4.7亿买菜人，重燃美团优选下沉战火

每经记者：赵雯琪 每经编辑：刘雪梅

前一天下单了肉和菜，以前要在次日下午4点你才能自提；但现在，可能还没到午餐时间，你就收到团长的提货通知了。惊不惊喜？意不意外？

8月30日，美团优选官宣推出“上午就送到”的配送服务，从下午4点自提加速到上午11点。

外行看热闹，内行看门道，虽然消费者的“体感”只是提货时间提前了半天，但一位社区团购的资深玩家向《每日经济新闻》记者透露，即便是业内领先水平的平台，基本也只有70%的订单可以实现“上午达”，这一变化说明美团今年在履约和物流能力上下了不少功夫。

今年上半年，社区团购赛道整体不温不火，美团优选却动作频频：5月撤销原先的大区制，改为省区制自负盈亏；6月，管理层召开了一次夏季会议，宣布发起“夏季战役”。

三年亏损上百亿，社区团购依然是美团会“持续投入直至胜利”的业务。

为了这种“胜利”，除了持续投入，美团对成本的控制也近乎苛刻。“很多情况甚至需要团长自己购买包装商品的袋子供顾客使用。”一位广州的美团优选团长向《每日经济新闻》记者“吐槽”。

社区团购这一片看似平静的湖水之下，实则暗流涌动。

今年7月，京喜拼拼更名京东拼拼，时隔一年重新开城，首战合肥一周时间“从1到10”。拼多多最新交出的二季财报则显示，拼多多该季度交易服务收入143亿元，同比增长高达131%，其中，该收入的大幅增长大概率与多多买菜的业绩贡献有关。

如今，美团优选提高整体配送时间，无疑为已经低调燃起的新一轮社区团购战争再添一把火。即便仍是财报中的投入和亏损大户，截至今年6月底，美团优选平台交易用户数已达4.7亿。这个王兴口中“十年一次的重要机会”，美团显然不会轻易拱手让人。

美团股价走势 图片来源：雪球

“近100个过程指标”：美团优选“硬磕”履约能力

在最新发布的二季度财报中，美团新业务净亏损52亿元，美团优选依然是主要亏损来源。并且，美团在财报中坦言，由于市场整体增速低于预期，增速有所下滑，二季度经营亏损环比扩大，“社区团购短期面临商业模式优化上的困难。”但这也丝毫没有影响到其业务市场的进击。

据美团优选物流相关负责人介绍，截至今年上半年，美团优选的大部分订单都能做到“次日中午达”，其中自营自提点的准时率更高。

为了优化履约环节，美团优选一方面加大对司机和仓内作业人员的投入，提升运力和仓内生产力，一方面优化上下游运输路线和仓内产能配置。

以美团优选东莞一仓团队为例。《每日经济新闻》记者了解到，过去的东莞一仓发车准点率总是全国的“吊车尾”，为了提升效率，他们将整个工作流程中的所有细节拆解出来，自创了近100个过程指标来监督每个环节的节奏，以保证配送准时。

正是有了对这些细节的把控，美团优选的配送系统在半年内实现了全链路的运转效率提升，商品从大仓到自提点的运输最快只需两小时。现在，海南的小台芒、广东的荔枝等都能以次日达的速度送到内蒙古、黑龙江、河北等地。

除此之外，美团优选还在今年上半年丰富品类。据悉，截至年中，平台上生鲜日杂类商品数量超过900种，同比增长40%以上。除了满足刚需品类之外，此前较为稀有的本地特色春菜、高山蔬菜、供港蔬菜、低温熟食等都能在美团优选平台上找到。

而为了解决生鲜、速食商品的保温保鲜难题，美团优选自今年6月起，进一步加码冷链物流布局，除了智能冻品分拣仓之外，还通过干线运输线路和同城运力网络连通农产品主产区，同时在消费需求集中的区域加大网格站密度。

美团对社区团购的基础设施投入在财报中也得到验证。对于二季度美团优选环比亏损扩大，美团解释称，这是由于“业务规模扩张、为驱动增长而加大的补贴、为应对即将到来的炎热天气而在冷链及物流方面的花费、以及季节性的产品组合变化而导致的”。

电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，美团优选将提货时间提前半天属于通过履约时间的调整进行差异化经营，提升竞争优势，满足目标人群在更快取货的时间需求。美团优选在城市化经营的优势有待进一步发挥，供应链规模提升后扩大到更多的市场。

严控成本：细致到“一个袋子” 美团优选盈利将近？

一面是业务上的大手笔投入，一面则是成本上近乎苛刻的控制。

在业内看来，美团优选的竞价模式与多多买菜有本质区别，后者是“价格为王”的逻辑，同品类出价最低者得，对老品的销量、客群稳定性和新品的运营能力欠缺考虑。美团优选的竞价是在同品种、同产地（品牌）的商品上选择价格最优者，同时对销量稳定、有一定客群的老品采取保护措施。

对于这个区别，广州社区团购团长桃姐也深有体会。

桃姐在疫情开始的时候便开始做社区团购，同时经营着美团优选和多多买菜。在桃姐看来，和多多买菜比起来，美团优选的活动多，货品质量也较高。除此之外，美团优选也有整箱和单件商品卖，商品多，可以满足每个人上班族的需求，拼多多则主打价格优势。

其实广东一直是多多买菜以前的优势阵地之一。在接受《每日经济新闻》记者微信采访时，桃姐表示：“多多买菜以前确实比美团优选多，现在多多一天只有几十单。美团优选的单量有时一天300多单，有时100多。”同样在广州经营自提点生意的张东也告诉记者，他所在自提点的美团优选已经比多多买菜的单量多了。

不过，随着“降本增效”成为巨头的共同目标，美团优选对成本越来越严格的把控，也将焦虑传递到了每个团长身上。

“越来越没有赚头”，“现在佣金太低了，很多人都关店不做了。”桃姐如此感叹。据桃姐表示，现在一天300多单佣金都没100块，这让她也萌生了转行的念头。

《每日经济新闻》记者了解到，在桃姐经营的美团优选自提点，一位顾客共下单12.09元的商品，共计佣金0.88元；另一平台多多买菜，顾客下单3.09元的商品，共计佣金0.15元。佣金下降幅度很大，但桃姐算过，美团优选的佣金还是要比多多买菜要高一些。

桃姐向记者展示一单提成 图片来源：受访者提供

也有团长提到，美团优选团长的级别越高，提成越多。桃姐解释说，“V10级别最高，这是靠团长分享，要顾客点链接才有袋子领。”只有顾客点进链接并下单，团长才会增长等级分。。

“等级分”主要分为提升下单件数、提升下单人数、邀请新顾客下单和保持微信群活跃。其中，提升下单件数是0.1分/件，如顾客通过团长分享链接下单再得0.1分；提升下单人数是0.4分/人，如顾客通过团长分享链接下单再得0.4分；近14天邀请一位新顾客下单，可得10分。

桃姐说的袋子即是顾客来自提点取货时装货用的，平台领的袋子不够时，团长还要自己掏钱买袋子。桃姐目前已经是最高等级团长，一天的等级服务费却只有10.98元，每天平台会分给她18个袋子，但店内的订单量远不止18单。

大量的商品需要团长自己买袋子 图片来源：受访者提供

团长自己买袋子供顾客使用不过小事一桩，但也足以体现美团优选对成本的控制已经渗透到各个细节。今年以来，美团优选围绕降本增效动作不断，同时也传出多轮业务调整。

对此，庄帅表示，调整还是因为之前投入太大、亏损严重，需要根据竞争阶段改变经营策略，降本增效。短期内影响不大，京东拼拼也面临同样的经营差异化和降本增效的共性问题。三家电商平台社区团购业务竞争的焦点在于差异化经营，实现盈利的同时提升营收。

“个人预计（今年）第四季度、最晚明年一季度，美团优选可以实现盈利。”庄帅表示。

据Hayden Capital（海登资本）预计，多多买菜将从2023年开始实现整体盈利。据保守估计，到2025年，该业务将为拼多多贡献至少约140亿元人民币的息税前利润。这个消息或许让美团更感紧迫。

巨头放不下的社区团购：一个有效的“下沉市场入口”

亏损严重、竞争激烈，但是社区团购也确实给美团带来了直达下沉市场的新的空间。

庄帅表示，社区团购业务一方面能够让美团触达更多下沉市场的用户，弥补低线市场的用户不怎么点外卖的缺憾；另一方面能够帮助美团在生鲜和快消品品类提升供应链能力，促进美团买菜、美团快驴和美团次日达超市电商业务的供应链规模化。

根据财报最新数据，截至今年6月底，美团优选平台交易用户数已达4.7亿。业内认为，在很多下沉市场，消费者就是因为要使用美团优选才下载美团的，社区团购也是美团撬动下沉市场增量空间的非常好用的入口。

除此之外，美团这些年一直在探索生鲜零售的业务空间，而相比此前的小象生鲜等新业务，美团优选则是最接近胜利的一个项目。据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选的社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%，去年年底，两者的占比之和“理论上”超过了90%。

美团财报显示，2020-2022年，包括美团优选在内的新业务亏损累计高达777亿元，亏损最高的2021年达到384亿元，美团表示当年新业务亏损主要来自对仓储、物流等基础设施的投入。

而在今年二季度，美团新业务部分收入同比增长18.4%至168亿元，净亏损进一步收窄23.5%至52亿元，经营亏损率环比改善至31%，在如今美团买菜、充电宝、共享两轮、网约车等新业务陆续实现盈利或者被放弃之后，美团优选也是亏损的主要来源。

美团新业务部分收入同比净亏损收窄至约52亿元 图片来源：美团财报

不过美团在财报中也提到，社区团购短期面临商业模式优化上的困难。在庄帅看来，美团所指的困难，一方面是成本结构和盈利模式的优化，另一个则是供应链和组织结构的优化。

“马尾儿捆豆腐——提也提不起，放也放不下。”这句歇后语，恰如其分地描述了大平台对社区团购的复杂感情。如今，进入社区团购下半场，商业模式和供应链的优化问题也成为多多买菜、美团优选以及重新入局的京东拼拼要面临的共同问题，谁能率先找到最优解，谁就能在这场战争中获得更多的胜算。