6次获得“中国最美的书”，如何探索“出版+文创”之路？

文/白辑瑞

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商务君按： 从事书籍装帧设计20年，6次获得“中国最美的书”，从美术编辑到个人工作室艺术总监，刘运来和团队一起蹚出一条“出版+文创”的融合出版之路，工作室也取得了一系列耀眼的成绩：国家重点出版物出版规划项目、2022年度“中国最美的书”、河南省示范性劳模和工匠人才创新工作室……

刘运来做了20年书籍装帧设计，期间6次获得“中国最美的书”。2018年，经中原出版传媒集团批准成立个人工作室，这也是该集团首个个人工作室。

刘运来

成立个人工作室之后，刘运来不仅要做设计，还要关注市场、选题和营销，视野“被迫”打开，在工作室的定位和发展方向上不断试错，调整再调整；还要带团队，工作方法也从单打独斗变成了团队合作。他坦言，“开始特别痛苦，很多事情都是自己不擅长的，只能通过不断学习来弥补短板。在找不到方法和路径一次次被现实捶打的时候，曾经一度怀疑当初成立工作室的决定是否正确，但能尝试新的工作、思考方式，又觉得是兴奋的，未来是值得期待的。”

刘运来工作室

“刘运来工作室”成立5年来，取得了一系列成绩：《历代珍稀笺谱全刊》入选“十四五”国家重点出版物出版规划项目；《许宏的考古“方”》获得了2022年度“中国最美的书”；“刘运来工作室”获得河南省总工会颁发的“河南省示范性劳模和工匠人才创新工作室”；“阅会”艺文空间项目入选中原出版传媒集团“十大工程之研学文创示范工程”。

《许宏的考古“方”》

坚持做了7年的“笺纸文化”系列，更是从笺谱日历开始，实现了多种相关衍生产品的开发：盒装笺纸、木版水印仿古笺纸、餐垫、茶席、日记本、小夜灯等，把笺纸文化传播与产品相结合，走出了一条“出版+文创”的融合出版之路。

文创产品：花笺徽章

文创产品：盒装“笺纸”系列

从美术编辑到个人工作室的艺术总监

从2003年到2018年，刘运来在河南文艺出版社美术编辑的岗位上做了15年。去年，刘运来设计的《许宏的考古“方”》再一次入选“中国最美的书”。继2008年的《看草》、2010年的《张笑尘作品》、2011年的《我们就这样听歌长大》、2012年的《杂花生树》、2017年的《笺谱日历2018》后，这已经是他第6次获此殊荣了。刘运来的设计作品还获得过首届海峡两岸“好设计”图书装帧设计奖、河南优秀出版奖装帧设计奖等。

按刘运来的话说，他自己已经记不清到底经手过多少本书了，但让他记忆犹新的并不是那些斩获各类大奖的图书，而是一本名为《中国社会的一千个细节》的小书，他说：“这本书做得尽兴。”

《中国社会的一千个细节》是一部社会批评类作品，作为“草根”思想的代言人，作者将庞大的文化母题转化为伸手可触的生活片段，在对我们早已习以为常的诸多细节毫不妥协的探究中，直指这个社会的要害。“所以我在设计时把对生活的观察、记录与作者的文本结合在一起，在封面上，采用医生所用的处方格式，隐含给中国文化‘切脉’的意味，起到给社会以思考、启发甚至‘治疗’的作用。”刘运来说。

《中国社会的一千个细节》

此外，鉴于此书内容是“草根”思想的代言，刘运来在内文版式的设计上故意保留了印刷规矩线，页码数字源于垃圾小广告的电话号码，图片模拟透明胶带粘贴的效果，目录章节页用幽默的手法把生活中的细节展露无遗……这本书曾获得第七届全国书籍设计艺术展览最佳作品奖。

从事书籍装帧设计多年，刘运来认为，设计师需要对书籍文本内容有自己独特的思考，但不必刻意过分追求某种设计风格，需要先读懂内容，基于对书籍的理解，然后再寻找书籍设计的表达，找到思考文本结构问题的方法和解决阅读问题的思路。设计的最终目的还是成就作者和作品，受中国传统文化中的书法绘画影响比较深，刘运来个人更倾向于内敛、含蓄的表达方式，取法自然。

2018年，“刘运来工作室”成立。对于刘运来而言，从美术编辑到工作室的艺术总监，不单单是身份的转变，更是工作思路和工作方式的全面焕新。他说，美术编辑工作，大部分是被动执行，依附于出版机制，自由创造的空间有限；而作为工作室艺术总监，则要更加关注市场、选题和营销。

如今，出版社的业务结构已经发生了巨大的改变，很多工作不再适合单打独斗，而是需要团队的默契配合，需要不同专业知识背景的人来共同完成。“这是我们相对于其他独立工作室的优势：我们背后依托的是强大的出版资源，我们的同事既懂设计，也懂出版，还有故事。”对于刘运来而言，这是挑战，更是机遇。

“一个人的努力是加法，一个团队的努力是乘法”

工作室成立5年来，在新的角色和工作环境中，刘运来与他的团队不仅要积极解决工作中出现的各种问题，还经常反思并总结经验。每当市场出现新的需求，或者有新的技术和方法出现时，他们都会在第一时间尝试将其应用到工作中。

目前，工作室的设计工作是在出版社的统一流程管理下进行的，承接的业务主要有三种类型：一是本社的书籍设计业务；二是社外的设计委托项目；三是研发工作室的原创产品。“我们的设计流程已经逐渐形成了一种范式：前期设计调研、讨论设计思路、确定设计方向以及最后的设计执行。”早些年，刘运来认为设计只需要站在书籍的幕后，设计只为文本服务，无关乎营销和发行，但现在不同了。“设计方案要适合图书市场，以图书销售为导向。”

在整个设计工作的过程中，工作室始终将用户的需求放在首位，因为大家始终认为，一切工作的出发点都应该是满足用户的需求。在每次做设计前，工作室的成员们都会和客户充分交流，了解他们的真实想法和精准的受众画像，用自己的经验将其转化成客户需要的信息，再进行设计。“这样做的话双方后面的分歧会少些。如果不经历这样的沟通过程，设计的风险会比较高，综合时间成本，用经济学的算法，不如不做。”刘运来说。

工作室成立后，接到最曲折的工作是一个定制图书项目：《绿雪芽——一部白茶的文化志》。这是工作室与厦门大学教授张先清的初次合作。出版合作协议规定的时间本就十分紧张，设计修改方案还需要三方共同确认，意见的统一较为困难。在最后的执行过程中又遇到了郑州7·20特大暴雨，在急缺各项物资，停水停电，急需灾后重建的紧迫状态下，为确保该项目能如期交付，工作室想方设法解决电源、网络、食物等问题，夜以继日地进行图书内容的修改工作，确保该项目能及时下厂印刷。不料又遇到疫情，在与相关企业反复沟通后，终于将第一批图书安全运达。

《绿雪芽——一部白茶的文化志》

“我觉得这种经历最大的收获是让我们认识到不管对内对外都要学会合作与沟通，要有务实精神。团队精神需要在各种环境中锻炼，每个人都要有责任意识和合作意识。”刘运来说，“一个人的努力是加法，一个团队的努力是乘法。”

“出版+文创”是一条值得试错的路

除了图书设计，工作室还有一项重要的任务：文创产品开发。创立5年来，经过团队的反复调研，工作室逐渐确立了“出版+文创”的出版思路，即用图书出版滋养文创，又用文创反哺图书出版。对于刘运来而言，理想的图书文创产品，就是要紧密围绕相关图书产品，进行更深层次的开发，让图书的精华内容通过文创产品独具魅力的呈现方式向用户展示出来。

文创产品合集

“我们工作室的根据地是出版社，最熟悉的就是出版、图书，离开了出版资源，我们的文创也无从谈起。长期的出版惯性思维，让我们忽略了图书市场的变化以及图书产品的多样性，很多图书都有成长性，我们只开发了其中的纸质图书阅读功能，其内容丰富的IP文化属性以及产品延展性都没有得到重视。”对于出版社的文创产品开发来说，作者资源、作品版权资源都可以应用到读者的生活场景中，这样也可以更好地维护作者、出版社与读者之间的粘连度。

“现在的问题是编辑的开发能力、作者与出版社的信任度不够，没有长期的开发与深耕。现在出版社还没有好的深度合作的作者。”刘运来说，“目前，我们是以自己开发的版权图书来进行文创产品开发的，工作室最有代表性的作品就是‘笺纸文化’系列了。”

说起笺纸，时间还要退回到2016年。刘运来看到当时《故宫日历》非常火爆，便和编辑一起合计着也能从传统文化取材，做一本类似的日历书。最终，刘运来把目光锁定在了他收藏的笺纸上。没想到，“笺纸”系列一做就是7年。刘运来积极地把笺纸文化传播与文创产品结合，开展木版水印技艺展示及文创产品推介等各种活动。

最近还与兄弟出版社合作开发了“尺素风雅·木版水印技艺”研学课程，“刘运来工作室”秉持着“由点到线再到面”的开发思路，上下游资源越来越丰富，成功地实现了笺纸的生态化开发。

除了“笺纸”系列，“宋文化”系列产品也是工作室坚持在做的另一个产品线。其中，“宋·礼”节日文创礼盒《风雅·宋》也是工作室成立以来做得最顺利的一个项目。据刘运来介绍，在这次设计中，团队合作非常融洽，大家都对宋代美学理念和节日产品的目标有着共同的认知和追求，从设计角度提取宋文化中最具代表性的元素，从诗词、绘画、书法、代表性人物出发，结合新年礼品的实用功能，打造了这一既有丰厚的文化内涵又非常实用的年礼套盒，引起用户对中原宋文化和中国传统节日的关注，得到了读者的一致好评。

宋文化文创产品合集

宋文化文创产品·“宋潮好日子”文创笔记本

回顾5年来工作室的文创开发路径，刘运来说：“实际上，文创产品和图书本质上都是内容的表现形式。千万不要把二者分而论之。文创开发对图书产品的营销宣传起着重要的作用，文创产品可以强化内容的碎片化和功能使用，而产品在特定场景的应用与传播更可以强化图书内容与用户的粘连度。”

“不少人都认为纸质书在逐渐式微，却很少有人愿意从自身找原因，实际上是我们的内容服务没有跟上人民群众日益增长的物质文化需求。”刘运来说，“从事出版工作20年，我亲历了图书市场20年的变化，我觉得能做的就是顺应时代的发展，拥抱新技术，发现新的市场需求，体现自身价值。”

刘运来认为，文创产品在融媒体出版时代是图书内容的延伸，同时也是在为传统出版赋能。这是一条试错探索之路，但这个“错”是必须试的。

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