中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书

第3975期文化产业评论

近日，三联生活实验室和4A广告公司时趣发布了《未来已来 过去未去——中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》。作为首次传统文化元素盘点与消费者心智调研，传统文化报告通过专业、多元的营销视角，探索人人看见 、但与现代生活存在间隙的丰富传统文化，以期为不同行业的本土及海外品牌主提供关于传统文化传播的趋势指引。

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 三联生活实验 室、时趣

听闻三星堆博物馆新馆要开，600余件古蜀文物首次亮相，不少北京小年轻熬夜抢票到崩溃，只为一次穿越千年的见面。

大火的神魔电影《封神榜》一经上映，就靠极富神韵的中国传统文化元素，俘获一大批00后神魔科幻迷。

当别人还在热衷cos美风韩流时，湘西小伙向清标敏锐地捕捉到传统文化的勃勃生机，回老家花500多天复刻出“一两黄金一两墨”的徽墨，并将过程拍摄成5分多钟的视频，收获3亿人次点赞，打造了属于中国的“文化奢侈品”。

传统文化对年轻人依然有着强大的号召力。但是，回到最日常的现实场景，你要是正儿八经问一个年轻人有啥爱好，他要是回答传统文化，那多半会被认为要么生活有点失意，或者故作高深。可见，传统文化对于习惯于即时High点的年轻人来说，有存在感，但不多，大多停留在——传统文化是个好东西，但有点门槛，有点“玄”，有点不接地气。

的确，中国传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂，不少传统爱好者都是从小就耳濡目染，社会背景普遍“三高”（高学历，高收入，高阶层），一般人对其认知度和接受度也参差不齐。再加上，摩登现代的信息时代总是牵引公众的注意力面向未来，传统文化与我们的间隙感始终无法消弭。

正所谓，心向往之，智不能达，情所不及。

未来已来，过去未去。三联生活实验室和4A广告公司时趣做了件别人都想做、但没花心思做的事——面对传统爱好者进行了真诚的心智调研，并发布了《中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》。在接近200页的报告中，我们全景式、细致浪漫地展示了中国从古流传至今的传统文化观念、文化载体、与现代生活方式结合的元素，可以说搞了一个传统文化元素的“概念地图”， 再加上对传统爱好者心理特质的真实扫描，汇集到许多传统文化不为人常知、且有意思的现象。

相信这些小发现，总有一个对你来说足够刷新，足够触动。

Hi!我很哈“佛”

时趣发现，作为三大传统文化观念的儒、道、佛，虽有着各自不同的哲学体系，且已不经常出现于我们的日常话语间，却都以显性或隐性的方式为现代人提供了一套行之有效的生活解决方案，或提升认知达成自我成长，或定心治愈，或用于指导维系各种社会关系。

其中，阳明心学的“知行合一”，已超越“忠孝礼义信”，成为最为广泛认同的传统观念。它的发明者叫王阳明，是一位晚于孔子接近2000年的哲思大师。这位后来居上者推崇行动与思想的一致性，讲求在实践中不断完善，最终达成目标。在来不及思考意义的社会中，时刻都能感到Peer Pressure的打工人，往往缺乏清晰的目标感，由此或许从“知行合一”中找到了一种笃定，所以往往嘴上说躺平，其实在暗暗Shape自己。

除了做儒学指引的勤勉者，另一个有意思的现象是许多年轻人乐意哈“佛”。他们一边还是以时代弄潮儿的状态参与到城市露营、飞盘、City Walk等新式社交场景中，一边又默默地数字上香祈福，将自己的命运交与“诸天神佛”，以应对人生的不确定性，所谓遇事不决，也可先整玄学。

佛系心态并非一定是消极的不在乎，或者简单的对科学主义的背离，某种程度上也可能是乐观主义，相信“相信的力量”，其背后映射的情绪特质能对大部分的消费倾向与行为做出恰当的解释。

传统的不妨重新认识一遍

博物馆、古迹古建、古典著作、历史人物，是最接近历史史实、自带广泛社会影响力的场景和物件。融合贯通的盛唐气象，书画见长的吴中风雅，遍布大江南北、巧夺天工的奇珍异宝…..这次时趣通过百科式盘点，很好地提供了关于传统文化独特且极富价值的认知视角。

一首诗写红一座楼，年轻人对黄鹤楼的喜爱度甚至超过故宫及颐和园。最近很火的文创电影《长安三万里》也多次出现了它的身影。极目楚天舒，三镇风光尽收眼底，因为地理位置如此“绝”，所以黄鹤楼被称为“天下绝景”。虽屡毁屡建，但无论在哪个年代，它都在人们心目中占据着重要的位置，这就是古建带来的历史力量感。

通过“花式”探秘历史人物，我们发现代表大唐浪漫的李白，也是古今第一愤青；而苏轼其实是个十足的吃货，在他的眼里，任何人生的难题都可以靠一顿美食解决；最受欢迎的女性历史人物“花落”李清照，在“女子无才便是德”的古代成为一代才女，以封建礼教的反叛者的形象走红，乃当代独立青年之精神偶像。

这些有趣的洞察，似乎告诉我们千年前的生活也许与今天本质上并无二异，你所喜爱的，坚持的，选择的，很早以前有人替你做了一遍。

既知历史只是循环往复，面对前人的跌宕起伏，你是否找到了片刻的平静与自洽？

生活方式主打行为“反差“

最近，“休息羞耻”这个词在网上火了，大意是在上进的社会文化里，想休息的合理需求，追求松弛状态的向往，会令自己萌生羞耻感。这种心理背后，透露着高竞争性社会生活普遍带来的亚健康状态和焦虑感。

这次时趣近距离观察了11种融入当下生活的传统文化元素，覆盖穿着古典服饰、饮茶、收藏古典器物家具、文玩等。它们虽领域、场景、功能各有不同，但在帮助现代人纾解焦虑心灵、保持健康、找寻归属感方面都扮演着或大或小的有益角色。其中，年轻人的参与体现了非常有趣的反差感。

随时随地盘串的可不只有大爷，还有文玩女孩和小学生。盘玩后油润变色带来的压力释放，成就感的达成，不用多说也能共情一二。

相比去健身房撸铁，现代年轻人更喜欢去公园练气功，平替的锻炼方式还有八段锦、五禽戏、太极等。对西式运动的偏爱度降低，只因前者可能带来了更好的情绪状态。

中式插花、亲近自然这一“退休式”爱好，被年轻人们搬上B站。大伙一起线上分享、学习中式“留白”的乐趣，为提升国人审美意识而集体努力。事实上，现在给宠物配餐，也讲求审美摆盘，这不是博主的内容倾向，而是受众的强烈呼声。

以上年轻人的行为“反差”，大抵源于中国日趋“个人化”的社会氛围，其中滋生了日益强烈的文化自信，对生命体验前所未有的重视，也体现了年轻人面对代际矛盾所采取的一种温和融入的态度。

随着传统文化爱好者更加开放主动地分享过去自己的“一方天地”，未来会有更多“反差”现象被发现、渗透和规模化，“国潮”不再是趋势，而是当下。

结语

在一个崇尚效率、一切数据化的时代，年轻人对算法、热搜、大数据推的东西，充满了本能的抗拒，讨厌“猜你喜欢”和“你有xx个朋友都在看”，会因为所有人都热火朝天聊一个话题想要避开。

可是往往事与愿违，无法跳脱。

这次传统文化的认知刷新，让我们可以更好地了解是什么塑造了我们的品位、兴趣、习惯，认识过去未曾进入视野的小众生活体验，以在未来能做出更悦己、自得其乐的生活决策，让人生少些焦虑，多些价值感。

2023时趣传统文化营销洞察报告

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