TikTok Shop进军美国：在一切领域抢占先机

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2018年，TikTok作为短视频应用在美国迅速崛起；到2023年，仅仅5年的时间，字节跳动以TikTok作为跳板，相继在美国推出“Instagram替代版”Lemon8、TikTok Music、BookTok等产品。今年7月，字节跳动在美成立“第八音符出版社”（8th Note Press），引发众人对TikTok算法牺牲他人利益，宣传已签约作者的担忧。这些质疑声似乎没有阻挡字节跳动想要打造多元应用软件的计划。经过一年的测试，TikTok于11日正式向美国用户推出TikTok Shop，标志着TikTok引领的电子商务开始进入美国。

TikTok Shop

2010年的社交媒体极其简单。Instagram用来展示照片；Twitter（现改名为X）用来发表评论；Facebook用来与朋友联系或者查看朋友状态。这段时间是科技公司感到相对“幸福”的时期之一：Facebook的活跃用户逐季大幅增长，Instagram的活跃用户在短短两年内翻了一番——直到TikTok的出现。

皮尤研究中心于2022年发表的一项研究显示，年轻一代已经逐渐放弃Facebook，Instagram在年轻人中的影响力也在下降，“Twitter被马斯克接管后，甚至失去了原本的名字”，《卫报》评论道，“现在是时候宣布了：TikTok已经赢了”。

现在TikTok不再满足“视频平台”的角色，而是在应用软件中推出在线零售商店，观看视频的用户只需轻轻点击“购物”按钮，就可以拥有与在亚马逊上同样甚至更好的购物体验。为了鼓励用户购物，TikTok不仅为买家提供折扣和优惠券，还为不少已经签约的卖家提供免费入驻服务，目前已经有20万名卖家签约TikTok Shop，超过10万名创作者在自己的视频中插入购买商品链接。

“我们想在行业内引起轰动，我们想让人们了解到——TikTok不仅仅是一个视频平台，更是一个购物场所。”美国TikTok Shop的负责人之一尼科·勒布尔乔亚（Nico Le Bourgeois）充满野心地说道。在TikTok的商店里，用户可以找到各式各样的商品：从27美分手掌大小的折叠椅、5.52美元带有手摇柄的碎冰机到一众乔丹运动鞋、贝玲妃化妆品、OtterBox电子产品。TikTok计划到10月初，美国1.5亿TikTok使用者都可以使用这个功能。

今年8月，TikTok电商主管桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）离职，前亚马逊高管尼古拉斯·勒·布尔乔亚（Nicolas Le Bourgeois）、前Meta员工玛尼·莱文（Marni Levine）成为新任电商主管，共同主持TikTok电商业务，这一变动引起了人们对TikTok Shop能否成功推出的怀疑。另一方面，直播购物在美国面临着激烈的竞争，线性电视、流媒体频道和社交媒体也在争夺消费者的注意力和金钱。2022年，78%的美国成年人表示他们从未线下购物。对于TikTok来说，利用直播抢占电子商务市场已有些为时过晚。零售商American Eagle的首席营销官克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）表示，去年曾在TikTok上测试直播购物活动，但收视率远低于品牌在亚太地区的收视率。

这种模式会在北美取得成功吗？

部分人质疑TikTok Shop中的许多产品是海外的滞销或者劣质产品，但大部分TikTok创作者认为加入TikTok Shop改变了他们的生活。韩国护肤公司Love & Pebble的创始人保罗·陈（Paul Tran）和林达·特鲁昂（Lynda Truong）非常感谢TikTok提供的慷慨优惠。该品牌的核心产品——一套面膜套装的平均价格为39美元，减去TikTok Shop的补贴后，用户只需要付11美元甚至7美元就可以买到，而商家获得的利润跟原来相同。“无论是购物平台还是视频传播，本质都是为了让人们参与自己，成为社区的一部分。”林达·特鲁昂说道。

购物与视频相结合，TikTok可以说是目前唯一一家；但作为电商平台，它却不是唯一。Verishop是一家美国本土定位于中端价位，服务大量海外和本地小品牌的聚合电商平台。从供应端来看，Verishop争取的卖家大多是5到10个雇员的小品牌，这些小品牌相对的营销能力偏弱。目前Verishop平台销售来自5000个品牌的商品，每月商户保留率超过99%，2022年第三季度商户数量同比增长120%。

从消费者来看，Verishop平台上的消费者都是更喜欢独特小品牌的忠实用户，据市场监测和数据分析公司尼尔森的数据报告显示，91%的美国消费者更喜欢有创意的小品牌。因此使用Verishop的消费者与TikTok Shop用户完全不重合。

Temu是一家总部位于波士顿的在线零售商，与中国社交商务巨头拼多多拥有相同的所有者。比起Verishop，Temu平台因一应俱全的商品和便宜的价格更容易成为TikTok Shop的竞争者。在Temu上，一件女式泳衣的售价仅为6.5美元，而一副无线耳机的售价为8.5美元。修眉器售价90美分。大量分发优惠券的模式也吸收了许多新用户。

虽然Temu曾因便宜的价格遭受诟病，但管理咨询公司科尔尼（Kearney）副合伙人迈克尔·费利斯（Michael Felice）表示，价格低廉是它脱颖而出的原因。这不禁让人们联想到TikTok Shop的未来，商品低廉的价格以及与视频相结合卖货的方式吸引着顾客。“在这一方面，市场还是一片空白。不管TikTok Shop未来的口碑如何，但至少在抢占先机方面，它赢了。”《纽约时报》写道。

新闻与图片来源：纽约时报、CNN，部分图片来自网络

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