数据显示，不久前的周杰伦天津演唱会，吸引观众人数18.5万人次，累计综合消费带动超过30亿元；前一站呼和浩特也拉动多达28.8亿旅游收入。

但此次《范特西》并非简单的吃“情怀饭”，联名活动独特的一点是，加入了一些元宇宙元素。奈雪此次推出了联名奶茶钥匙款套餐，不过这并非实物钥匙，而是一张“虚拟门票”，可以持兑换码登陆薄盒的“范特西音乐宇宙”，且每人每日限售2张。

从奈雪的角度来说，这一钥匙款套餐产品标价较为“良心”，单杯奶茶+虚拟钥匙捆绑售价39.9元。而36氪从薄盒APP发现，相同权益的虚拟钥匙单枚售价30元一张。由此来看，相当于9.9元一杯奶茶。

“范特西音乐宇宙”究竟是什么？

36氪购买解锁“范特西音乐宇宙”并简单做了一番探索。这更像是将音乐与游戏进行结合，玩家可以完整播放《范特西》专辑的十首歌曲，除主入口外，还有双节棍、上海1943、简单爱、开不了口等多个入口供探索，对应相应主题的虚拟宇宙场景，其中的音符道具则可以用来抽取权益。

从黑胶唱片到数字专辑，从家庭音响再到耳机，技术的发展背景下，音乐的载体以及音源的变化明显。而《范特西》音乐宇宙的诞生背景是，周杰伦及其杰威尔音乐，正寻求借助区块链技术，开辟一个元宇宙Jay时代。

此前去年8月底，杰威尔音乐宣布联合薄盒推出“周杰伦限定珍藏DEMO空间”，包含周杰伦挑选的5首DEMO，除青花瓷、晴天、搁浅、爱在西元前之外，还包括一首未发表的《纽约地铁》DEMO。

杰威尔方面彼时曾在视频中称，借助区块链技术，可以将这些Demos，变成具有收藏价值的艺术品。

如今，一年之后《范特西》音乐宇宙的一系列联名活动的出现，则是首次将周杰伦的专辑基于区块链技术进行呈现。

“去年的周杰伦限定珍藏DEMO空间是一次尝试，用类似元宇宙的方式让歌迷体验他的音乐，这一次推出的是更正式、更完整、细化的音乐空间。”作为该项目的技术提供方，薄盒App联合创始人Scott告诉36氪，选择《范特西》，是因为没有比这个词（fantasy）更适合作为元宇宙项目的主题，此外，这张专辑的歌曲经典、专辑形象定位明确，是最适合该项目的专辑。

“数字藏品横跨多平台、多领域的这件事，这在过去其实是没有实现的。”Scott告诉36氪，薄盒在其中扮演的角色是，用区块链技术作为统一的中央枢纽，为实现这件事做了验证。

值得一提的是，除杰威尔音乐外，薄盒还与乐华娱乐、哇唧唧哇、开心麻花等影视公司均有合作，截至今年8月，薄盒已与25+个创作家达成数藏合作，上链10万+的相关作品。

此前，DEMO空间的展现形式效果明显，《纽约地铁》这首DEMO也一度登上热搜，但对于多数乐迷来说，关注的重点仍然是这首DEMO存在本身，而非它的数字藏品亮相新形式。

尽管同样为粉丝经济，不同视角的需求不尽相同，相较于印着偶像唱片封面的杯套、CD杯垫以及保温杯，数字藏品有其一定消费门槛和本质区别。前者更多是一种直接的粉丝消费行为，而数字藏品则带有交易门槛。

也因为此，这场联名活动更像是一场相互借势。从奈雪的角度来说，希望通过周杰伦的独特号召力带来门店销售增长，而杰威尔音乐和薄盒方面，则可以借助更加大众的平台，推广他们的产品新形式。

难的是避免审美疲劳

联名是消费品牌常见的营销手段，近些年随着新消费品牌大量涌现，联名几乎成为品牌标配。

饮品是联名的热门赛道，此前9月初，瑞幸跟贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”一时间刷屏朋友圈，创下单品首日销量超542万杯，单品首日销售额突破1亿元的成绩。

另一家库迪咖啡过去一年时间的快速崛起，一个关键原因是，跟成功押宝阿根廷国家队有关，在后者捧得大力神杯之前，已经在门店推出系列联名产品，此后的故事几乎为人熟知。类似的剧情此前曾在法国队与华帝身上上演。

茶饮赛道类似，在奈雪之前，喜茶曾联合FENDI推出联名产品，同样取得现象级效果。而今，作为老对手，奈雪显然又在联名这件事上扳回一城。

套用一句创投圈的流行梗，有头有脸的品牌，都去做联名了。

值得注意的是，奈雪还希望借助这场联名活动，为其9.9元奶茶做推广。此前，奈雪加入咖啡圈火热的价格战，并推出每周9.9元鲜奶茶活动。根据官方披露，半个月吸引了近200万用户领券，复购率近30%。

联名是两个品牌相互选择的行为，品牌方考虑的往往包括市场地位、品牌调性、产品元素、（潜在）用户重叠度等各个维度的一致性或互补性，但现如今，“梦幻联动”和“现象级”联名产品，正在不断被批量制造出来。

跨界与反差感是重要的吸金兽，正成为品牌营销的新潮流。

根据第三方平台SocialBeta一项关于2022.3-2023.2的品牌营销案例结果显示，在同期收录的 4428 个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季营销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。而食品饮料、服饰、餐饮遥居Top3跨界联名行业。

一座座“漂亮成绩单”大山在前，对于联名品牌来说，压力也在持续堆叠。但管理期望值仍然是必要的，当跨界联名成为新常态时，消费者的反差感和消费欲也会一点点消失。

这有点像早期新茶饮的“网红”标签，在网红标签被批量化应用之后，一些早期尝到红利的品牌，在各个维度希望撇清他们跟“网红”的关系。网红所带来的收益，已经远远低于潜在的隐患。

不应怀疑华语顶流的号召力，但需要提防的是，联名这种形式在带来短时间大量曝光的同时，消费者也会跟着继续转移阵地。