郭涛：精细化运营，邮储银行聚焦女性客群，打造“懂她”信用卡

经过三十多年的发展，信用卡市场已由粗放运营进入精细化运营的新时代。银行应当充分发挥自身资源禀赋，挖掘不同细分市场的用户需求，为不同客群提供差异化服务，全面提升不同客群的用卡体验，充分满足客户对美好生活的向往及追求。

信用卡精细化运营是可持续发展的要求

首先，随着信用卡逐渐被大众所熟知，市场竞争日趋激烈，获客成本不断攀升，信用卡业务增速放缓；2022年，中国银保监会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对信用卡的经营管理、发卡营销、风险管控等方面提出了全面要求，信用卡行业需要更加审慎的发展。在市场内外部综合情况作用下，银行不得不重新审视自身信用卡经营理念。

其次，就产品本身来说，信用卡产品趋于同质化，各大银行提供的信用卡产品无论是在金融功能还是在产品权益上，相似度都非常高；另外，金融科技产品的推出对传统信用卡业务提出挑战，互联网信贷产品利用平台及客户优势在一定程度上抢占市场，使得客户在产品流程和体验上对信用卡有了新的要求。银行要想在激烈的竞争中争得一席之地，就必须要加强产品和服务的创新，这就要求对客户需求有清晰的认知，从而催生精细化运营的诉求。

客户细分是精细化运营基础

自2008年发行第一张信用卡以来，邮储银行信用卡已走过15载。依托近4万个网点、6.5亿个人客户的庞大体量，以及在下沉市场的巨大优势，结合中国邮政代理网点的特色，近年来，邮储银行信用卡业务发展有了量与质的巨大提升。2022年发卡超过636万张，结存卡量超过4282万张，信用卡业务收入增长16.11%。从标准普卡开始，邮储银行逐步发行了面向高端客群的鼎致白金卡，面向车主客群的车主卡，面向青年客群的葫芦兄弟卡、轻松小熊卡、若来Nanci卡，面向下沉客群的乡村振兴卡；与此同时，还推出了各类主题卡，如结合生肖邮票的生肖卡，弘扬国学文化的诗经卡，聚焦旅行人群的旅游卡系列，家庭主题的家庭卡等。

通常我们谈精细化运营，谈的是对存量用户的精细化运营，如客户分层、生命周期管理等。但是，精细化运营的基础，应该前置在获客阶段。通过在卡产品上的推陈出新，在获客阶段就将客户进行精细化分层，分析不同客群的行为特征、消费偏好、转化路径，用标签将客户分类，给他们匹配最合适的产品，从产品切入的时候就投其所好，用产品天然聚拢并实现客户分层，并在后续的成长期、成熟期、衰退期，针对不同客群设置差异化运营策略，配备不同的权益和激励措施，更能提升运营效率效果。

发卡细分还体现在渠道上，渠道在一定程度上能够决定客户。首先，应结合现有渠道特征，分析在现有渠道下，能够获得什么样的客户，他们有什么特点，如何归纳分类，什么样的产品适合他们。邮储信用卡利用直营网点、直销渠道、邮政代理渠道三大渠道获客，鉴于直营网店和邮政代理网点大多数分布在县及县以下地区，因此，客户也多为下沉客群，在客群细分上，要充分考虑到下沉客群的需求，匹配不同的产品策略。其次，应当根据期望获得的目标客群特点，积极拓展新的渠道，再根据渠道的特征设计新的产品，使客群、渠道、产品相互促进，相辅相成。在存量客群结构上，应平衡不同年龄阶段的人群数量，鉴于邮储银行在线下网点方面的优势，更容易触达中年及以上年龄客群，而在年轻客群的获取上存在薄弱环节。因此，在未来的发卡选择上，应当主动向能够接触到年轻客群的渠道靠拢，在产品创新及客户拓展运营上进行深耕细作，进一步优化客群结构，提升客群质量。

聚焦女性客群，推出女性主题信用卡

当今社会，女性具有多重角色，她们是母亲，是女儿，是妻子，是美好生活的创造者，也是职场的奋斗者、新时代的建设者。她们是一个一个独立的个体，每个人有着不同的诉求，她们也是一个庞大的群体，有着鲜明的共通点。她们情感丰富，心思细腻，却又沉着冷静，充满力量。

随着女性经济和社会地位的提升，由女性消费所主导的“她经济”已经成为一股重要的市场力量，越来越多的现代女性对提高生活品质的需求日益增强，成为新时代消费的主力军。

女性客群很早就成为各大银行竞相争取的目标，各大银行陆续推出女性主题信用卡，以自信、独立、亲子等主题为特色，提供鲜花、美妆、健康保险等权益。这些女性主题信用卡，不单纯的强调消费，更注重挖掘精神层面的价值，宣扬积极乐观的女性态度。

面对竞争激烈的女性客群市场，邮储银行信用卡作为市场的后来者，在女性客群经营上尚处空白。为弥补女性产品的缺失，从发卡获客阶段就引入更多女性客户，挖掘女性客群潜能，提升女性客群消费规模，优化女性客群用卡体验，邮储银行推出了一款针对女性客群的专属卡产品，力求在为女性提供优质的信用金融服务的同时，也满足女性客群个性化、多样化的用卡需求。

通过深入的市场调研，我们发现，女性客群总是在追求高质量的生活，愿意花时间了解并参与各种营销活动。按城市层级来看，一二线城市的女性更多地强调自我，追求品质，三线及以下城市的女性则更加务实，偏重于家庭。女性客群既独立，又需要被关怀。与普遍认知不同的是，在支付电子化的今天，女性仍对卡面与卡片主题十分关注，精美的卡面设计能够极大地提升女性办卡意愿，除此之外，女性还更加关注身体健康，偏好医疗类的权益。

因此，邮储银行选择“刚好都懂，专属于她”这个主题，于2023年3月8日，推出芳菲女性主题信用卡，在卡面的设计上，以花卉为主要图案，搭配半透明基底及浮雕工艺，卡片五彩斑斓，抓人眼球，在基础版面的基础上，又推出持久香水版面，彰显个性化高级品质。在权益的设计上，配置了三大权益，分别是新客礼、消费礼、优惠礼，新客消费达标可领取一份礼品，在后续的用卡旅程中，当月消费达标次月有机会再领取一份礼品。结合女性特色与实用性，在礼品内容上，涵盖床上用品四件套、养生壶、口红、香水、支付红包等礼品。鉴于女性客群对于健康的关注，芳菲卡特别设计了优惠礼，我们甄选大型体检机构较完整的体检套餐，以109元的优惠价格，供持卡人购买。该套餐包含一般检查（身高、体重、血压）、内科检查、外科检查、妇科检查、血常规等，能够为女性客户提供比较全面的一次身体检查。

我们希望通过这样一款产品，重视女性价值，倾听女性声音，传递女性态度，展现女性力量，陪伴女性成长，关爱女性健康。

持续优化服务，提升产品竞争力

芳菲卡的推出是邮储银行在客群细分经营上的一次努力尝试，自芳菲卡上线以来，获得了渠道与客户的好评，3个月发卡量突破18万张。我们看到了女性客群的潜力，也更加认可女性客群的价值。今后，芳菲卡还将不断迭代更新，继续深耕女性市场，分析研究用户的用卡习惯，充分关注产品活跃度、交易量等指标，在权益上进行有针对性的优化，提升权益投入产出效率，持续增强产品竞争力。

目前，邮储银行已推出30余款全国性产品，基本覆盖了客群的基础分层，在年龄维度、客户价值维度、主题爱好维度、身份职业维度等层面都推出了相应的产品，在一定程度上扩大了客群覆盖度，但对于千人千面的客户来说，还是远远不够的。在产品研发上，应当继续加大力度，不断深入研究客群特点，优化已有产品，积极推出新产品。

未来，在精细化运营上，邮储银行将更多地着眼于客群与场景渠道的结合，利用邮储自身在线下和下沉市场的巨大优势，积极寻找在场景和渠道有优势的合作商，将客群进一步在渠道上做细分，拓展新的获客渠道，并加强新渠道与行内获客渠道的协同，实现获客新增长。在存量客户经营方面，依托大数据能力，将客群进行精细化分类，增强对不同状态客户的识别能力，基于客户的消费内容、消费频次、消费金额，打通更多的交易场景，利用场景撬动交易及活跃度，为消费的提升做出贡献。

（栏目编辑 ：李朝瑞）