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支付宝的炼金时代

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文|杨肖若编|张弘一

出品|商业秀

“现在行业很难,如果没有扎实、稳定的流量,其实会不间断陷入焦虑,因为这意味着没有成交的可能。但即便是我们有私域流量,那也不过是短暂缓解了焦虑而已,没有带来新增长。哪里还有新的流量?我们也在看。”

一位从事零售业的商家,穿梭于8月17日的2023支付宝合作伙伴大会,当我们把“是否会有流量焦虑”这个话题抛过去的时候,他对「商业秀」表达了自己的观察和焦虑。交谈间,他也不断重复着“用户”、“流量”和“数字化经营”这些关键词。

这并非该人士的一家之言,也是整个互联网时代所有平台和商家的共同焦虑。过去十余年,伴随着互联网的高速增长,流量的爆发也曾一度达到了巅峰。

但随着增速放缓,尤其是经历了过去几年的缓慢发展后,平台和商家都面临着共同的挑战:流量增长见顶、电商平台买流量贵、私域经营越来越卷、获客难度倍增。

艾瑞咨询发布的《2022中国商户私域布局洞察报告》显示,超八成商家认为,较布局之初私域成本在不断上涨,平均涨幅高达40%,主要来自开发成本、人员和营销投入。

在这种情况下,去平台寻找新的流量成为主流。同时不得不承认,一方面,市场消费预期在短期内依然保持了保守和稳定性恢复,增速见顶;另一方面,企业在接入数字化经营层面,依然需要不断优化和调整,这需要时间。眼下,处于周期的企业,何其难!

为了帮助商家找到解决方案,围绕“流量挖掘和商业化”,支付宝和它的产品经理们轮番上阵,在一、两天时间的集中分享里,他们对外界表达了支付宝过去一年多的流量商业化构想,以及自2020年宣布转型数字生活开放平台以来的落地情况。

在现场参会的有超上千人,包括了品牌商家、服务商以及媒体等,人头攒动间,他们在翘首以待一个新的流量“淘金”时代,仿佛19世纪美国加州那场“淘金热”。

在那场淘金狂潮里,有很多人成为了富翁;也有很多人在淘金热散去后,蓦然回首,毫无收获;更有暗中欢喜的人,他们把铲子和牛仔裤卖给了淘金者,最后赚得盆满钵满。

在商业生态中,“淘金的”不如“卖铲子”的,成为一条生意规则。如今各大平台竞争激烈,今天的商家们也更关心,怎么淘?

在经历了过去几年的产品生态探索后,支付宝正式推出了商业推广平台“灯火”,支付宝直播也首次亮相,小程序、商家群、芝麻三大产品也宣布升级。同时,为了更好地助力服务业数字化,支付宝更新了两大平台扶持政策,加大对中小商家的流量激励、百亿资源助力服务商成长。

这意味着,支付宝的流量进入全面商业化阶段。很快,一个问题涌现:谁能在这个新的流量战场上掘金?不,更确切地说,是谁能在这场流量战争中炼金?

是的,互联网的“淘金热”时代已经过去,接下来就是淬火炼金的时候。

01

流量之争:从增量到存量

对流量的争夺,一直是互联网行业亘古不变的法则。

在支付宝合作伙伴大会的四大场景展示区域,「商业秀」逐一和产品经理们进行了交流,他们的介绍和解答都无一例外提及了“拉新”和“促活”。

简单的四个字,指向了背后的共性问题:流量困境。

多数商家告诉「商业秀」,这几年业绩增速放缓,有宏观环境层面的影响,也有流量和对手带来的竞争效应。尤其是近几年来,流量圈的风向开始发生了变化。

在各种商家和服务商的运营增长群里,最热门的讨论关键词已经从“私域”变成了“公私域”。在平台的选择上,微信、支付宝、抖快等短视频平台,成为商家私域经营最重要的几大争夺阵地。

为了争取到更多的商家,平台也在想方设法吸引其入驻。

以微信为例,根据腾讯前不久公布的2023年第二季度财报,截至6月30日,微信及WeChat合并月活账户数13.27亿。总体而言,微信的私域产品虽然丰富,但公域入口较少,因此才开始重点发力“视频号”,以此吸引和帮助商家解决流量困境,从而实现公私域全链路经营。

实际上,为了解决流量困境问题,早在2018年支付宝就提出了“公私域联动”。2018年9月,支付宝小程序上线,但彼时以生活服务、金融、政务等工具类的服务应用为主。

进入2022年以来,微信、抖音、快手等平台也开始布局“公私域”,旨在帮助商家把流量成本打下来。无论是支付宝、微信,还是抖音、快手,如今的市场已经从增量的竞争转向存量的竞争。背后的商业逻辑也因此发生了转变,对平台和商家来说,是从“淘金时代”转向了“炼金时代”。

所谓“炼金”,关键在于平台要用新的技术,帮助企业重构整个产品和服务甚至重构整个产业链,这就是做商家生态和流量变现生意的逻辑。如果能够重构,所有的商家都会比在传统模式下发展得更快、更好。

自然,基于共同目标的商家和平台需要“双向奔赴”。作为一款国民级别应用的APP产品,支付宝拥有超过10亿用户、8亿月活、150多个服务场景、接近400万生态规模。当它决定下场,全面开启流量商业化的时候,也就意味着,无论是商家还是平台,都必须合力找到一个可行的路径和方案。

02

以数字化去挖掘流量商业化

如何更好挖掘平台的流量“洼地”,一直是商家的关注焦点。特别值得注意的是,当流量红利见顶之时,除了争夺流量和打通公私域,数字化经营也开始进入平台和商家的视野。

此前,在疫情期间「商业秀」调研的多数企业一致表示,在遭遇流量瓶颈、经营业绩也陷入缓慢增长之时,企业不约而同考虑加速数字化转型,这也包括和平台的合作。

经过一年半时间的探索,支付宝推出了商业推广平台——灯火。“灯火”之于支付宝,如同巨量引擎之于抖音。灯火拥有全域智投、搜索宝和品牌宝三款产品,其中,全域智投满足商家在支付宝上超150个垂直服务场景的投放,搜索宝即为搜索推广产品,品牌宝支持商家联动支付宝重大活动。

商家每一次推广营销,在提升转化的同时,更需要私域资产的积累,形成获客、转化到复购的良性循环。为此,支付宝推出了全域数据营销产品“棋盘密云”,支持商家在支付宝App内挖掘潜在客户、精准投放。同时基于隐私计算,该产品还能帮助商家实现全网多平台数据打通。目前,“棋盘密云”已全面开放。

此外,支付宝也升级小程序“工具箱”,实现了小程序云上线,中小企业的云需求成本可降低30%。第三方调研机构阿拉丁最新发布的报告显示,目前支付宝小程序规模达400万,吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局,是国内第二大商业开放生态。

比如复星集团,近年来开始全面接入支付宝开放数字生态,从数字支付、会员服务,到小程序、直播等覆盖线上线下全链路开展数字化经营。

今年“515复星家庭日”期间,复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙等在支付宝亮相并发放总金额超15亿元的消费券。 此外,复星入驻支付宝的品牌也在站内进行直播、秒杀等日常运营,并通过线上体验券发放引流至上海豫园商城、BFC外滩金融中心等线下商圈,实现多产业、跨场景的互动营销。

今年,复星旗下的豫园在支付宝开展了山海经主题的灯会慢直播,也吸引了8300万人次观看。其中,复星旗下的老庙黄金在支付宝上的单场直播创造了550万元销售额的记录,且一半以上抢黄金的消费者是90后。

在过去三年时间里,除了复星集团,很多餐饮企业开始全面接入平台的数字化经营。比如海底捞,通过公私域联动的方式进行团购售卖,通过直播+社群+团购的方式提升了交易转化。截至目前,海底捞商家群粉丝达到了15万,直播总场观为300万。

蚂蚁集团副总裁、支付宝商家数字化事业部总经理何勇明

蚂蚁集团副总裁、支付宝商家数字化事业部总经理何勇明(管仲)表示,自2022年宣布加大助力商家数字化经营以来,有越来越多的商家来到支付宝做数字化经营。数据显示,支付宝活跃小程序规模增长119%,商家小程序GMV(交易额)提升了近8成 ,数字化活跃服务商规模增长了103%。

基于此,何勇明(管仲)判断,未来商家数字化经营发展趋势将具备以下特征:第一,商家进入全域数字经营时代,精细化运营对质量的要求更高;第二,消费链接场景多样化,品牌和消费者的触点空前丰富;第三,从私域到公私域联动,商家对平台运营的多样需求更强烈;第四,以直播为主的内容和服务融合,能更好提升自主经营效果。

可以说,以数字化挖掘流量、在给商家带来更多确定性的同时,也意味着支付宝公域流量的商业化进入一个全新阶段。

03

精耕用户的“炼金”时代

罗振宇在跨年演讲中曾提及一个互联网观察:有的人被困在数字化系统里,甚至会被系统替代掉;而有的人,则会因为数字化系统而变得更强大,前后的差别取决于你是对人负责,还是对事负责。

这其实是对数字化提出了更高的要求:今天的数字化,不再是传统意义上的数字化,而是聚焦人,聚焦以人为中心的数字化。

这落实到平台身上,就要去考虑如何高效地和用户建立关系、保持互动,从而达成转化。对此,支付宝推出了“商家粉丝群”,帮助商家连接支付宝生态更多场景、连接更多精准用户人群。

据了解,目前商家粉丝群已经实现了和小程序、直播、搜索、IoT设备等主要入口打通,为商家提供了更多群经营场景。同时为了降低运营门槛,商家群还支持免研发、自定义识别引导入群。

奶茶品牌书亦烧仙草,为了精准触达学生人群,提升学生的复访和复购,通过支付宝的学生认证,设置6折礼来给予专属学生人群,每月固定权益和群阵地来引导学生复访复购加强心智。数据显示,1个月下来,新增学生会员14万,一周复购提升5倍。

此外,支付宝商家粉丝群还提供了多样化的互动组件,例如支持展示“直播中”“群福利”等群状态、群活动信息置顶及群回复动效展示。同时,为了提升商家点对点的经营能力,粉丝群内设有“小助手”,辅助商家对客推送专属福利、专属服务。

支付宝商家粉丝群产品经理宋奚淼表示,经过一年多的打磨,商家粉丝群正式面向行业开放且将继续免费。

此外,为了解决商业场景中的信任问题,降低消费者决策成本,促成多样化的交易转化,芝麻信用推出了先享、免押模式。比如,芝麻先享推出了“大额阶段付”及“团购0元囤”,前者助力健身、美业等服务业商家提供按次、按月付费服务,后者帮助餐饮、景区等本地生活商家提供0元购券服务。

何勇明(管仲)称,支付宝平台开放的“三个坚定”原则是:“坚定技术创新和接口开放、坚定公私域联动和线上线下融合模式、坚定生态多方共建”。

业内人士认为,在互联网存量竞争的时代,支付宝全面开启流量商业化,商家布局支付宝的最佳时机已经到来。

而精耕用户的炼金时代,才刚刚开始,谁能在其中成为新的掘金者,拭目以待。

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