年轻人喜欢的“新五感”，被这些商业玩明白了！

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最近，商业地产圈大家讨论度比较高的一个热词，“新五感商业”。

就是说现在消费者对商业的需求，已经从传统的“视、听、嗅、味、触”，进阶到了对商业“社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感”的满足。

“新五感商业”火热背后，揭示了行业痛点，浅层的满足感官需求的商业，消费者已经不再买单；预示了商业趋势，关注消费者深层的精神需求以及情绪价值，诠释新鲜和圈层化的商业体验，才是大家真正需要的。

久未做商业调研，近期笔者在深圳各区踩盘，看了不少场子，发现有几个项目变化不小，商场活动玩转“新五感”，并且商业深度运营经验纯熟，令市场惊喜！

独角tips：

1.年轻人喜欢的“新五感”，商场活动怎么玩？

2.如果说，“新五感”是商业保持新鲜感的引子，那应该怎么进一步去做更深度的运营，才能持续赋能商业价值？给到行业和市场哪些借鉴和启发？

音乐party、沉浸式IP展、艺术书展…

这些商业玩转“新五感”

现代生活节奏快，对于商业的期待，消费者越来越追求内心愉悦和自我满足，希望能在商业的一隅之地，感受到社交、松弛和治愈等方面的“新五感”体验。

笔者实探，近来，深圳好几个商业项目通过高水准的营销活动，借助商场空间创造多元场所来传递商业“新五感”，满足消费者“新”需求。

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龙岗万科广场，用音乐party与消费者社交“锁死”

提到龙岗万科广场，一直都是业内人士做深圳商业调研时，东部片区必看的一个商场。

此次，作为笔者观察的重点项目之一。从商场近来动作来看，为了满足消费者社交情绪和场景需求，在活动运营上焕发活力，商场成为“社交据点”。

今年五一，商场的户外音乐party，HEY WE GO龙岗·频率共振计划，现场聚集超多人流，嗨翻龙岗。据悉，商场日客流创近2年新高。

超集黑胶大街，龙岗万科广场联名在地最大黑胶品牌“超级黑胶工厂”，20+黑胶、咖啡、文创品牌共同参展，带来一场声势浩大的黑胶“盛会”。

现场，不仅可以淘绝版宝藏黑胶碟、感受HYM黑胶唱机，还可以买到周杰伦音乐周边，拍照和体验“泰酷辣”。

奇点音乐之夜，与网易云音乐人气歌手合作，阵容强大。音乐人扬科、发条橙子乐队、彗星乐队等现场演出，live house级别的音乐享受，解压又快乐。

当商场将有噱头和有话题度的热点融入活动，消费者参与其中，场景与消费者达成强性互动，社交感“锁死”。

同时，活动全网传播。截至目前，小红书上，相关帖子已经高达3万+，热度仍在持续发酵，商场的存在感蹭蹭上升。

02

深圳壹海城ONE MALL，海岸啤酒节的狂欢和松弛

在小红书上搜索壹海城ONE MALL，消费者对商场的评价，“周末去海边citywalk的好去处”，“深圳离海最近的商业，吃喝玩乐，吹着海风好惬意”等等，项目“声名远扬”。

这次，实地感受。商场基于对商业松弛感的考量，一直以来，依托商业海滨特色，啤酒节、露营、音乐节、滑板、飞盘社交局、海滨骑行等活动层出不穷，打造年轻人最爱的chill场。

最近，商场外广场，盐田区第二届海岸狂欢啤酒节开展的如火如荼。

啤酒节集市以时下大热的芭比粉为主色调，各类小吃、17+全国和本土开醺品牌、3+神秘嘉宾空降和游戏摊位等一应俱全，连续5天的酒精狂欢，让商场成为周边聚会的“流量高地”。

活动还有，国内首个人气711打酒车、雪花啤酒线下首个网红镜面车、国内首个潮人DIY天尝递酒网红精酿车，开醺造物市集，啤气降噪·潮流电音调酒，夏日摇摆风情舞会等。

现场，人潮汹涌、处处爆满，大家参与的热情被点燃和升温。

啤酒节等多样的户外活动，让壹海城ONE MALL的商业表达更chill，消费者感知和接收到，商场不仅仅只是消费场所，还能获得松弛玩乐的满足和放松。

03

龙城万科里，IP展主打一个沉浸式氛围

在深圳，每每当有朋友问，有哪些值得逛的“年轻力”商业时。中心区之外，龙岗的龙城万科里，是笔者的推荐首选。

龙城万科里，通过年轻化打造，商业爆发强大能量，以此给消费者传递年轻、潮流、艺术和科技等方面的氛围感。‍‍‍

近期，商场策展龙岗中心城首个《机械星联·吞噬星球》沉浸式IP探索展，场景有氛围、体验感爆棚。

此次展览，整体以“机械星联”系列为本，融合科技、艺术、文艺等元素，在商场里面打造一个超现实的赛博朋克空间，在城市穿梭和探索未来宇宙。

活动现场，现实版“星际探索”，把星际走廊、环形飞船、探索者、能量星球、机械魔鬼猫等大型艺术装置搬进商场，将“艺术科技+机械交互”置于商业内容，震撼、酷炫、奇幻、穿越是消费者的切身感受。

龙城万科里，通过跨界策展、主题展览、艺术装置等方式，以策展思维导向活动，商场成功营造沉浸式的氛围感，引发和获得年轻消费者的强烈共鸣。

04

龙岗万科广场&万科里·瑧，艺术书展和诗歌展打造原生“文化绿洲”

相比社交感、存在感、松弛感和氛围感，“原生感”其实是商业最难传达给消费者的内容，对商业的活动运营实力要求非常高。

因为当下消费者需要的“原生感”，是指原创和原生，跟市场形成差距，活动需要实现对商业背后文化价值的延伸和完善。

在这之下，值得一提的是，龙岗万科广场的艺术书展和万科里·瑧的诗歌展，把2个项目的“原生感”场能提升了不少。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

龙岗万科广场，追求从纯粹商业走向艺文商业，今年口碑非常好的“春日漫游”艺术书展，就丰富了商业的优质内容。

商场与目前国内最大的艺术书展平台Bonjour！不熟联动，以“春天”为主题，通过透明的力量、生活在别处、多元化出版在印度、号外海报展、春日过道诗、灵感杂货铺6个策展单元，挑选多国家和多地区的文创作品，将有内涵和闪光点的文化、艺术和生活融入到商业呈现中。

万科里·瑧，作为社区商业，“原生感”打造的主要落点在于，艺术与生活场景双向治愈。

前不久，商场策划的“生活成诗”深圳首展，商场与“玩诗鬼才”小韬CHENTY联名合作。展览形式新颖，将诗歌落在Mall内外树上、草丛里、墙上等地方；展览视觉舒适，以淡蓝色色调为主，传递生活处处是诗歌。

对于商业“原生感”的精准把控，龙岗万科广场和万科里·瑧联动艺术平台和艺术家，拔高了商业原生内容高度，提升了商业文化气质。

大片区运营、在地联动、温度社区

商业深度运营“破圈”的多种解答

当下，商业地产已进入存量和增量大爆发时代，商业内卷“你争我夺”。

“新五感”火热背后，多元的体验终究只是商业保持新鲜感的“引子”，为了应对日益加剧的商业竞争，基于“新五感”吸引的客流，商业项目要进一步考虑的是，如何通过更深度的商业运营，实现不同项目的“破圈”？

根据笔者观察，上述几个具备“新五感”的商业项目，在“新五感“之上的运营理念、思路和经验等，从多种角度给出了相应解答和方案。

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商业品牌在同片区有多个商业：大片区运营。

以本文笔者观察的龙岗万科广场和龙城万科里为例，都是深圳万科商业在龙岗片区的商业项目，当同一片区有着同一商业品牌多个项目，各商业合则如何共赢，分则如何差异互补？

万科广场GALA大片区运营，打造龙岗开放式大社区公共中心，是其给出的解题思路。

通过大片区运营，将片区内六个商业，龙岗万科广场、龙城万科里、阳光里、里街、4-4商业、西埔新居；六大业态，商业、写字楼、住宅、公寓、文体、教育；四类公建，九座天桥、坡顶公园、龙城广场、三馆一城，连点成线，聚线成面。

首先，“独家”公共城事节，通过公共事件的表达，商业链接大片区。

自2021年开始，连续3年，万科广场GALA大片区所有商业、业态和公建都会一起开展公共城事节。围绕“艺术、公益、生活”三大维度，链接政府、品牌资源以及万科生态链，吸纳消费者加入这个开放式的大社区生态圈。

艺术，联合艺术家和设计机构，通过艺术装置，传达商业理念和思考；公益，关注城市公共性问题；生活，重点思考社区共创、社区教育和人与人的连接。

当前，万科广场GALA第三届公共城事节正在开展中：

艺术，“光之浮想”公共艺术装置，与深圳新锐设计公司大星吉子创始合伙人，艺术家曾镇威合作，从海洋浮游生物中获得灵感，以新媒体形式在视觉形象和情感互动上传递商业新意。

公益，“城市漫游”龙岗城市影像特展，选取城市片区30年来的鲜明符号，通过影像记录，探讨城市更新和人文传承的新旧对比；

近期还共同发起和参与全国性公益「从零开始，自在生活」第6届“零废弃日“，活动由万科公益基金会、零萌公益和深圳壹基金公益基金会共同创办。通过10+环保品牌开展"“零废弃日”市集，社群DIY等方式，倡导和共鸣零废弃环保理念。

生活，“正在派对”潮流创意商店，引进符合商场调性的潮流创意品牌，Crying Center、Green Shop和蕉虑，通过原创设计潮牌、传递商业年轻态度、共建创意社交派对。

此外，今年公共城事节，万科广场GALA自制夏日“清凉”，7月15日—8月31日，限时派送龙岗限定龙雕文创雪糕。

公共城事节，不仅仅只是万科广场GALA每年的一场活动，更不是短暂性的商业运营，而是其大片区运营理念的践行和体现。

以公共城事节切口，联结片区内所有商业，激活商业内容，成为大片区商业的孵化和共创平台，城市、片区、商业、人文在此共同成长。

其所取得的效果1+1> 2，多个商业长效与所在城市、所在片区实现公共艺术、公益和社群互联，大片区运营真正提升各个项目合力后的商业价值。

其次，多项目统筹运营，各自放大优势，差异互补。

去年底，万科广场GALA荣获“广东省级示范特色步行街（商圈），是龙岗区唯一一个省级示范特色步行街（商圈）。

通过大片区运营，万科广场GALA商圈，各个商业项目放大优势、差异互补，既特色联动又“错位发展”，片区商业良性统筹。

龙岗万科广场，强化“深圳东部国际轻奢中心”地位。

据独角Mall不完全统计，2022年，商场引入CHANEL、DIOR美妆等30+品牌首店，高化提档；今年，商场新进BVLGARI、L'OCCITANE、Longines等，品牌品质和层级持续优化。

龙城万科里，打造“深圳东部夜间消费目的地&龙岗年轻力中心”。

在原有特色餐饮、娱乐休闲等全天候业态矩阵上，丰富布局微醺酒吧、社交网红餐饮等特色业态，今年全新升级引入木屋烧烤、棒约翰、啫两手、炭舍干锅首家夜市店、客家本色、M stand、怪物困了咖啡、混果汁、川camp营地等，吸引年轻人。

此外，潮玩、运动、休闲娱乐等业态和品牌矩阵，商场每年也都会进行年轻化调改和强化。

将龙岗万科广场、龙城万科里等商业项目放在龙岗大片区视角，各具特色的同时差异化定位、招商和运营，为商业锁住全客群，商圈为商业项目赋能。

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区域型商业：在地多方联动。

与龙岗万科广场和龙城万科里的大片区运营不同，对于壹海城ONE MALL来说，当片区内暂时只有一个区域型项目，商业的深度运营该如何在“独当一面”的同时发挥最大效能？

壹海城ONE MALL，作为盐田区首个公园式商业，商业多方联动在地。

首先，与在地政府联动。

一方面，在填补盐田商圈空白，提升商圈品质上，商场响应政府号召，打开商业空间，打造商业主题街区和自然营地。

壹海城ONESPACE主题街区，是盐田中心一个年轻活力主题街区，也是壹海城商圈携手盐田区政府倾力打造的全新微度假生活空间，新引进DearAbbey咖啡、米脉、鸟屋大吉、星田城市营地等本土优质品牌。

置身其中，满心惬意点一杯茶饮，或与闺蜜朋友闲聚、打卡，或与家人来个说走就走的微度假，都能让心情得到舒展和放松，在街区空间中探索、发现、游玩，亦可放松、解压、享受难得的都市“慢生活”。

喜沺自然营地，盐田首个集科普、农耕、营地、休闲于一体的儿童屋顶营地。屋顶咖啡、胡萝卜图书馆、彩虹跑道……屋顶引流。

场景化时代，开发街区经济和屋顶经济，将商场闲置场所变为宝地。

另一方面，与政府链接赛事和节日活动，效果深远。如近来风筝节活动、亲子运动会等。

五一商场“城市放风计划”，与盐田区政府联动打造风车游玩长廊、天空之伞等打卡地。据悉，活动期间，客流同比上升30%。

其次，与在地文化和消费者联动。

商业位处盐田滨海地带，毗邻海滨栈道、背靠梧桐山，山海风情尽显，在地海滨特色明显。

商场以海岸度假生活为原点，借力椰林大道、海滨大道等元素，持续发力快闪店和多样主题活动，实现商业与在地文化和消费者的互动。

区域型项目在地特色化运营，落在了实绩上。据悉，壹海城ONE MALL上半年销售同比提升26%，品牌和客流也双双实现爆发式增长。

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社区商业：精细化和温度化运营。

最后，之于社区商业如何深度运营？以笔者观察的2个项目，五园万科里和万科里瑧，其在商业精细化和温度化运营上都花了不少心思。

五园万科里。

商场已经连续2年开展的友邻节，聚焦邻里社交、社区艺术、生活教育三大内核，营造商场“家”的感觉。商场与周边社区居民、商户、消费者都是活动的参与者，激发社区活力，共建社区。

2022年，活动以主题市集、社区艺术共创及工作坊、友邻大舞台、运动会等丰富内容呈现，社区参与度非常高。

今年，活动再度爆发创意，以“好一个社区”为主题，通过社区开放舞台、美好公益、户外运动、艺术展览等方式，把商场、品牌，周边居民和消费者聚集起来，并进行行动和分享。

万科里瑧。

构建商业社群，开放全新会员社群空间“尚趣”；社群例牌沙龙，已落地18场活动，丰富社群体验和增强社群粘度。

精细化运营，品牌和商户共创，一起下沉社区开展活动并进行拓客，提升品牌在社区经营的知名度和影响力。

社区商业是真正服务于社区，服务于人的商业。可以看出，基于社区商业特性，万科里瑧和五园万科里在商业深度运营上，不惜把商业“去商业化”，从而提升温度和人情味。

赋能商业价值

商业要勇于打破边界

笔者曾经跟一个业内人士聊到，现如今做商业地产，为什么会困难重重？

其实根本原因就是因为商业运营的缺位，才导致以为商场开业了就万事大吉。既然可以通过地产属性赚快钱，那部分从业者必然就会“图清闲”，从而忽视商业的运营。

而商业缺乏运营，带来的往往就是项目的同质化和套路化，最终走向“衰落”。

所以从商业地产的长期者主义实现来看，商业运营永远是第一位的，并且是一个多元且深度的过程。

在这个层面上，拿本文观察的几个商业项目来看，商业勇于打破商业玩法、商业运营等边界，赋能商业价值，或许能带给行业一些思考和借鉴。

当商业“无边界”，商业的可能性才会“无边界”，从而迈向旷野！