李佳琦不再拼命，美腕开始掉队

李佳琦没有输，但是美腕已经开始掉队。

文｜一文

出品｜零售公园

100天够干什么？足够直播带货江湖迭代。

去年，在李佳琦消失的109天时间里，罗永浩淡出“交个朋友”，回归AI事业；快手辛巴向徒弟交出接力棒，四大天王的时代正式陨落。与此同时，东方甄选强势崛起，开启知识型直播的新模式，各路头部主播上新；抖音直播坐上电商牌桌，淘宝默默更改直播生态。

在李佳琦消失的时间里，直播圈唱衰李佳琦的声音此起彼伏。

2022年9月20日，李佳琦低调复播，在“理性消费，快乐购物”的直播间背景中，李佳琦当晚观看人次达到6000万，超过618期间李佳琦大部分直播场次。

事实表明，李佳琦还没输，直播头部一哥的地位暂时还没丢。不过，在薇娅和李佳琦连番出事后，淘宝直播遭受重创，抖音快手直播带货迎头赶上，回归的淘宝一哥李佳琦想要再回到两大巨头称霸直播带货行业的时代已经不可能了。

同时，这次回归的种种细节也暗示着，美腕内部下定决定“去李佳琦化”。李佳琦复播后，第一件事情就是向消费者介绍新的助播团，并表示要补充一下新血液加入当年双十一的战场。

再到如今，李佳琦越来越少出现在直播间里，反而转型幕后开公司了。

无论是当主播还是当老板，对于李佳琦无非是一种赚钱的方式罢了。“李佳琦”直播带货竞争力下降，对于背后MCN机构美腕的影响远大于对李佳琦本人的影响。

将鸡蛋放在一个篮子里风险太大。于是在李佳琦还没与美腕“断腕”之前，利用李佳琦的余热，加快复制一批“李佳琦”是美腕的当务之急。

但是李佳琦的神话究竟可复制吗？

一、大促节点大战，“李佳琦们”涌现

在电商行业，大促节点就如同大考，是各家平台检验自身成果的时候。

刚刚过去的618，直播电商累积销售额达到1844亿元，抖音位居直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。

而对比2020年直播电商行业618战绩，淘宝直播凭借线上平台与头部主播的流量资源，以绝对性的优势位居领先地位。

根据艾媒咨询的618数据，6月1日当天，淘宝直播带动成交超过51亿元；京东6月1日-18日，累积下单金额达2692亿元，“京东618一起热爱趴”直播带货超4.75亿元；苏宁618当日去渠道销售增长129%。

彼时，抖音和快手还未坐上直播电商牌桌。3年时间，抖音快手已经和淘宝直播并列为直播电商第一梯队了。

个人很难左右电商平台的生死，但也足以给平台重创。淘宝直播的疲弱，与李佳琦紧密相关。薇娅和李佳琦像是两面承重墙，撑起了淘宝直播的巅峰时期。淘宝平台也全力押注薇娅和李佳琦，依靠薇娅和李佳琦守住了流量入口。

但是薇娅、李佳琦接连出事后，淘宝直播的两大底牌没了。在这段时间，淘宝未能留住流量，两大巨头积累的流量逃向抖音、快手。

李佳琦回归后，影响力还在，但是新敌也强势涌现。

618预售当日，李佳琦直播间累积上架338个单品，GMV达到49.77亿元，同比增长21.4%。在2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中，李佳琦直播间大概贡献了一半左右。剔除李佳琦的数据后，天猫美妆预售GMV仅剩36.1亿元，同比下跌19.5%。

数据表明，李佳琦话语权还是在的，但是影响力在减弱。

今年直播电商总销售额184亿元，同比增长27.6%，增速超过李佳琦GMV的增速。也就是说，直播消费者有了更多的选择，只蹲李佳琦直播间的用户变少了。

从商品售卖情况上，以往在李佳琦喊完“321，上链接”之后，商品就抢售一空，但是今年直播间观众似乎没有那么热情了，预售当天，晚8点左右，直播间人数才破千万，售罄商品也寥寥。

再从外部对比，2021年618期间，薇娅和李佳琦凭借59亿元和54亿GMV霸占带货榜前二。根据新腕儿总结的“618直播带货日榜”，2021年6月2日，淘宝直播的薇娅、李佳琦、雪梨牢牢占据直播带货前三。在前20名中，淘宝主播上榜过半，抖音主播仅有6名，罗永浩也仅排第13名。

回到2023年，今时不同往日。5月31日，罗永浩进入京东直播，当日累积访问次数超过1700万，销售额突破1.5亿元；快手主播辛巴在首场618直播中，整场直播带货销售额超过16亿；抖音广东夫妇GMV达13.6亿；东方甄选也毫不逊色，旗下美丽生活单日GMV收入达到8000万元；小红书章小蕙和董洁的带货数据也非常可观。

当下的直播格局已经由薇娅、李佳琦“垄断”转向多平台“百家争鸣”，涌现出了更多的“李佳琦”来冲击李佳琦本人。

二、含“李”量下降的直播间

直播江湖变了，李佳琦的直播间也变了。

李佳琦曾经被称为“拼命三郎”。与薇娅称霸淘宝直播时，李佳琦几乎全年无休，甚至创下过一年直播389场次的记录。但是，李佳琦现在越来越少出现在直播间中。

在2022年3月1日的“婚嫁专场”直播中，6点到7点半是时尚助播场，7点半开始是李佳琦专场。3月8日的零食专场中，李佳琦更是没有出现，直播间由零食区的女性助播主持。

这一时间段的变化可以视为李佳琦个人精力不足以及美腕去头部化的初步布局。真正让美腕决定大刀阔斧进行“去李佳琦化”的催化剂还是李佳琦消失风波。前有薇娅退场，后有李佳琦停播，美腕必须加快化解头部主播风险的步伐。于是，李佳琦回归后，直播间内外开始全部焕新。

在直播间内部，由美腕打造的《所有女生的主播》节目选拔出来的新人主播越多越多的出现在李佳琦直播间里，李佳琦则有意降低个人出场时间和直播镜头。今年3.8大促结束后，李佳琦甚至数日缺席直播。

《所有女生的主播》选拔出的助播团一般会先在李佳琦直播间刷脸建立辨识度，在圈定用户之后，再根据粉丝基本盘分散到美腕矩阵号中。美腕和李佳琦如此不遗余力地“奶”新人，培养第二梯队主播。新人主播真正撑起直播间之时，估计也离李佳琦退居幕后当老板不远了。

实际上，“李佳琦”直播间IP已经成熟，高品控已经深入人心，即使是新人主播卖货，消费者依旧会买单。也就是说，直播间消费者买的是佳琪长久积累的品牌信用。

在直播间外部，美腕也在学习构建主播矩阵，削弱李佳琦个人影响力。

2021年12月22日，在薇娅被封杀两天后，李佳琦时尚助播团就开通了官方微博。李佳琦回归后，第一件事也是在直播间介绍助播团，将其引入双11直播。

2022年双十一结束后的第一天，李佳琦在直播中官宣新开“所有女生”直播间的消息。“所有女生”直播间是美腕全资子公司“成新团网络科技有限公司”孵化的全新全品类日播直播间，由李佳琦的助播旺旺、庆子等担任主播。直播时间主要为白天，与李佳琦直播时间互补。

尽管美腕始终没有正面回应“是否在培养李佳琦接班人”的问题，但是不难看出，美腕决定不再把鸡蛋放在李佳琦个人那里，而是尽快将李佳琦的品牌信用转化为美腕的品牌信用，化解超头主播风险。这样，即使有天李佳琦出事或者退居幕后，消费者也会牢牢固定在美腕品牌矩阵号内。

与交个朋友等MCN机构相比，李佳琦的光环太过厚重，导致美腕在“去头部化”的道路上慢了一步，如今的美腕想要大步追上大队伍的进度。不过，从目前来看，助播团还是未能逃离李佳琦的影响，美腕第二梯队主播的培养还任重道远。

三、美腕造不出第二个“李佳琦”

在直播带货还没大爆之前，戚振波成立美腕，立志要将美腕打造成头部电商平台。

美腕和欧莱雅一拍即合，召集全国专柜销冠集中培训进入淘宝卖货。戚振波想要打造一位直播带货领域的顶流，但是在他挑选的7人中，只有李佳琦一人愿意离开线下专柜加入美腕。毕竟，谁都不愿冒风险抛弃稳定的工作去赌直播带货是否能火。

事实证明，风浪越大鱼越贵，李佳琦赌对了！营销策划出身的戚振波押定李佳琦一人，投入千万流量，团队300多人全部为李佳琦一人运转，给李佳琦找赛道，贴标签，营造“口红一哥”等人设。

成为顶流之后的李佳琦自由度更高，而不仅仅是美腕的打工人了。美腕在背后对李佳琦提供运营和选品支持，李佳琦则是美腕外在代言人，为美腕拉客户，拉流量。在阿里巴巴系投资美腕后，李佳琦、美腕、淘宝直播三方形成了深度捆绑关系。

但是没有永远的朋友，只有永远的利益，深度合作的三方也都各自有自己的小心思。

李佳琦在拥有话语权后，就和美腕、戚振波合作成立和多家公司，成立后宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，李佳琦占49%，美腕占股比51%；后面3月成立的北京美奈咨询，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%。李佳琦已经找好自己的后路了。

美腕在给自己找后路这方面显然慢于李佳琦。直到薇娅偷逃税曝光，李佳琦停播，直播届风波四起，美腕才真正感到危机，加速“去李佳琦化”，砍掉一棵大树，培育整片森林。

李佳琦的出现凑齐了天时地利人和，在如今电商平台加速去头部化的大趋势下，美腕永远复制不出第二个李佳琦。

除了李佳琦，我们还知道的美腕主播不过一个朱旺旺而已。李佳琦就像一颗参天大树，在为美腕其他新人遮蔽风雨的时候也挡住了阳光，最终导致小主播难成长，美腕难转身。

同为MCN机构的交个朋友，遥望科技，东方甄选，或许正是因为没有如李佳琦一般的超头主播，才能更好的完成品牌矩阵化建设。

罗永浩在宣布推出交个朋友管理层后，逐渐减少了在直播间带货露脸的次数，扶持新人助播，带王拓、李正、林爽等人在直播间刷脸。交个朋友还签约了70多个主播，覆盖酒水食品、美妆护肤、潮流服饰、运动户外等多个领域。同时，交个朋友还偶尔邀请李诞、呼兰、王建国等进行明星场直播。

正如易观分析咨询顾问魏建辉认为，“头部主播逐渐隐退，是直播电商从初始期混沌状态逐步演变为成长期稳健状态的标志。”

如此看来，美腕正在掉队，找不到了自己的位置。

交个朋友、遥望科技、东方甄选虽然都没有超级头部主播，个人带货数据并不亮眼，但是这是一种健康的直播生态，同时矩阵化的直播间最终达成的销售额也可能超过李佳琦一人。

美腕复制不出李佳琦，也不需要复制李佳琦。在直播带货下半场，市场需要的生态健全的整片森林，而不是一桩独木。