活在朋友圈打卡里的宜家

过去十年间的消费升级浪潮中，逛宜家、喝星巴克、吃哈根达斯一度成为中产阶级的生活标配。而如今，80岁的宜家在进入中国的第25个年头，似乎正面临新一轮的水土不服。

一方面是关店潮不期而至。2022年宜家先后关闭了上海杨浦商场店，以及开业仅3年的贵阳店，今年7月又宣布年底结束上海静安城市店的试点。曾在上海静安城市店任职的宜家工作人员称，该店的生意转化效果并不好，“许多人只逛不买”。

另一方面，宜家对国内家居市场变化的信号接收稍显迟钝。比如，当竞争对手早早意识到要借助新零售模式打通人货场关系的时候，宜家依旧执着于蓝盒子线下大卖场的经营，还在一步步拓店，直到2022年才开始布局直播和即时零售业务。

在零售行业，资产的优化整合意味着剥离非核心业务，处理不良资产重组优质资产。8月29日发布的2024年最新财年规划中，宜家中国宣称未来三年要在中国市场投资63亿元人民币，用于对现有资产的优化整合和基础设施建设。

这也意味着未来三年的宜家，可能会继续关停一些经营表现不好的门店，提高利润率。而基础设施建设，则很有可能是将加大对线上业务的探索。

北欧风失去新中产

1999年1月13日，宜家中国分店在北京开业，盛况空前。离门店一站多远的街边，停满了桑塔纳和康康，惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞，小心地斟酌该如何花出手中的人民币。两个星期内，热情的北京人民便把宜家货架上的商品抢购一空，甚至有人7天去了6次。当时的外刊报道称，这是北京中产阶层的一次“集体出动”。

然而，审美是有周期的。随着新中产的崛起，主流消费人群不再人云亦云崇尚个性张扬，宜家主打的Defined nordic design北欧风格渐渐让渡出舞台，吸引力不再如前，线下客流量面临挑战。

据宜家中国所属的英格卡集团财报显示，2021财年宜家的线下访客数量为6.57亿，2020财年线下访客为7.06亿。同时，由于外部环境导致的原材料价格上涨以及运输成本波动影响，在过去两个财年宜家的成本已超过10亿欧元，盈利能力随之消减。

据2021年财报显示，宜家家居总销售额419亿欧元，净利润比2020年财年下降17.2%，而全球门店销售额下降了8%。随即在2021年12月30日，宜家母公司英格卡集团发布公告宣称，宜家将在全球市场平均提价9%。但提价并未提升利润，截至2022年8月末的财年里，宜家的净利润继续下降一半至7.1亿欧元，低于之前一个财年的14.3亿欧元。

“目前宜家面临两大困境，一是产品与国产商品相比并没有特别强的性价比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的设计优势在弱化。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳曾对外表示，“随着消费者购买力的提升和国际化程度加深，真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场，而国产品牌也在向高端化迈进，对宜家的市场形成分流。”

客流量和利润下降之外，宜家商场本身的动线设计也被网友怒批。罗永浩此前曾公开表示，领着一个80多岁的老太太到宜家买东西，购物完成后发现无法直接走出去，如果不是有懂行的朋友带路，可能还要在里面绕半天。之后的连续两天，老罗连发数十条微博声讨宜家，称其有着“迷宫般的卖场路线引导设计”、“这样的迷宫万一着了火，后果不堪设想”。

在关闭门店、停止试点之后，外界也开始担心宜家的生意转化出现了问题，“大店模式遇阻，小店模式失败”、“水土不服”的观点不断发酵。从刚进入中国时的重塑消费者装修观念，到如今的审美疲劳，宜家过往所依仗的北欧风信条逐渐失效，未来能否继续“宜家”？或许是到了重新思考定位和战略的时候。

大象转身稍显缓慢

如果将宜家的业绩下降和闭店潮归因于疫情的影响，未免过于武断。同样是做家居生意的国内品牌红星美凯龙、居然之家等，在过去三年里也有过闭店调整，但从业绩表现来看，都具有一定的抗风险韧性。

财报显示，红星美凯龙在2020、2021、2022年的营业收入分别为：142.36亿元、155.13亿元、141.38亿元，表现相对平稳。居然之家同期的营业收入分别为：89.93亿元、130.71亿元、129.81亿元。

外部环境的影响是一方面，能否适应家居行业的趋势变化才更关键。随着云计算、物联网、大数据、人工智能等数字化技术的广泛运用，各行业也正在加速数字化转型，以数字化赋能产业创新和服务体验升级。

国内的家居品牌龙头如红星美凯龙、居然之家等，在疫情来临前就布局了新零售模式。2018年，居然之家与阿里巴巴集团达成新零售战略合作，共同完成近300家线下智慧门店改造和本地化线上流量平台的打造。2019年，红星美凯龙也抱紧阿里大腿，把阿里在新零售领域的经营理念和技术引入线上线下一体化平台中。

而宜家虽然也在探索线上时作出一定改变，但终究是外来的和尚，适应不了本地化环境。从2018年开始增速放缓，该财年宜家全球销售额仅取得同比5%的增长，净利润同比下降超过40%。其中，宜家在中国市场的销售额同比增长9.3%，这也是自2011年起同比增速首次下降至个位数。

压力之下的宜家，一面于2018年底提出了一系列转型计划，另一面继续路径依赖不断布局线下卖场的拓展，在广州、郑州、贵阳、长沙和青岛疯狂开店。

2019年8月底，宜家宣布了全新的“未来+”战略，致力于通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。但从实际的市场反馈来看似乎并不理想。比如，宜家光小程序就做了6个，停车、家居、会员俱乐部等，有不少消费者在小红书等平台抱怨，为什么进一次宜家，要打开那么多小程序？复杂繁琐的线上体验让顾客失去了耐心。

同时，宜家面对线上卖场的转变动作也稍显缓慢。2020年才开始入驻天猫并同步推出官方手机App，2022年才开始布局线上直播业务。虽然线上业务有所增长，但对总体的贡献度并不高，且占比有下滑趋势。2021财年，宜家线下门店的销售额占比为71%，线上销售额占比为26%；到了2022财年，宜家线下门店销售额占比为75%，线上占比为22%。

在刚刚过去的8月，宜家宣布新的资金投入，试图通过砸钱迅速缩小与其他品牌线上销售水平的差距，踌躇满志的野望又该如何实现？

瑞典肉丸救不了宜家

近些年来，宜家面临的问题重重，除了转型、探索业务发展出现阻碍以外，自身的口碑和市场也在被不断侵蚀。

2022年上海市市场监督管理局公布，对宜家进行罚款43.41万元，没收违法所得14.47万元，原因系宜家三款儿童家具抽检不合格。

宜家因产品质量问题已经不是第一次被处罚。

2021年6月份，宜家因使用不当、容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品无警示标志或者中文警示说明，被上海市徐汇区市场监督管理局罚款5.6万元，并没收违法所得14.5万元。2020年1月15日，宜家出售的“TROLIGTVIS特鲁利维斯旅行杯”被检出超标致癌物质，在全球召回该产品。

据公开信息统计：宜家在2019年至2021年的三年间，召回产品数量分别为2.2万件、13.42万、17.36万件，并且缺陷产品数量还在不断增加。

黑猫投诉平台上，搜索宜家关键词能看到相关投诉量已达到1826条，其中投诉较多的类型为：“售后无人处理”、“质量有问题”、“退货退款处理速度慢”等问题。产品质量反复被提及的一个原因在于，宜家对代工厂压价的声音一直存在，此前就有代工厂集体“叛变”，宁愿停产也不给宜家供货。

这也导致许多消费者逛宜家时，除了去打卡之外，仅仅选择尝一尝经典的瑞典肉丸和1元冰淇淋。宜家似乎也在尝试转型进入美食领域，去年7月，“IKEA宜家风味屋”的抖音账号正式上线，认证主体为（宜家）中国投资有限公司，主要带货宜家餐厅的美食团购券和代金券。

9月24日，IKEA宜家风味屋在抖音试水直播带货。近4个小时的直播中，即使没有上架任何商品链接，也吸引了接近5万观看人次，6.2万点赞。截至今年8月30日，宜家风味屋共带货37场，灰豚数据显示近90天其销售额仅刚超6万元。而截至去年10月2日，宜家风味屋带货销售额达10万元以上。对于一个年营收在百亿欧元的企业来说，带货直播所转化的销售额无异于杯水车薪。

业内人士对此分析，“线上单纯做家居吸引力不够，美食是抖音的流量密码，很多商家都在接入。相比家居产品，通过精致美食场景来带动效果更好”。而要想用掉这些美食团购券，消费者只能去线下的宜家门店，但在疲惫于穿梭样板间之后，又能有多大的意愿为宜家的带货买单，结果不得而知。

三十年河东，三十年河西。宜家进入中国在迈向三十年的路上，逐渐丢失的客流量和市场份额，仅靠直播卖瑞典肉丸等美食或许远远不够。未来还能否在中国继续“宜家”，还需要更加清晰的自身以及市场环境认知才行。