支付宝的炼金时代

文｜杨肖若编｜张弘一

出品｜商业秀

“现在行业很难，如果没有扎实、稳定的流量，其实会不间断陷入焦虑，因为这意味着没有成交的可能。但即便是我们有私域流量，那也不过是短暂缓解了焦虑而已，没有带来新增长。哪里还有新的流量？我们也在看。”

一位从事零售业的商家，穿梭于8月17日的2023支付宝合作伙伴大会，当我们把“是否会有流量焦虑”这个话题抛过去的时候，他对「商业秀」表达了自己的观察和焦虑。交谈间，他也不断重复着“用户”、“流量”和“数字化经营”这些关键词。

这并非该人士的一家之言，也是整个互联网时代所有平台和商家的共同焦虑。过去十余年，伴随着互联网的高速增长，流量的爆发也曾一度达到了巅峰。

但随着增速放缓，尤其是经历了过去几年的缓慢发展后，平台和商家都面临着共同的挑战：流量增长见顶、电商平台买流量贵、私域经营越来越卷、获客难度倍增。

艾瑞咨询发布的《2022中国商户私域布局洞察报告》显示，超八成商家认为，较布局之初私域成本在不断上涨，平均涨幅高达40%，主要来自开发成本、人员和营销投入。

在这种情况下，去平台寻找新的流量成为主流。同时不得不承认，一方面，市场消费预期在短期内依然保持了保守和稳定性恢复，增速见顶；另一方面，企业在接入数字化经营层面，依然需要不断优化和调整，这需要时间。眼下，处于周期的企业，何其难！

为了帮助商家找到解决方案，围绕“流量挖掘和商业化”，支付宝和它的产品经理们轮番上阵，在一、两天时间的集中分享里，他们对外界表达了支付宝过去一年多的流量商业化构想，以及自2020年宣布转型数字生活开放平台以来的落地情况。

在现场参会的有超上千人，包括了品牌商家、服务商以及媒体等，人头攒动间，他们在翘首以待一个新的流量“淘金”时代，仿佛19世纪美国加州那场“淘金热”。

在那场淘金狂潮里，有很多人成为了富翁；也有很多人在淘金热散去后，蓦然回首，毫无收获；更有暗中欢喜的人，他们把铲子和牛仔裤卖给了淘金者，最后赚得盆满钵满。

在商业生态中，“淘金的”不如“卖铲子”的，成为一条生意规则。如今各大平台竞争激烈，今天的商家们也更关心，怎么淘？

在经历了过去几年的产品生态探索后，支付宝正式推出了商业推广平台“灯火”，支付宝直播也首次亮相，小程序、商家群、芝麻三大产品也宣布升级。同时，为了更好地助力服务业数字化，支付宝更新了两大平台扶持政策，加大对中小商家的流量激励、百亿资源助力服务商成长。

这意味着，支付宝的流量进入全面商业化阶段。很快，一个问题涌现：谁能在这个新的流量战场上掘金？不，更确切地说，是谁能在这场流量战争中炼金？

是的，互联网的“淘金热”时代已经过去，接下来就是淬火炼金的时候。

01

流量之争：从增量到存量

对流量的争夺，一直是互联网行业亘古不变的法则。

在支付宝合作伙伴大会的四大场景展示区域，「商业秀」逐一和产品经理们进行了交流，他们的介绍和解答都无一例外提及了“拉新”和“促活”。

简单的四个字，指向了背后的共性问题：流量困境。

多数商家告诉「商业秀」，这几年业绩增速放缓，有宏观环境层面的影响，也有流量和对手带来的竞争效应。尤其是近几年来，流量圈的风向开始发生了变化。

在各种商家和服务商的运营增长群里，最热门的讨论关键词已经从“私域”变成了“公私域”。在平台的选择上，微信、支付宝、抖快等短视频平台，成为商家私域经营最重要的几大争夺阵地。

为了争取到更多的商家，平台也在想方设法吸引其入驻。

以微信为例，根据腾讯前不久公布的2023年第二季度财报，截至6月30日，微信及WeChat合并月活账户数13.27亿。总体而言，微信的私域产品虽然丰富，但公域入口较少，因此才开始重点发力“视频号”，以此吸引和帮助商家解决流量困境，从而实现公私域全链路经营。

实际上，为了解决流量困境问题，早在2018年支付宝就提出了“公私域联动”。2018年9月，支付宝小程序上线，但彼时以生活服务、金融、政务等工具类的服务应用为主。

进入2022年以来，微信、抖音、快手等平台也开始布局“公私域”，旨在帮助商家把流量成本打下来。无论是支付宝、微信，还是抖音、快手，如今的市场已经从增量的竞争转向存量的竞争。背后的商业逻辑也因此发生了转变，对平台和商家来说，是从“淘金时代”转向了“炼金时代”。

所谓“炼金”，关键在于平台要用新的技术，帮助企业重构整个产品和服务甚至重构整个产业链，这就是做商家生态和流量变现生意的逻辑。如果能够重构，所有的商家都会比在传统模式下发展得更快、更好。

自然，基于共同目标的商家和平台需要“双向奔赴”。作为一款国民级别应用的APP产品，支付宝拥有超过10亿用户、8亿月活、150多个服务场景、接近400万生态规模。当它决定下场，全面开启流量商业化的时候，也就意味着，无论是商家还是平台，都必须合力找到一个可行的路径和方案。

02

以数字化去挖掘流量商业化

如何更好挖掘平台的流量“洼地”，一直是商家的关注焦点。特别值得注意的是，当流量红利见顶之时，除了争夺流量和打通公私域，数字化经营也开始进入平台和商家的视野。

此前，在疫情期间「商业秀」调研的多数企业一致表示，在遭遇流量瓶颈、经营业绩也陷入缓慢增长之时，企业不约而同考虑加速数字化转型，这也包括和平台的合作。

经过一年半时间的探索，支付宝推出了商业推广平台——灯火。“灯火”之于支付宝，如同巨量引擎之于抖音。灯火拥有全域智投、搜索宝和品牌宝三款产品，其中，全域智投满足商家在支付宝上超150个垂直服务场景的投放，搜索宝即为搜索推广产品，品牌宝支持商家联动支付宝重大活动。

商家每一次推广营销，在提升转化的同时，更需要私域资产的积累，形成获客、转化到复购的良性循环。为此，支付宝推出了全域数据营销产品“棋盘密云”，支持商家在支付宝App内挖掘潜在客户、精准投放。同时基于隐私计算，该产品还能帮助商家实现全网多平台数据打通。目前，“棋盘密云”已全面开放。

此外，支付宝也升级小程序“工具箱”，实现了小程序云上线，中小企业的云需求成本可降低30%。第三方调研机构阿拉丁最新发布的报告显示，目前支付宝小程序规模达400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局，是国内第二大商业开放生态。

比如复星集团，近年来开始全面接入支付宝开放数字生态，从数字支付、会员服务，到小程序、直播等覆盖线上线下全链路开展数字化经营。

今年“515复星家庭日”期间，复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙等在支付宝亮相并发放总金额超15亿元的消费券。 此外，复星入驻支付宝的品牌也在站内进行直播、秒杀等日常运营，并通过线上体验券发放引流至上海豫园商城、BFC外滩金融中心等线下商圈，实现多产业、跨场景的互动营销。

今年，复星旗下的豫园在支付宝开展了山海经主题的灯会慢直播，也吸引了8300万人次观看。其中，复星旗下的老庙黄金在支付宝上的单场直播创造了550万元销售额的记录，且一半以上抢黄金的消费者是90后。

在过去三年时间里，除了复星集团，很多餐饮企业开始全面接入平台的数字化经营。比如海底捞，通过公私域联动的方式进行团购售卖，通过直播+社群+团购的方式提升了交易转化。截至目前，海底捞商家群粉丝达到了15万，直播总场观为300万。

蚂蚁集团副总裁、支付宝商家数字化事业部总经理何勇明

蚂蚁集团副总裁、支付宝商家数字化事业部总经理何勇明（管仲）表示，自2022年宣布加大助力商家数字化经营以来，有越来越多的商家来到支付宝做数字化经营。数据显示，支付宝活跃小程序规模增长119%，商家小程序GMV（交易额）提升了近8成 ，数字化活跃服务商规模增长了103%。

基于此，何勇明（管仲）判断，未来商家数字化经营发展趋势将具备以下特征：第一，商家进入全域数字经营时代，精细化运营对质量的要求更高；第二，消费链接场景多样化，品牌和消费者的触点空前丰富；第三，从私域到公私域联动，商家对平台运营的多样需求更强烈；第四，以直播为主的内容和服务融合，能更好提升自主经营效果。

可以说，以数字化挖掘流量、在给商家带来更多确定性的同时，也意味着支付宝公域流量的商业化进入一个全新阶段。

03

精耕用户的“炼金”时代

罗振宇在跨年演讲中曾提及一个互联网观察：有的人被困在数字化系统里，甚至会被系统替代掉；而有的人，则会因为数字化系统而变得更强大，前后的差别取决于你是对人负责，还是对事负责。

这其实是对数字化提出了更高的要求：今天的数字化，不再是传统意义上的数字化，而是聚焦人，聚焦以人为中心的数字化。

这落实到平台身上，就要去考虑如何高效地和用户建立关系、保持互动，从而达成转化。对此，支付宝推出了“商家粉丝群”，帮助商家连接支付宝生态更多场景、连接更多精准用户人群。

据了解，目前商家粉丝群已经实现了和小程序、直播、搜索、IoT设备等主要入口打通，为商家提供了更多群经营场景。同时为了降低运营门槛，商家群还支持免研发、自定义识别引导入群。

奶茶品牌书亦烧仙草，为了精准触达学生人群，提升学生的复访和复购，通过支付宝的学生认证，设置6折礼来给予专属学生人群，每月固定权益和群阵地来引导学生复访复购加强心智。数据显示，1个月下来，新增学生会员14万，一周复购提升5倍。

此外，支付宝商家粉丝群还提供了多样化的互动组件，例如支持展示“直播中”“群福利”等群状态、群活动信息置顶及群回复动效展示。同时，为了提升商家点对点的经营能力，粉丝群内设有“小助手”，辅助商家对客推送专属福利、专属服务。

支付宝商家粉丝群产品经理宋奚淼表示，经过一年多的打磨，商家粉丝群正式面向行业开放且将继续免费。

此外，为了解决商业场景中的信任问题，降低消费者决策成本，促成多样化的交易转化，芝麻信用推出了先享、免押模式。比如，芝麻先享推出了“大额阶段付”及“团购0元囤”，前者助力健身、美业等服务业商家提供按次、按月付费服务，后者帮助餐饮、景区等本地生活商家提供0元购券服务。

何勇明（管仲）称，支付宝平台开放的“三个坚定”原则是：“坚定技术创新和接口开放、坚定公私域联动和线上线下融合模式、坚定生态多方共建”。

业内人士认为，在互联网存量竞争的时代，支付宝全面开启流量商业化，商家布局支付宝的最佳时机已经到来。

而精耕用户的炼金时代，才刚刚开始，谁能在其中成为新的掘金者，拭目以待。