京东即时零售，用“B2C+O2O”创新带动零供合力

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

当前，在即时零售的发展下，原本相对独立的零供边界，正在逐渐融合，新的流通模式正在重构。品牌商、经销商、零售商需要随之改变，从博弈走向合力是其中关键。即时零售的价值由此正被重新审视。

从京东即时零售平台业务京东到家上可以看到，品牌商借助即时零售提供的平台运营、数据分析、配送运力等支持，一方面提升品牌自运营门店全渠道化，另一方面推动传统经销商仓店线上化，开设虚拟门店，从而精准触达消费者，并且实现供给模式多元化。

可见品牌商在重构流通网络上需求明显，即时零售平台能够逐步帮助品牌实现精细化渠道运营和基于LBS的精准投放转化，从而优化全渠道总盘生意。在零售商门店之外，即时零售平台和品牌商互为新的增量来源。品牌商也成为即时零售生态中重要的供给一环。

早在三年前，京东到家就注意到了品牌商上述需求，推出合作伙伴计划。9月7日，京东到家在京东总部举办以“共绘宏图 赢在全域”为主题的“京东到家品牌合作策略分享会”，进一步升级了双方合作。

行业一大核心变化是，对于品牌商来说，以往粗略划分的线上、线下、区域等销售渠道的做法逐渐不适合当前多元的消费需求。品牌商作为流通产业链上游，需要重新构筑自己的商品流通链路，尤其需要做到全盘规划。

从宝洁、联合利华、益海嘉里等头部品牌商加码即时零售的动作也能看出，即时零售平台已经从其试水渠道转变为品牌的第二增长曲线。基于即时零售平台LBS能力做到精细化运营，也是这些品牌进一步推动自身全渠道融合的抓手。

其次，数字化已经不仅是助力企业提升效率的工具，更是助力品牌商、经销商、零售商增长的新动能。关键就在于找到合适的数字化工具，并将其与自身业务逻辑相结合。例如京东到家最新推出的“宏图系统”，是即时零售行业首个面向品牌商提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。其价值正随着品牌对全渠道数字化运营和生意增长的渴求而“水涨船高”。

最后，即时零售平台在成为常规购物渠道的基础上，也展现出它区别于传统电商、线下渠道的特点，即更便于进行线上线下融合。例如借助线下网格化数据协助平台方做到精准推送，同时配置不同商品结构。和京东到家也在着力将B2C电商、O2O平台的资源能力有机融合。

“很多品牌里已有相应组织配套和协同，在推动即时零售发展。这个组织上依然有很多迭代升级空间，能够使我们抓住新的机遇。”京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑表示。

深度洞察线上线下融合痛点

全方位规划全渠道零供两端

在此次京东到家品牌大会上，宝洁、联合利华、益海嘉里、小米、迪卡侬、欧莱雅等500多位品牌合作伙伴及零售电商从业者参与，可见行业从业者已对上述观点初步达成共识。

背景原因是，传统模式下品牌商有两个典型痛点。随着消费需求和流通环境变化，其负面影响也越来越明显。

一个是传统经销网络主要依据地理区域或线上线下划分，一般情况下各个板块之间难以互相协同。例如品牌商在调取分析销售数据时，参数不一致就无法做到横向综合对比，更难对下一步商品铺货、整体销量提升进行指导。

另一个是品牌商无法直接触达消费终端，在商品研发、新品推广等方面缺少一手消费数据。营销费用、推广费用投下去后也难以量化效果。例如此前快消品品牌商的销售渠道和宣发渠道相互割裂，在新品上市时，往往还是通过传统的线下户外大屏、电视广告等渠道进行宣传推广，导致消费者感知力不足，品牌商也难以评估其推广动作的转化率。

京东到家早期即注意到上述需求，认为品牌商应该做到全渠道运营，并用数字化辅助全渠道运营。

“即时零售行业进入全品类小时达时代。品牌需要全渠道优化，重新配置资源，寻找成本、效率和体验的最优解。京东到家将和品牌零售伙伴一起，通过数字化全面拥抱全渠道，把握历史性发展机遇。”何辉剑表示。

为此，京东到家针对性推出宏图系统。该系统被定位为面向品牌商提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具，为即时零售行业首创。其逻辑是通过B2C+O2O全域数据分析，实现人、货、场基于LBS网格化的供需精准高效匹配，帮助品牌提升全渠道运营效率，创造价值增量。

京东到家的优势在于，其商超基本盘稳固、运维数据丰富，且运力充足。因而可以更好与品牌商诉求结合，推动降本增效、量化营销效果。

比如说伊利推出一款新品，通过京东到家投放广告，定向圈选网格内潜力用户，该区域消费者看到后产生购买欲，即刻就能下单，享受周边门店1小时送货到家，还能使用品牌商提供的“折扣券”。京东到家相当于协同品牌方为顾客搭建了“看到即可买到”的消费场景。

同时，与京东的深度融合，京东到家能够将B2C电商、O2O平台能力有机融合，从而为品牌商提供真正的线上线下一体化运营的平台基础设施。

试想一下，在传统经销模式下，即便在同一区域，品牌商也需要通过线上、线下两个系统去推动铺货、营销等动作。但在京东即时零售生态中，品牌商可以全盘规划该区域货品、供给和营销。

依托京东的B2C+O2O运营数据，品牌商可以分析产品在城市中各个区域的不同标签的消费者下单偏好，并根据该数据参考在周边门店铺货，带动O2O业务增长。这就构建出B2C+O2O的“人、货、场“的全域零售数字化，背后打通京东+京东到家京准通、数坊、完美门店等LBS网格化数字化系统工具，将网格内人群、场景、时间空间拆解分析，通过整合供给、用户、营销策略输出，进行生意机会洞察识别、用户的精准投放、供需的精细化匹配。

此外，京东和京东到家通过持续的快消品全品类运营，积累了多品类、多场景、全客群资源，能够为品牌商开拓新用户、维护老客户，同时为精准触达目标细分群体提供支持。

《第三只眼看零售》了解到，京东到家平台已入驻超40万家全品类门店，涵盖了快消生鲜、3C数码、家电家居，时尚等全品类。商超便利、品牌品类专营，小店/散店等全零售业态，能够满足消费端，日常、应急、晚间、节假日等多元场景的消费需求。

LBS网格化推动ROI增长

B2C+O2O激活三方合力

“通过宏图系统的LBS网格化品牌用户渗透、供给提升、运营提效等动作，在试点网格筛选机会商品品类，对潜力人群精细化触达，通过对比实验，我们发现，基于宏图系统操作产生的ROI有了大幅提升。”宝洁全域即时零售事业部总经理顾健鑫表示。

宏图系统的主要逻辑，是基于时空场景网格化的“作战地图”，从B2C跃升到O2O，最大的差别是基于地理位置的部分，运营的颗粒度会变得更细，传统电商过去几年无往不利在于对用户的精细化运营，但在O2O的场景里，线上线下融合后，再通过LBS网格化，可以将人、场和货很好的基于地理位置更加精细化的运营。这是突破性的运营方式。

宏图背后，是京东将B2C和O2O的能力进行了深度的融合。

具体有四点，首先是与品牌商共享京东及京东到家高质量用户，同时在全域推动用户画像的识别，让品牌商精准运营不同场的用户；其次是工具打通，包括京准通、京东数坊、京东到家完美门店等与B2C、O2O业务打通；再次是资源整合，例如京东站内外流量、市场营销资源等，均可与品牌商活动协同整合；最后是供应链协同，将京东供应链物流能力与京东到家链接的本地化供给整合协同。

“接下来会陆续把我们配送的末端配送能力跟业务结合，将B2C和O2O的融合成果装到LBS网格里面，实现人货场精准高效匹配。同时我们也会针对商家、品牌包括运营人员去配置不同的端，开发不同工具，最终会落到基础能力、组织管理、生意洞察以及供需匹配以及精准营销五个领域当中，让大家更好运用。”京东到家总经理李昌明解释称。

《第三只眼看零售》了解到，上述构想已经有了具体的落地方案，宏图系统即首批推出三个工具，分别指向生意参谋、精准投放、精细化运营。

其核心效果是帮助品牌实现LBS网格化的用户渗透、供给提升和营销运营提效。

举例来说，在前端运营中，宏图系统可以提供网格热力图，看清楚品牌基于各个机会网格的用户分布，订单分布，商品分布，市占情况等；从而系统性输出用户策略、供给策略和营销策略。在运营后端，宏图系统也能与执行系统打通，包括京准通LBS化、京东数坊数据分析沉淀、完美门店系统等，更好帮助品牌商决策分析、制定策略。

对于京东到家来说，这也是其向全品类平台发展的重要节点。2024年，京东到家将有三个方向重点突破，即推动全品类运营及3C数码、家电家居、时尚重点品类突破；强化小时达属性，进一步加强京东主站渗透；加码平台化运营，巩固KA渠道，培养小店散店。

这样一来，京东到家首先可以借此提升GMV及利润水平。财报显示，今年二季度，京东到家年GMV为708亿元，同比增长30%；达达集团总营收为28亿元人民币，较去年同期增长23%。经调整净利润同比改善超过17个百分点至盈利。这也是达达集团上市后的首次整体盈利，与融入京东主站后的一系列战略决策紧密相关。

其次，京东到家作为京东即时零售战略的承接者，这也是推动合作伙伴包括京东零售线上线下全渠道布局的有效方式。例如对品牌商来说，当前主要诉求是把所有资源、整个生意放在一个篮子去看，包括怎么样把线上投入、线下供应链等消费者体验及营销资源打通，实现品牌整体运营。而趋向全品类平台的京东到家即可与京东在O2O+B2C业务上实现联动，成为品牌商需要的那个篮子。

在此基础上，京东到家已正式启动面向品牌商的“双百亿品牌计划”，宣布2024年将助力超10个品牌销售额破10亿，并打造一个销售额过百亿的品牌标杆。【完】