靠节衣缩食盈利，美特斯邦威发力电商晚不晚？

文|创业最前线 左星月 编辑|胡芳洁

连年亏损的美特斯邦威交出了一份"满分"半年报。

8月25日，美特斯邦威的母公司上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称"美邦服饰"）披露了2023年半年报。上半年，美邦服饰实现营业收入5.58亿元，相较2022年上半年7.23亿元，同比减少22.77%；归母净利润为1026.39万元，较2022年上半年亏损6.89亿元，实现扭亏为盈。

这也是继2019年以来，美邦服饰首次在半年报中实现盈利。值得注意的是，美邦服饰近年来过得十分艰难，卖房、关店、裁员，已经成为公司发展的主旋律。

大力压缩成本、进军电商直播后，美邦服饰2023年上半年扭亏为盈是否为昙花一现，还需要时间观察。

01 一亏再亏，靠"节衣缩食"盈利

前几日，#美特斯邦威为什么凉了#冲上微博热门词条。有网友戏称，是因为楚雨荨凉了。

14年前，青春偶像剧《一起来看流星雨》中，郑爽饰演的女主楚雨荨有一句经典台词"端木带我去了美特斯邦威"，成为该品牌传播的"名场面"。然而，那个曾经让楚雨荨美得不知道镜子里的人是谁的美特斯邦威，早已陷入了深深的危机。

1995年4月22日，第一家美特斯邦威专卖店在浙江省温州市开张。在创始人周成建的带领下，美邦服饰一路狂飙。

2003年，美邦服饰花费千万代言费签下周杰伦。2008年8月，美邦服饰旗下ME&CITY品牌正式推出，聘请了好莱坞著名影星、《越狱》男主角温特沃什·米勒和世界超模布鲁娜作为形象代言人。

2008年8月28日，美邦服饰在深圳交易所成功上市。

两个月后的10月17日至18日，美邦服饰ME&CITY品牌在上海陆家嘴举行盛大的时装秀和首家ME&CITY品牌旗舰店铺揭幕仪式，代言人温特沃什·米勒和布鲁娜全程参与。

美邦服饰一时之间风光无两。

上市后，美邦服饰并没有像市场所期待的那样快速生长，而是陷入了亏损的泥潭。

公开资料显示，美邦服饰的业绩巅峰在2011年。当时，公司的营业收入高达99.45亿元，归母净利润12.06亿元，销售服装及辅料的毛利率高达43.96%。

2012年以后，美邦服饰的营收以及净利润便持续下滑。后来，疫情三年对于美邦服饰更是致命打击。

2020年-2022年，美邦服饰营业收入分别为38.19亿元、26.39亿元、14.39亿元，同比下滑30.10%、30.91%、45.45%；归母净利润分别为-8.59亿元、-4.02亿元、-8.23亿元，连续亏损，公司三年亏损金额累计达20.84亿元。

（图 / wind）

2023年上半年，美邦服饰业绩出现转折，实现扭亏为盈。

半年报显示，美邦服饰实现营业收入5.58亿元，同比减少22.77%；归母净利润1026.39万元，相较去年同期亏损6.89亿元，盈利情况大幅度改善，实现扭亏为盈。美邦服饰的业绩好似有了起色。

美邦服饰扭亏为盈的"秘密"就在成本压缩上。

半年报显示，2023年上半年，美邦服饰的营业成本为3.38亿元，较上年同期同比减少27.60%。此外，销售费用9604.38万元，同比减少73.71%；管理费用2172.49万元，同比减少52.94%；财务费用2036.07万元，同比减少55.21%；研发费用2260.51万元，同比减少26.79%。

（图 / 美邦服饰2023年半年报）

美邦服饰的各项费用的减少，主要是由于公司优化成本、减免人力、降低租金等因素导致。

不过，创业最前线注意到，美邦服饰的毛利率并没有明显改善。

半年报显示，美邦服饰的线上销售毛利率为20.41%，比上年同期减少5.18%，线上销售收入也同比减少34.43%；直营销售毛利率43.88%，较上年减少3.74%，直营销售收入也同比减少了34.51%。

值得注意的是，2023年上半年，美邦服饰加盟销售的毛利率为37.74%，较2022年上半年增加了5.38%。然而，加盟销售的收入1.68亿元，较上年同期减少了50.95%。

（图 / 美邦服饰2023年半年报）

美邦服饰的各个销售渠道的收入均有所下滑，且线上销售和直营销售的盈利能力都有所减弱。

由此可见，一旦成本难以进一步压缩，美邦服饰将会再次进入亏损的境地，公司的扭亏为盈很有可能是昙花一现。

02 裁员、关店、卖房，美邦服饰艰难求生

近年来，裁员、关店已经成了美邦服饰的关键词。

公开资料显示，2019年，美邦服饰在职员工的数量高达5288人。三年疫情期间，公司员工人数锐减，2020年末-2022年末，公司在职员工数量分别为4951人、2871人、1179人。短短三年，美邦服饰的员工就减少了3772人。

此外，对于被辞退员工，美邦服饰也没有给予应有的补偿。

2022年8月，美邦服饰的微信公众号平台"美邦人"连发两条推文。文中表示，美邦服饰在策略管理上，基于财务损益为策略目标做最大化的收缩，以"留下一口活命、续命的气"做风控管理，再以扭亏为盈的投入产出比做财务损益风控机制策略的调整。

此外，《致员工与朋友们的公开信》中，美邦服饰也承认，在疫情期间存在暂缓员工薪资发放的行为，且离职员工中，美邦服饰也没有及时兑现应给予的"薪资及额外补偿金"，给员工的生活上带来了困难。

（图 / 美邦人微信公众号）

裁员的同时，美邦服饰也在不断关店。

2012年，美邦服饰的店铺数量达到巅峰，直营店铺和加盟店铺合计5220家，其中直营店铺就有1306家。此后，美邦服饰的店铺数量便一路走低，2017年-2019年的年报中，甚至都没有提及具体的店铺数量。

2020年-2022年，美邦服饰的店铺数量分别为2003家、1600家、1026家，2022年，美邦服饰的店铺数量较2020年直接"腰斩"。

其中，2022年，美邦服饰仅有29家直营店铺，和2012年1306家直营店铺相比天差地别。公司的加盟店铺也只剩下了997家，仅在2022年就关闭了576家加盟店铺。

（图 / 美邦服饰2022年年报）

2023年上半年，美邦服饰的店铺数量进一步减少，直营门店仅剩26家，加盟店铺899家，店铺总数已经跌破千家大关。

（图 / 美邦服饰2023年半年报）

值得注意的是，美邦服饰不仅持续关店，还在卖房求生。

今年6月，美邦服饰向雅戈尔出售公司所持有的位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，交易价格为3亿元。

事实上，这已经是2022年以来，美邦服饰第三次售出房产。

2022年10月30日，美邦服饰发布公告，公司拟向雅戈尔出售公司所持有的位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺，经双方协商最终确定交易价格为1.90亿元。

2022年12月26日，美邦服饰向雅戈尔服饰出售公司所持有的位于贵州省贵阳市中华中路145号店铺，经双方协商最终确定交易价格为1.3亿元。

在裁员、关店、卖房的背景下，美邦服饰似乎已经在大街小巷中消失了，加上优衣库、ZARA等国际品牌所带来的冲击，作为快时尚休闲品牌的"美特斯邦威"，也终于成为时代的眼泪。

03 进军电商，开启艰难自救路

美邦服饰为了自救，也想出了不少办法。

近几年，美邦服饰主打"甜酷潮流"风格，旨在完善甜酷潮酷策略的竞争力内容。2022年，美邦服饰推出了多家"甜酷潮酷"风格新店，定位偏重当下年轻女性消费群体，并捆绑多个卡通形象，主打消费者互动的策略和模式，以吸引年轻消费者。

（图 / 小红书）

但这种"花里胡哨"的营销方式，对于年轻人的吸引力是有限的。

消费者梦梦（化名）对创业最前线表示，一提起美特斯邦威，个人感觉就是"土"、"俗套"等印象，并且"端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁"这种"雷人"片段也深深刻在脑海中，因此梦梦在购买衣服时，美特斯邦威并不在她的选择范围内。

事实上，美邦服饰仿佛每一步都走得慢了一些。在电商直播早已大行其道的现在，美邦服饰才刚刚入局。

今年7月，"美特斯邦威带所有员工离沪迁杭"的消息备受关注。消息称，美邦服饰内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。

此后，美邦服饰正式对外宣布在杭州成立新公司，打造电商总部。公司方面公开表示，将充分利用好杭州的行业资源和人才，打造更丰富的直播生态。公司将聚焦线上渠道，着力打造基于品牌、全渠道、线上线下的电商平台。

8月30日，青田县政府和美邦服饰在浙江丽水举行电子商务园项目合作签约仪式。这是美邦服饰在杭州成立全新电商总部之后，再次打造电子商务园。

想要在直播界中创出一番成绩并不容易，创业最前线注意到，美邦服饰目前已经在抖音平台开启直播，抖音号"美特斯邦威官方旗舰店"已经有60多万粉丝。

受"花西子"事件影响，国货关注度上升。美特斯邦威也抓住这一风口，在直播间搞起了"国货春晚 抱团取暖"的东北风主题直播，直播间的主播搞起了花活，扭起了东北秧歌。

9月15日15点左右，直播间中，有1万多名消费者在观看直播。

（图 / 美特斯邦威抖音直播间）

突如其来的流量会随着时间的推移而消失，对于美邦服饰来说，如何抓住此次流量红利实现长红，还是急需思考的问题。

此外，美邦服饰在电商直播领域刚刚起步，这个领域中竞争激烈，对手众多，美邦服饰能否靠直播翻身还需要时间观察。