【微酒观察】频繁换标，奔富一号的“限量策略”能否走通？

年销售10万箱，奔富一号是否真的好卖？

文 | 霖夕

编 | 吴弩

8月15日，富邑葡萄酒集团公布了2023财年报告（2022年7月1日-2023年6月30日）。财报显示，报告期内的营收为24.88亿澳元（折合人民币114亿元），同比下降1.7%，净利润为2.545亿澳元（折合人民币12亿元），同比下降3.3%，息税前利润为5.84亿澳元（折合人民币27.5亿元），同比增长11.4%。

微酒注意到，富邑集团在年报中特别提到了去年发布的新系列奔富一号，并表示其在奔富旗舰店、各大零售连锁店和独立的酒类商店实现了出色的分销。

在澳大利亚葡萄酒进口受阻的背景下，奔富一号的推出被视为是富邑集团持续深耕中国市场，以及连接中国消费者的重要策略。

那么，这款产品有哪些新动向，在中国市场的销售情况如何？微酒记者展开了调研。

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年销售10万箱，奔富一号是否真的好卖？

2022年9月，奔富一号在上海首发。这一系列集中了来自法国、美国、中国产区的四款产品，零售价为288元/瓶，是奔富历史上首次推出产自中国宁夏产区的葡萄酒。

除汇聚多国原产地外，奔富一号还颠覆了以往的酒标设计，邀请国际知名插画师，将代表三大葡萄酒产区的衣、食、住、行等文化元素分别融合进酒标设计，以此呼应奔富一号所提出的“多元、无界、共融”的理念。

虽然产品极为创新、极具潮流艺术，令人眼前一亮，但从价位、消费场景以及目标人群来看，都与此前奔富的主销产品相距甚远。

尽管如此，凭借奔富在中国强大的品牌影响力，这一系列仍取得了不错的成绩。财报显示，自去年10月启动销售至今，奔富一号在中国已销售了10万箱。

不过，实际销售的情况似乎不达预期。上海一位经销商告诉微酒：“奔富一号没有想象中的好卖，不少消费者知道奔富，但多数是以前喝Bin系列过来的，看中的是产品的商务价值，奔富一号不太符合这类客户的需求。”

“我们出了一两千单，但很少会有返单”，另一位经销商则表示，如今200-300元价位的葡萄酒在中国市场不算低，同价位的竞品又太多，奔富一号没有太多优势。

一位在葡萄酒从业多年的资深人士则表示：“我喝过奔富一号的两款酒，从产品本身的价格和定位来说，品质达到及格线没有问题，但个人感觉价格偏高。当然，奔富有他们自己的定价逻辑和体系，目前产品上市的时间还很短，最终要看市场和消费者是否接受。”

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启用新酒标，老标将成“限量款”？

值得注意的是，发布仅一年时间，奔富又于今年7月在香港面向全球发布了奔富一号的全新创意酒标，此举也对外释放出三个信息点：一是酒标从此前的艺术插画设计变为了公鸡、熊猫等四种动物头像图案；二是在中、法、美产区之外，奔富一号又加入了澳大利亚产区；三是这是奔富一号首次面向全球发布，经过近一年的市场运作，这一试验性的酒款得到了集团更多的认可。

对于换标的原因，奔富并没有作相应的解释和说明。微酒从奔富的天猫官方旗舰店看到，新标与老标的产品都有上架，价格均为288元/瓶，客服解释说：“两者的区别就体现在年份与酒标上，且后续不同年份的酒标可能都会有所变更。”

“从品牌树立和推广的角度，频繁换标是一个减分动作”，有行业人士告诉微酒，或许奔富是想通过换标把每个年份都做成限量款，但这不仅需要较强的品牌号召力，也要有好的品质作为支撑。奔富一号作为一款定位大众消费的产品，不太具备陈年和收藏的价值，所以这个做法是有待商榷的。

此外，有经销商认为：“既然推出了新产品，奔富一号的对外露出及品牌传播都会以新标示人，但实际情况是很多进口商手上还有老标，这就会导致老标不好卖。”微酒发现，旗舰店也提供了3瓶/5瓶老标+1瓶新标产品的购买组合。

在一些动销情况不太好的区域，奔富一号的批价已经有所下滑。有知情人士表示，新标产品一方面是能帮助厂家吸引更多经销商入局，另一方面，新标看起来像是一款新产品，这能够暂时解决老标价格不够坚挺的问题。

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从中国到全球，奔富一号的国际化路径仍待探索

尽管外界褒贬不一，富邑集团仍在财报中表达了对奔富一号的期许，认为新奔富一号产品线的扩张将有利于集团在2024财年继续保持增长。

潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示：“富邑集团的大单品洛神山庄，在中国最高的年销量是差不多100万箱，所以奔富一号第一年能卖10万箱还是不错的。不过，奔富一号不太容易在国际上推广，因为奔富的价格管控做得很好，产品在全球的售价基本一致，如果拿到国际上去卖，这款产品的价格是偏高的。”

殷凯解释说，中国和美国产区相对还好，但法国酒的分级制度以及产区划分已经根深蒂固，相对来说价格标签也比较明显。即使是有品牌溢价，奔富一号的定价也到不了288元/瓶的价格。

不过值得肯定的是，在澳大利亚葡萄酒大幅后撤的背景下，富邑集团仍在致力于做两个方面的工作：一是深耕中国市场，包括发布奔富一号以及在珍藏系列推出首款中国葡萄酒CWT521；二是吸引新的消费者进入葡萄酒领域，奔富一号的创意酒标的确赢得了部分年轻消费者的喜爱。

富邑集团也在财报中表示，正在积极为中国取消高额澳洲葡萄酒关税做准备，决定将奔富的配额更多的放在下半个财年进行分配，以灵活应对中国市场零关税的到来。