如何深耕农村电商产业“生态圈”

文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 李丹 综合报道

随着“数商兴农”进入发展新阶段，农村电商逐渐成为县域经济的增长极。但农村电商发展是多元的、立体的、系统化的工程，当前，农村电商发展面临的主要挑战在于建设标准化、常态化的供应链体系。《县域商业三年行动计划》的出台，对如何推动农村电商高质量发展、为乡村振兴增添活力指明了方向，发展农村电商，已成为推进农业农村现代化和促进县域经济发展的重要路径。

农村电商让乡村生活更美好

电商不仅拉近了农民与市场的距离，让农村各类产品卖得更远、卖得更好，还带动了农村就地创业就业。近年来，大批“新农人”通过电商带动农产品外销、乡村致富，为农村电商发展注入了蓬勃活力。

未来，农村电商将迎来更大发展。日前，商务部等9部门联合印发的 《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》明确，推动农村电商高质量发展，包括大力发展农村直播电商、培育土特产电商品牌、鼓励农村电商创业就业三方面。

农村电商：为乡村振兴添活力

作为湖南省永州市江永县粗石江镇槐木村的“新农人”，宋春姣的生活因电商变得更美好——在多次参加惠农网开展的电商技能培训后，她熟练掌握了短视频拍摄和直播带货技能。2022年，宋春姣注册成立了江永县果色添香电子商务有限公司。在其带领下，公司通过线上线下、直播带货、社群团购、平台供货、商超供货等渠道，年销售江永香柚、香芋、沃柑、夏橙等农产品约150万公斤。

不仅如此，宋春姣还被县电商服务中心聘为“乡村振兴直播小站”站长，以“传、帮、带、扶”的模式培养了8位农村妇女开展直播带货，带动当地百余名妇女就业。今年4月，宋春姣被授予“永州市劳动模范”光荣称号。

宋春姣不是特例。在大批“新农人”的赋能下，农村电商实现了快速发展。数据显示，2022年全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%，比2014年增长了4倍多。截至2022年底，全国农村网商（店）已达到1730.3万家。今年以来农产品网络零售继续稳步上行，上半年全国农产品网络零售额超2700亿元，同比增长13.1%。“农村电商在促进农产品产销对接、助推农村居民消费升级、提高农产品定价能力、调动农户生产积极性、帮助脱贫地区巩固脱贫攻坚成果、为农村地区创造就业机会、带动相关产业发展等方面发挥了巨大的作用。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受记者采访时表示，农村电商还带动了物流快递、生活服务、金融保险、在线教育等资源“上山下乡”，有效地改善和弥补了农村基础设施和服务短板，便利了农民的生产生活。

洪勇还表示，在国家乡村振兴战略的大背景下，农村电商为农产品进城、农村产业发展、农民就业创业拓展了新的途径，助力传统企业转型升级，这也为全球消除贫困探索出了新路径。

同样为农村电商快速发展倍感欣喜的还有惠农网首席执行官申斌。“农村电商的发展促进了农村和城市资源要素双向流动，形成了农村电商的新兴业态，为乡村振兴注入巨大活力。”申斌在接受记者采访时感慨道。

在发展农村直播电商、培育土特产电商品牌、推动农村电商创业就业方面，相关电商平台企业也一直在实践摸索，惠农网便是其中之一。自2016年起，惠农网就一直活跃在县域，提供产业公共服务体系建设、品牌培育、产销对接、供应链标准化、县域人才培训等服务，并积极开展产业帮扶，推进农村电商健康可持续发展。当前，惠农网已在全国21个省、100多个县深度落地电商进农村项目，今年还被商务部评为电子商务示范企业。

在发展农村直播电商方面，申斌给记者举了“中国最美小城”江永的例子：惠农网立足于本地优势资源，大力培养数商全链条人才，培育网红主播，以直播小站的形式以点带面激活江永县电商氛围。目前，全县共建立15个“乡村振兴村级直播示范小站”。此外，通过“数商兴农”系列活动，帮助江永“乡”货出村进城，成为网红“香”货，今年截至目前，累计为县内68个村、3500多户农户带来1.8亿元的收入。

内蒙古莫旗是全国三大菇娘果种植基地之一。申斌介绍，为助力当地菇娘果等土特产品牌建设与上行，惠农网通过品牌打造、包装升级等形式实现产品商品化和网货化；通过完善菇娘果仓储、分拣、配送等标准流程，补齐了菇娘果产业链“最初一公里”短板；通过建设涵盖菇娘果、大豆、玉米等多品类的数字化平台，大幅提升了多种农产品的产销匹配效率，提高了莫旗农产品的市场竞争力。近三年，当地菇娘果市场终端价格提升了40%，订单增长了220%。

此外，在带动农村电商创业就业方面，申斌表示，惠农网充分发挥农业B2B电商平台优势，创新农产品上行体系，已帮助近4300万用户“触网”。2019年以来，平台用户年均增长83.9%。与此同时，惠农网面向“三农”领域的综合性电商人才孵化机构“惠农乡学堂”下乡入村开展系统性线上线下培训，帮助一大批农村人才通过电商创业就业。2019~2022年，惠农网在全国完成各类线下培训超4000场，服务超26万人。

高质量发展：农村电商仍须加力

在专家看来，农村电商的高质量发展有待持续推进。

星图金融研究院高级研究员付一夫在接受记者采访时分析，第一，要根据不同县域情况，在加大力度建设农村互联网与物流基础设施的同时强化宣传教育，让更多的人接受互联网，拥抱农村电商；第二，要加快完善相应的规则制度，为农村电商的发展提供公正、公平、有序的市场环境；第三，要在人才培养上下功夫，通过电商人才的培育带动整个行业的发展；第四，要通过着力打造农产品品牌，让优势特色农产品产地的生态价值、文化价值得到充分体现。

在申斌看来，农村电商发展是多元的、立体的、系统化的工程，涉及产业布局、产业链开发、物流链打造、品牌运营、数字化人才体系建设培养等多个环节。当前，农村电商发展面临的主要挑战在于建设标准化、常态化的供应链体系。

“推动农村电商高质量发展，还需要政府、服务商和龙头企业的共同支持和孵化。”申斌认为，未来可从本土化、商品化、品牌化、数字化方向着力。具体而言，一是加强“本土化”的顶层设计，包括本土企业、人才的“电商化”和“本土化”电商平台的培育，以及不断完善“本土化”电子商务支撑体系；二是构建产销对接长效机制，引导龙头企业、合作社等新型经营主体带动农户形成生产标准统一、利益共享的“共同体”，实现农产品从种到销的全程标准化，完善贯穿生产、流通和销售全流程的数字化供应链；三是因地制宜培育优质品牌，并通过市场化运作走差异化发展道路，提升产品增值空间，变“流量”为“销量”；四是加快农业大数据建设，通过农业大数据为政府部门进行农业产业布局、市场对接、风险管控，为产业链进行农业生产、质量监测、品牌打造、加工配送等提供数据支撑和决策支持。

来源：中工网

作者：魏桥

政策加码“数商兴农” 平台入局提升产地销售力

“数商兴农”进入发展新阶段，农村电商逐渐成为县域经济的增长极。

今年以来，农村电商迎来政策密集支持。近日，商务部等9部门发布 《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》(以下简称《行动计划》)，提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。“商务部将围绕全面推进乡村振兴，把农村电商作为县域商业的重要组成部分一体推动，促进农村电商高质量发展。”8月15日，商务部流通发展司司长李刚在商务部召开的专题新闻发布会上表示。

多地持续探索“数商兴农”

根据商务部电子商务研究中心的数据，今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，农村电商包括工业品下乡和农产品上行两大部分。工业品下乡，各大平台已经在下沉市场取得一定成效，关键是农产品上行，其面临农产品标准化、电商化以及专业团队运营平台等问题。

欧阳日辉补充说，与传统货架电商相比，农村直播电商的优势是降低了门槛，但实际操作并不容易，需要专业的运营团队、平台物流、农户等多方合力。《行动计划》提到农村直播建设时，强调建设县域电商直播基地、村播学院，这是助力农村直播电商发展的一个重要创新举措。

值得一提的是，2023年中央一号文件提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

对此，多地正在积极探索。比如，8月1日，山西发布《2023年商务领域农村消费帮扶行动重点推进事项》提出，开展“数商兴农”活动，重点推介山西省优质农产品“走出去”；广西计划于2023年7月份至12月份期间举办“数商兴农·桂品网上行”活动，联合多个电商平台和电商主播团队，开展七大系列活动。

平台入局打造电商新基建

乡村特色农产品如何通过电商走出去？除了政策层面的支持，快手、抖音、淘宝等电商平台积极入局，为农产品上行提供线上“货架”新基建。

以淘宝、抖音、快手为主的农村直播电商发展较为迅猛。从各平台的主要举措来看，重点集中在培育扶持农村商家与主播、挖掘优质产业带农产品、助力农产品标准化及售卖等方面。

从实践来看，各平台上的农村直播电商已具备成熟的商业模式。淘宝直播相关负责人表示，淘宝直播的“村播计划”启动以来，超过11万农民主播在淘宝累计开展直播330万场，带动农产品上行超过150亿元。从品类来看，西部农产品更受消费者喜爱、滋补类农产品销售增长、茶类产品加速上行，鲜花绿植销量增加。

一直以来，农村电商面临农产品标准化、流量贵、销路难、品牌打造难等问题。究其原因，欧阳日辉认为，由于大部分农产品附加值不高，加上物流运输损耗成本，致使农产品价格抬升，影响销量问题。此外，农产品上线售卖必须标准化，避免被“职业打假人”攻击，也更符合国家行业标准。

培育“土特产”电商品牌至关重要。抖音电商相关负责人表示，为了深入挖掘地方优质农产品，针对性助力区域农特优产业发展，抖音推出“山货上头条”助农专项。以今年6月份上线的“风味湖南”线上专区为例，7天时间里共有517万单湖南农特产通过抖音电商销往全国各地。

如何更进一步深化“数商兴农”？从平台视角来看，一方面，为乡村提供流量扶持。例如，今年快手将提供30亿流量扶持乡村发展与人才培养。另一方面，助力乡村打造区域品牌。例如，淘宝天猫的原产地官方旗舰店、产地直采自营模式、结合农产品时令特性进行直播营销等，提升产地销售力。

在欧阳日辉看来，农村电商的发展必须形成一个利益共同体，这牵涉农户、物流快递、平台商家、直播运营方、主播等，各方在其中能够扮演自己的角色，做到价值共创、利益共享。正如《行动计划》提出的“推动县域电商形成抱团合力，实现可持续发展”。平台通过大数据对特定人群形成精准推荐，当地政府打造好的营商环境，保护外来商家，让其与本地商家实现公平竞争。

来源：证券日报

作者：刘萌 毛艺融

促进农村电商高质量发展，市场监管总局印发指引

本报讯近日，市场监管总局网监司印发了《发挥示范引领促进农村电商高质量发展的指引》 （以下简称《指引》），以指引的形式总结提炼了10种农村电商发展的典型模式。

近年来，农村电商作为数字经济的重要组成部分，已经成为助推“三农”高质量发展、助力乡村振兴的强劲动力。各地市场监管部门发挥职能作用，围绕地方党委政府中心工作，结合全国网络市场监管与服务示范区创建，在促进农村电商发展特别是在完善标准、推动品牌建设、地理标志应用、商标维权等方面作了大量有益探索。将这些有益探索进行总结、推广，对推动农村电商高质量发展具有积极意义。《指引》的10种模式中，有3种来自全国网络市场监管与服务示范区，4种来自示范区创建地，充分体现了发挥示范引领作用的导向。10种模式涵盖了全国东中西部，既有东部沿海发达地区如浙江绍兴县域统筹、镇级整合、村级创新，充分激发县、镇、村三级创新活力，形成农村电商各具特色、竞相发展生动局面的“共富工坊”建设模式；也有中部山区如江西安远“智慧园区”新仓储+“智运快线”新基建+“数字平台”新零售+“村红村播”新业态+“诚信规范”新监管五位一体的“数字+乡村”模式；还有西部地区如陕西武功利用地处西北地区与中东部地区连结点的区位优势，打造西北农产品电商企业聚集地、西部农副特产品物流集散地的“买西北卖全国”模式。这些不同做法，为各地参考借鉴提供了不同地区的样本。《指引》的下发，将为各地高质量发展农村电商提供指导，进一步发挥农村电商在促进乡村振兴、实现共同富裕等方面的重要作用。

来源：央视新闻客户端

作者：王婧

观点

在农村电商发展中读懂中国乡村

近年来，农村电商迅速崛起、方兴未艾，成为中国经济发展中的一抹亮色。不过几年光景，在今天的农村，直播电商都已不是什么新鲜事。据统计，2014~2022年，农村网络零售额从1800亿元增长到2.17万亿元，扩大了11倍。2022年，全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%，比2014年增长了4倍多。可以说，在“电商江湖”里，农产品和同时作为供给者和消费者的农民，显现度都大大提高了。

农村电商的亮眼表现，离不开政策的有力支持。2022年的中央一号文件明确提出实施“数商兴农”工程，即发展数字商务振兴农业，推进电子商务进乡村，推动提升农村电子商务基础设施网络化、智能化水平。2023年中央一号文件进一步提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程。就在日前，商务部相关负责人在关于县域商业发展的新闻发布会上表示，将围绕全面推进乡村振兴，把农村电商作为县域商业的重要组成部分一体推动，促进农村电商高质量发展；并明确了赋能主体、培育品牌、畅通物流、优化服务、推动转型等几方面的具体行动“路线图”。

从无到有，从弱到强，从单打独斗到规模发展，快速发展的农村电商深度植入农村居民“生活圈”。农村物流等电商基础设施的不断完善，打破了农村居民消费的时空限制，刺激了农村居民的消费增长，推动了农村消费的扩容与升级。

从网店卖货到直播带货，从野蛮生长到品牌运营，不断迭代升级的农村电商持续融入产业发展“生态圈”。农村电商，不仅是把待售的农产品搬到网上那么简单，以更低成本更高效率实现供需匹配，背后需要一系列环节和力量的支撑。比如，农产品物流配送、分拣加工，生产种植环节的优化、重塑，在更多看不见的地方，信息、人力、资金等资源都在以不同的方式进行着流通和调配。

电商新业态的发展以及平台力量的赋能，让传统农业焕发新的活力，有效带动当地村民收入增长，有力引领当地乡村发展。基于当地特色优势产业，融合发展的消费新场景和新需求也不断涌现，为乡村发展带来更多可能性。

农村电商是一种经济现象，同样具有文化意味。正是在日用而不觉的电商购物、直播带货中，不少农村居民完成了关于互联网经济、媒介素养的启蒙。他们在此过程中掌握的技能与知识，让他们得以在新的数字场域中更自如“行走”。在接入性数字鸿沟逐步弥合之后，农村电商发展代表的数字下沉，将让他们及其所置身的乡村获得新的甚至是弯道超车的机会。

推动农村电商高质量发展，具有光明的前景和广阔的空间，相信每个人都能在这个发展的大潮中找到自己的位置和该有的“行进”方式。

来源：光明日报

作者：王丹

声音

国家信息中心预测部产业室主任魏琪嘉：

《行动计划》提到了推动农村电商高质量发展。农村电商的发展本质上是消费需求、技术进步、政策完善共同作用的结果，对扩大商品销售辐射半径，满足群众消费需求都具有积极促进作用。特别是当前直播业态正在蓬勃兴起，通过打造一批县域电商直播基地、“村播学院”，有助于对当地特产进行精准宣传推广、品牌运营等。政策鼓励电商平台、直播团队充分挖掘农村“土特产”资源，为农业生产企业、农民合作社等提供产品设计、视频拍摄、文案策划、品牌推广等服务，有利于带动培育一批知名的农村电商特色品牌，让网络流量更多转化为实实在在的商品销量。

农业农村部总农艺师、发展规划司司长曾衍德：

国家信息中心预测部产业室主任魏琪嘉：创新供给是拉动农村消费的重要一环。创新消费场景，发展农村电商，不仅让农产品出村进城，也让工业品顺畅下乡。建议从强化产销衔接、发展乡村特色产业、加强技能培训等方面着力，让农民有稳定的收入来源，能消费、也敢消费。

《 现代物流报 》（ 2023年8月28日 A3版）