朱玉童：超越定位的营销抢位战 | 中国营销赋能大会主题演讲

在疫情全面放开后的今天，面对新的市场变化与消费需求变化，企业如何成为品类冠军，如何成就领导品牌，如何打响超越定位的“抢位营销战”？

8月18日，在由深圳市营销协会主办，以“数字营销与数字品牌赋能百业新生态”为主题的2023中国营销赋能大会的现场，深圳市营销协会荣誉会长、中国十大策划人、深圳采纳品牌营销创始人朱玉童先生带来《超越定位的营销抢位战》的主旨演讲。

朱玉童先生深入讲解抢位营销战的理念，基于品牌进化史透析如何抢占客户心智，并通过成都火锅凉茶店、麦当劳、法丽兹饼干等案例分析，提出企业将品牌与品类挂钩的品牌策略，分享企业决胜未来的致胜法宝！

一、品牌进化路径：抢位营销战

营销抢位一针见血指出企业竞争白热化的态势。无论是领先还是后来加入的品牌，都可以通过营销抢位获得发展机会。营销抢位要求品牌要在战略上一直抢夺“制高点”，抢占最佳优势，取得最佳时间。

比如说，肯德基、麦当劳、可口可乐它们都是在抢夺最有利的位置、人流量最大的位置，通过抢夺让品牌获得进入消费者最佳领地，品牌也更容易被消费者记住。

还有拼多多抢位低价新电商，超越淘宝，格力抢位空调专家专业化获得成功，抖音抢位短视频，全球迈向一万亿。这些都是品牌抢位的表现。企业想通过抢位可以将品牌推销到消费者心中，让品牌获得源源不断的好处。

最优秀最适合品牌生态环境的品牌才能存活下来，生物是优胜劣汰适者生存的，品牌也是如此。品牌要进化就要抢位，很精准的抢位，然后把你所有的要素，人、财、物，你的能量都集中起来，加上持续的微创新，才能保持你生意的不断增长。

二、品牌替代品类

社会进入乌卡时代，企业的资金、人才、社会资源等短缺，竞争却在加

剧！而人的大脑容量有限，憎恨复杂、喜欢简单，自我、自动清除记忆垃圾。这意味着，你只能被消费者选择，你的身后站满替代者，进入不了消费者大脑，你无法被选择！

朱玉童先生以成都火锅店凉茶、麦当劳的故事为例，指出在消费者认知中，当所有的凉茶等同于王老吉，小朋友去吃汉堡、薯条，就只想到麦当劳。品牌一旦进入到消费者的脑海里，代替了这个品类，这个位置抢的就十分的准，和对手竞争才有可能彻底打赢。

三、抢位营销如何快狠准

全世界54%的企业是靠专业化取得成功，只有20%的企业靠多元化取得成功。所以，当恒大、苏宁、阿里、宝能都在多元化的时候，他们打赢的可能性只有两成，暴雷也成了必然。

因为人的精力、财力、时间都是有限的，市场位置有限，很多企业没有位置，在壕沟里挣扎，竞争非常激烈。市场就好比行进中的公共汽车，所有企业在抢夺座位，是在动态的竞争。

所以一旦看到市场机会，就应该及时地把它抢到，行动要快，快鱼吃慢鱼，在短时间内，集中所有的精力把它打透来赚钱。但是，现实是80%的中小企业并没有战略，他们大多数时间在学习战术，今天学这个，明天学那个，没有什么用处，因为你战略方向不对，并不知道该往哪努力。

抢位是战略，抢位是方向，抢位是整合营销要素的第一步。抢到一个精准差异化的位置，聚焦公司全部要素和对手决战，用低成本打赢竞争！抢位不准，营销成本必然很高！抢位营销战就是要聚焦能量，匹配要素，整体突围。

四、案例：法丽兹如何抢位，业绩突破12亿

法丽兹开始跟其他饼干同行一样，面临内卷严重，陷入瓶颈，蜕变在即，犹豫是否展开新的投资，开发新的品类，比如，花费上千万投资面包生产线。

经朱玉童先生的专业调研、分析，指出法丽兹的核心问题在于，知名度太低，没有占领一个品类。

法丽兹小饼干突破瓶颈的方向在于：

第一步，针对主流年轻人群体，打造颜值更高、更好味、健康用料的曲奇饼干。

第二步，做更适合中国人口味，更加多元，更加健康均衡营养的夹心曲奇。比如，榴莲曲奇、肉松曲奇、巧克力曲奇、花生酱曲奇、抹茶曲奇。夹心是消费者心中存在的品类标签，夹心曲奇将成为法丽兹突破整个重围的核心。

第三步，打造全新的、健康均衡的、国际的、进口的这种夹心原料的夹心曲奇，就是它能够爆发的关键。占领夹心这个品类，成为夹心曲奇的绝对代表，把品类做强做大，让更多人去选择这个品类。

第四步，战略定位找准之后，要建立法丽兹的品牌价值。

·口号上，夹心曲奇是原创品牌，心正、味美、雅趣。

·三个卖点给它支撑：1.微米级细腻夹心；2.全球精选优质原料；3.掌握关键空气打发技术，让这个曲奇饼更酥脆。

·两个背书，获得了ITI顶级美味大奖，请到了Julien Alvarez作为法丽兹的首席顾问，他是米其林三星餐厅的甜点主厨，也是法国总统最爱的酒店的一个甜点的供应师。

·强大的产品力需要渠道力的支撑。法丽兹通过分众传媒遍布全国的电梯渠道，公交车候车厅等户外媒体渠道，与消费者“面对面”，让品牌认知更加深入人心。

你要想跨越财富自由，你需要品牌进化，营销抢位。你要带有进化的思想，不要盲目，嚣张，要谦虚，不要贪。守住一个点，把它打透，把你的生意做到极致，在你生死存亡的紧要关头，你要万众一心，把全部的资源投进来，在一瞬间内来赚取更大的利润，你就可能取得重大的成功。

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深圳市营销协会于2005年经深圳市民政局核准成立，是中国营销行业颇具影响力的协会。致力于为中国企业的数字化转型升级提供新营销理论和工具，打造中国本土的新营销学理论和应用实战，传播新时代营销学，培养“数字+营销策划”人才，全面推动技术营销学的商业认知与应用，引领企业在营销领域不断创新与实战。

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