信息不对称的经济问题 ｜ 医生该不该赚药钱，咨询该不该赚产品钱

来源|陈果George

作者|GEORGE陈果

最近这段时间，关于医疗机构反腐的话题成为社会的热点，有些说法指责少数医务人员和不法医药代表形成利益联盟，损害患者和医保方的利益，有些说法则认为不能将脏水泼向普通医务人员，主要问题还是出在手握采购大权的医院管理者中的腐败分子。

实际上，国家政策制定者为了解决不合理用药、降低社会医疗负担的问题，过去这些年已经采取了很多措施，包括医药企业方（尤其是外资药厂）强化销售流程的合规性管控、通过“两票制”来简化流通渠道，医院方不断推进医药集采，通过诊疗和处方的数字化来推进智能化用药优化等等，然而要平衡药厂、医院、患者、保险支付方等多方的利益格局，在唯利是图的市场经济环境下，却是个非常的复杂的课题。

看病的人可不可以卖药，直接或间接的通过药来牟利，我觉得一方面可以看成医务工作者的职业道德，如何在个人利益和希波克拉底誓言之间取得平衡，另一方面，解决社会问题不能寄希望于道德约束，而应该有个经济学的求解。

医和药的利益矛盾，存在于几乎所有专业服务行业里——投资银行、会计审计、建筑设计、管理咨询等等——他们提供的专业服务，是以客户利益最大化，还是以自己利益最大化，尤其是服务方的商业模式无法做到客户利益和自身利益一致的时候，即，自身利益不是与客户利益完全绑定，不是从客户利益中来分取服务收费。

我来举两个例子：

其一，很多年前我给某家设计院做咨询项目，在客户办公室工作，工间休息时到大楼楼下门口抽烟，瞥见远远地有个人似乎观察了我很久，然后走上来跟我搭讪。他问我是不是在楼里上班，我说是的，然后他就追问我是哪个科室的，做什么专业设计的。我问他想干嘛，他自我介绍是某建筑材料公司的销售，如果我在设计中推荐他们的产品，可以得到多少回扣……

其二，有位企业董事长跟我讲过一个故事，他自己是艺术家出身，有一次和一组老板出国去某国际顶级艺术品拍卖行参观，同行伙伴对购买艺术品表示了兴趣，他就随口点评了几句。一旁的拍卖行工作人员看出来他懂行，赶紧找了一组美女把他请到一边的房间，各种好招待。过了一阵子他才反应过来，这是故意把他和同伴隔离开，不让他多嘴，坏了别人做生意……

专业可能对商业交易的经济利益产生影响，交易行为双方对交易行为存在知识差异，所谓“买的没有卖的精”，就是经济学里说的“信息不对称”。

由于信息不对称的存在，就会扭曲经典经济学理论的供需平衡决定定价，产生劣币驱除良币、商业道德欺诈等现象；为了解决这个问题，现代经济学试图通过博弈论、概率论等数学方法，来找到交易双方在得失权衡下都能接受的、或者产生损害风险最小的价格最优解。

咨询顾问就是企业医生，做咨询服务具有和医生同样的道德风险：无论是恐吓客户（病人），过度医疗，小病当大病看，还是通过推荐第三方高毛利产品来赚取间接利益。当这种机制变成公司甚至是行业的商业模式或者公司的潜规则后，就会产生巨大的劣币驱除良币现象。

我认为咨询行业有两个核心价值观：一是客户价值创造（value creation），咨询顾问应该从客户价值创造中获得利益分享，二是供应商中立（vendor agnostic），咨询顾问是医生，和卖药之间存在利益冲突。在现实中，情怀理想和商业利益就是有冲突的，我这样的想法应该会被很多人嘲笑是“太天真”、“不接地气”。有位咨询行业前辈跟我说，咨询究竟算是一个专业（profession）还是一门生意（business）是咨询顾问要回答的问题，他评价咨询圈子的人，总是用“这个人是个行家（expertise）”和“这个人是个会搞交易（transaction）的人”来区分，明显褒前抑后。

本身认同这两个理念的客户也是可遇不可求，有些客户购买咨询的动机本来就是寻求交易，而非寻求价值的。

专业服务的定价机制如何消除信息不对称影响，其知识含量可以写一篇经济学博士论文，简化起见，我前面提到两个价值观应该变成咨询行业的商业模式设计：1，咨询应该采用客户价值分成模式，而非基于固定价格或资源消耗数量计价来交易，2，咨询应该和产品交付分开，对客户方来讲，最想省事、让咨询公司“交钥匙”的模式，应该是坑最深的模式。

最后，我希望任何专业服务行业人士在指责不良医务工作者搞职务腐败时，都能够有点同理心，想想自己是不是挣的良心钱。