国货彩妆为何开始黯淡

曾经国货美妆各种品牌创立崛起，无限风光，可是如今却只剩下花西子，橘朵，红地球，毛戈平等一些品牌，甚至一月之间两个国货彩妆品牌接连宣布倒闭。

9月2日，浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销，我们真的倒闭了”的帖文，宣布进入倒闭清仓阶段。

就在上个月，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也发布了闭店函：“非常遗憾地告诉大家，由于种种原因，卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”

对于经营情况，北京商报的报道中提及，浮气Fomomy官方旗舰店客服人员表示，“生意不好！”浮气Fomomy的帖文中也自述，在不断尝试以寻求新的存活方式的过程中，负债额已近千万。

这些年，倒闭的新锐国产美妆品牌不少。据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。

但是在竞争加剧的大背景下，留下来的彩妆品牌，日子也不算好过。

新锐彩妆品牌头部品牌的销量也在下滑，今年“618”，完美日记跌出天猫平台的彩妆TOP20行列。

同时，完美日记母公司逸仙电商股价多次跌破1美元/股，一度面临退市风险。为了降本增效，逸仙电商近两年陆续关闭了多家完美日记线下旗舰店。

这与过去几年国货美妆的快速发展形成鲜明的对比。巅峰时期，完美日记曾登顶淘宝、天猫等电商平台美妆销售榜榜首，并于2020年11月赴美成功上市，橘朵、花西子等国货品牌也纷纷迎来爆发式增长。

但在国内彩妆市场快速爆发且竞争逐渐激烈后，消费者对彩妆要求越来越高，仅靠营销和“花里胡哨”的包装设计显然已经留不住消费者，国货美妆通用的代工模式也导致了产品同质化、品控差等诸多问题，只有真正好用的产品才能留住消费者。

于是，国货彩妆品牌们纷纷在研发上发力——请专家、建实验室、建工厂，加大研发投入夯实内功。

从消费端来看，经过多年的市场培育，如今的消费者更关注彩妆产品的成分和功效，消费呈现个性化、多元化和高端化的趋势。

面对越发复杂的市场环境，自建工厂成为国货彩妆品牌们谋求“转型”的关键一步，但构建一条完整高效的供应链并非易事，这意味着品牌从轻资产模式转为重资产运营，成本投入高、回报周期长以及生产管理中存在的各种问题，都需要企业逐一应对。

即便如此，对于国货彩妆品牌们而言，转型迫在眉睫，只有生产研发出更具品质的产品才能留住心智愈发成熟的消费者，最终突出重围。

“之前以为国货便宜，，实际上，现在很多国货彩妆也不便宜。”网友说，自己之前跟风买过完美日记的小细跟口红，“花了我79元，分量少得可怜，还特别容易断，细算下来压根不便宜，甚至比国际品牌还要贵。”

社交平台上，有不少吐槽国货彩妆的笔记和视频，除了吐槽“国货彩妆克重单价比大牌贵”外，还有不少吐槽产品难用的和同质化的，“新品成分雷同”“配色老套”……

国产彩妆难用、没有创新，还热衷于捆绑消费让消费者“囤货”，或许与品牌们的高库存有关。

今年618期间，不少国货彩妆品牌纷纷加大促销力度，除了“买一送一”，还有品牌喊出了“全年最低价”，以刺激消费者购买。

去年彩妆护肤行业低迷的影响，大部分国货彩妆品牌都出现了存货暴涨的情况，“现在几乎所有彩妆品牌都在清库存，新品上市也越发谨慎。”

国货美妆从几年前的快速崛起，到如今的增长乏力，也与流行趋势变化、消费者审美疲劳、流量密码失灵和产品内功不足不无关系。

为自救“卷”研发

伴随着线上渠道红利逐渐消退，消费者对化妆品成分和功效认知的不断加强，依靠研发来提高产品力和品牌力或成为国货美妆品牌的破局之道。

“产品同质化严重”已经成为消费者在社交媒体上吐槽国货彩妆最多的点。大多数国货彩妆品牌采用的是OEM（代工）和ODM（贴牌）的经营模式，这就导致市面上的产品同质化严重，消费者自然没有忠诚度可言。

就在不久前，一个国货品牌上新了一款市场反应不错的眼影盘，很快，另一个国货品牌也推出了一款配色极为接近的眼影盘，但价格却只有前者的一半。

“在社交平台上早就有网友扒出来两个品牌的代工厂是一家，虽然我不确定成分是一样的，但效果大差不差的情况下，我肯定会选便宜的那一个。”

去年5月，以唇釉出圈的国货彩妆品牌Colorkey珂拉琪收购了卡婷CATKIN母公司生产工厂。据悉，这家化妆品生产厂是卡婷、菲鹿儿等国产跨境美妆品牌的代工厂。Colorkey珂拉琪将从与代工厂合作，部分转向自主生产。

但在厮杀更为激烈的护肤赛道，面对华熙生物、上海家化和贝泰妮等“老大哥”们，完美日记和花西子们要想杀出重围更是难上加难。

反观其在彩妆赛道的大本营中，近两年似乎鲜少有出圈的爆品。对此，夏妍表示，产品上新速度快一直是国货美妆抢占市场的关键，但时间一长消费者难免审美疲劳，从最开始的追捧尝鲜逐渐变得越来越理性，对新品的热度不再高涨，也因此国货彩妆近两年很少出现现象级的新品。

面对“长期主义”的研发，为了解决眼前业绩下滑的“燃眉之急”，近日，部分国货彩妆品牌通过减少克重变相涨价的方式提升收益。

不久前，国货彩妆品牌诗佩妮推出的售价29元的0.05克眼线胶笔就在社交平台上引起了网友们的热议。有消费者发帖，计算出该眼线胶笔每克580元，称其价格“堪比黄金”，结果引发消费者共鸣。跟帖网友纷纷表示，自己购买的口红、唇釉、散粉等彩妆产品纷纷存在“变相涨价”的现象。

事实上，对于长期被“平价”裹挟的国产彩妆品牌而言，提高客单价的确是提升盈利能力的重要手段，但消费者需要一个合理的理由，这个理由可以是“成分”也可以是“功效”，但决不能是“偷偷减少克重”。

今年上半年，花西子、珂拉琪、上美等品牌纷纷出海向国际的动作，但是我觉得这样并不能拯救国产化妆品，还是得提升产品能力，这样涨价消费者们才能心甘情愿的买单，而不是几十克的化妆品卖到几百元，比黄金都贵。