为什么高端酒越卖越贵，却从不愁卖？

前言

消费者为什么愿意购买高端酒品？

我们认为这是因为他们对产品的“稀缺性”有着高度的认可和偏好。

随着烈酒市场的高端化，我发现高端烈酒都在突出和宣传自己的“稀缺性”特点，打造独一无二的产品形象和消费体验。

烈酒的稀缺性、不可复制性，是其成为高端品牌的关键因素。

干邑

干邑是一种白兰地，使用葡萄作为原料进行蒸馏，而 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸馏，因此被称为“葡萄酒的灵魂”。

干邑必须使用法国特定产区干邑地区严选的高酸低糖的白玉霓葡萄为原料，年产量仅维持在 140 百万升左右，其中高品质的产品（XO）需要陈放时间超过 10 年。

法国林业局于 1930 年后给予干邑地区的白兰地法定认可，限定该地区产品才可冠以 Cognac（干邑）之名。

干邑以其特定的产区和稀缺的原料区别于其他白兰地，也建立了高端化的形象。

龙舌兰

龙舌兰是一种使用龙舌兰植物作为原料的烈酒，早期多添加低价酒精降低成本，被认为是低端品类。

随着高品质产品的出现，龙舌兰酒也在高端化。高品质的龙舌兰要求使用100%的珍贵蓝色龙舌兰生产，这种原料仅在墨西哥的五个州生产，有着严格的生产环境限制，生长周期超过七年。

稀缺的原料使得龙舌兰提升了产品定位和价格。在美国，高品质的龙舌兰以其小众独特的个性也受到上流社会的消费者青睐，单价和高端以上产品销量都在快速增长。

单一麦芽威士忌

单一麦芽威士忌是一种使用大麦芽作为原料、由单一酒厂生产、并且不与其他威士忌混合的威士忌。

单一麦芽威士忌突出了“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的稀缺性，这些因素决定了其独特的、难以复制的品质和风格，也是其品牌价值的体现。

“单一酒厂”代表了产地、工厂、生产工艺、原料等多个属性。“年份”代表了瓶内所有基酒中最年轻一款基酒的桶陈年限，也是时间的价值。

“桶陈”则通过木桶陈放形成不同的风味和口感，而木桶同样具有稀缺性，例如最知名的雪莉桶（威士忌放于生产过西班牙雪莉酒的木桶陈放，气味和口感更香醇）由于西班牙政府限制出售原桶雪莉酒、当地橡木 80 年的生长周期和限制砍伐变得异常稀缺，增添雪莉桶威士忌溢价。

在全球烈酒的发展历史中，我们也发现产品形态和产品力都有显著的变化。

以威士忌为例，主流产品从谷物威士忌（使用非大麦芽的小麦、玉米等谷物）和调和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配），逐步演变到品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类。

日本清酒

日本清酒是一种使用大米作为原料、通过发酵和蒸馏的过程制成的烈酒。70 年代中期，日本清酒消费量见顶下滑，主要原因是产品力的匮乏和产品同质化。

随着产品力的改善，高品质“特定名称”清酒占比持续提升，早期以大量酿造酒精、糖类、香料香精等勾兑出的劣等酒规模和份额都在萎缩。我们熟知的日本清酒品牌獭祭，也正是凭借专注研发品质最高的纯米大吟酿产品得以逆势增长。

獭祭在原材料中只采用日本最顶级的“酒米之王”山田锦，其具有适合高度精磨、蛋白质含量低、品质稳定等诸多特点。

此外，獭祭坚持最低的精米步合，尽量多的去除米粒外的多余蛋白质和油脂等杂质，推出当时精米步合数最低的“獭祭二割三分”产品。在设备使用上獭祭也积极创新，利用机器模型精细化管控酒米种植到发酵全流程，控制气温、环境等诸多条件。

在分离过程也区别于传统清酒的机械压榨，使用远心分离机进行酒液分离，更完整的呈现纯米大吟酿的香味及柔和感，成功站稳日本高端清酒。

獭祭不仅注重产品力的提升，还追求极致品质的创新。在获得了市场和消费者对“二割三分”产品的高度认可后，獭祭并没有急于推出更高价位的酒品，而是遵循“高价格必须匹配高品质”的原则，继续深耕产品主义。

经过十多年的研发尝试，2012 年獭祭推出“磨之先”产品，表示其精米步合度是酒庄开始酿造以来最低（约20%），酒的品质也更上一层台阶，也在当时被日本前首相安倍晋三作为国酒赠予他国领导人。

2019 年獭祭继续推出“磨之先”的升级款“磨之先 2019 特级山田锦”，在拍卖会上单瓶售价超过 84 万日元，2022 年又推出精米步合数仅为 8%的“未来へ”，仅研磨精米花费时间就超过 1 个月，彰显了獭祭对于极致品质的追求。

反面教材

威士忌的发展历史中，曾经出现过品质危机的事件，对行业和产品造成了重大的影响。19 世纪末，苏格兰威士忌行业在连续蒸馏器的发明和应用下迎来了蓬勃的发展，但也伴随着一些不良的现象。

其中最典型的就是帕蒂森公司的丑闻，这家公司利用大量的广告投入和酒精商店的推广，迅速成为当时最受欢迎的威士忌品牌，但其实它的产品是用廉价劣质的勾兑酒冒充优质威士忌的。

当这一事实被揭露后，帕蒂森公司破产倒闭，苏格兰威士忌行业也陷入了长期的低迷，消费者对威士忌的信任度大幅下降。直到 20 世纪末，单一麦芽威士忌的出现，才让威士忌重新焕发了生机，酒体气味和口感不断提升，品类的认可度和影响力也再次提升。

类似的品质危机，在我国白酒行业也曾经发生过。上世纪 90 年代，山东潍坊的秦池酒凭借央视广告迅速走红，从一个小众品牌一跃成为家喻户晓的“知名白酒”，短期订单量达数亿元。

然而，由于秦池酒自身产能难以满足市场需求，开始从外地购入基酒，并且使用酒精酒进行勾兑，以次充好。后来这一行为被曝光后，秦池酒声名狼藉，甚至影响了山东地区整体的白酒形象。

这一事件也促使了消费者和企业对于白酒品质的重视。2021 年白酒新国标的推出（2022 年 6 月正式实施），明确规定了液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精，并且将添加非谷物食用酒精或食用香料等添加剂的产品统一称为“配制酒”，归入新的调香白酒分类，进一步强化了对白酒品质的管理。

稀缺性的胜利

有时候，“祸”也可以转化为“福”，历史的挫折也可以成为机遇。受石油危机影响，1980 年代后全球威士忌进入低谷期，日本国内蒸馏厂几乎全部停产，产能大幅下滑。90 年代日本经济泡沫的破裂更是雪上加霜。

在这一阶段，以三得利、NIKKA 等为代表的几家厂商也迫不得已减少生产，但也在跟随着世界潮流推出多款单一麦芽威士忌品类。这些品类在当时并没有受到太多的关注，但却为日本威士忌的未来奠定了基础。

随着 21 世纪日本威士忌在国际大赛中频繁获奖，消费者关注度大幅提升，而当年减产和停产导致高年份基酒稀缺，多款高年份产品停售，这也使得售价被快速推高，进一步引发狂热追捧。

总结

本文主要介绍了高端烈酒的特点和发展历史，分析了高端烈酒能够被消费者买单的原因。

高端烈酒的共同特点是产品的稀缺性，即产品的原料、产地、工艺、年份等都具有一定程度的不可复制性，从而形成了独特的品质和风格，也塑造了高端化的形象。

文章以干邑、龙舌兰、单一麦芽威士忌和日本高端清酒为例，分别介绍了它们的稀缺性属性和品质提升的过程，以及它们在历史上遇到的品质危机和机遇。

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