国潮催生市场变化 黄金渐成年轻人日常首饰

本文转自【广州日报】；

2023年黄金热度高涨。据世界黄金协会数据显示，今年一季度，中国金饰的消费总量是2015年来表现最强劲的，高达198吨，同比上升11%。记者走访市场时发现，在如此强劲的金饰消费力中，年轻人也成为了消费主力，在看中黄金本身的保值属性外，他们开始追求黄金在装饰功能上的多维价值，包括个性风格、情感寄托、自我表达、文化自信等。基于消费变化以及国潮文化的兴起，业内各大品牌与企业开始高速切入文化联名IP赛道，开发独家系列，抢占黄金市场。

“悦己消费”驱动下

黄金首饰从“理财单品”变为“情感载体”

周末，北京路广百黄金珠宝首饰楼层人潮拥挤。记者发现，选购黄金首饰的多了不少年轻人。现场资深导购表示，从前年轻消费者大多在婚嫁之期才会出现，近年他们也开始购买日常佩戴款式。

记者走访发现，目前市场中的“悦己”消费和“她经济”趋势，成为了黄金首饰主要动力之一，其中更以“自戴”为主要消费场景。尽管从前占领市场的卡通动漫类“IP联名”热潮仍在，但如今以国风为基调的文化传承类IP更受欢迎，吸引一批年轻消费者入店“扫金"。

“今年七夕打算入手一款传承系列送给女朋友”，“90后”小刘腼腆地告诉记者，前几年是送迪士尼手链或凯蒂猫吊坠等，近期发现女友偏好古风汉服，送女友传承系列的黄金首饰会让她更惊喜。

大三学生丽丽刚从西安旅游回来，她表示近年对本土文化充满兴趣，“买首饰，我首要考虑的是它给我的情绪价值。”在丽丽看来，佩戴国风首饰体现了民族自信和认同感，而首饰宛如一种生活仪式感的信物，悦己才是本质目的。

年轻人的“扫金”热情也影响着“老粉”的审美观。在环市东路的友谊百货，一名正在专柜选购黄金首饰的覃女士告诉记者，女儿一直想要国潮IP联名款，“如果也是保值足金，不妨碍平日买来给她佩戴。”

随着越来越多的年轻人涌入“金店”选购黄金首饰和产品，保值黄金也借由首饰这个载体，从中老年理财单品，逐渐成为年轻人潮流与情感载体，同时，市场趋势也正走向年轻人悦己消费，黄金首饰在保值的优势基础上再增添更多维度的意义。

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，黄金珠宝的消费主力趋于年轻化。调查指出，金店主要消费人群年龄集中在25-50岁之间，其中25-35岁群体消费黄金所占比例约为75%，未来25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。业内商业分析师透露，以今年黄金热潮的态势判断，数字估计仍在攀升阶段。

黄金首饰进入“IP联名”赛道

文化传承类最火爆

近年，黄金消费群体逐渐年轻化且需求更加多元化与多变，加上国潮消费兴起，国风IP联名能够有效带动产品创新，赋予品牌更多可能，推进可持续发展。

日前，周大福珠宝集团携手陕西历史博物馆、西北工业大学联合打造的“盛世华彩·传承系列”备受瞩目。周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在接受采访时表示，在跨界营销方面周大福颇具经验，多年来，周大福与奥特曼、迪士尼等各类文创IP联名推出联名商品。自2019年周大福推出以中国传统黄金工艺制作的“传承系列”后，一直受到消费者热爱。“周大福致力将传统工艺结合现代元素，打造出有内涵又有潮流感的产品，消费者除黄金自身价值外，亦注重黄金珠宝首饰背后的精神文化及意义。”黄绍基表示，在此趋势下，周大福对内地黄金珠宝行业走势感到乐观。

黄金产品不断地在深耕中国文化沃土。周大生品牌营销总监鹿岩告诉记者，在持续加大黄金产品的IP合作力度方面，品牌除跨界联名卡通IP宝可梦、兔斯基系列外，还携手央视大型文博探索节目《国家宝藏》推出了黄金文创IP联名系列，意在从每一件宝藏里获取灵感，在解读中国文化的基因密码的过程中，拉近当代人与历史文物间的距离，让国宝“活”起来。据了解，在《国家宝藏》IP联名系列中，以珍藏在故宫博物院，宋代王希孟的《千里江山图卷》为设计灵感所推出的千里江山系列最热销。

鹿岩表示，周大生经典品牌也在进一步完善黄金产品体系，未来将持续聚焦与文化传承相关的知识产权（IP）类产品。他指出，黄金在年轻人中走红，源于年轻人对国潮IP类产品风格的追求、自我个性的表达。随着黄金工艺的进步，黄金产品越来越时尚潮酷。“在黄金涨价的背景下，购买黄金、金饰已经成为有眼光、会生活的一个标签。”“当前，以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场上的新风口。”鹿岩说。

记者留意到，黄金首饰业内除了头部品牌与企业拿下大型授权IP进行联名以外，不少厂家也在同步布局传承系列，实现另一种意义的“联名IP”，比如潮宏基珠宝的非遗“花丝工艺”、周六福的古法吊坠与传承手镯、梦金园金饰的“大师匠传系列”等。

行业观察

国潮“IP联名”易破圈

记者发现，文化传承类“IP联名”既是如今黄金市场的一个消费趋势，更是品牌与企业破圈的绝佳方式，它随着国潮消费风顺势而起。新一代年轻人喜欢这种跨界联名，多是建立在文化自信的基础上。传统刻板印象中的“土气”保值黄金，居然能变得如此生动有趣、更具搭配性，还具有深刻的文化内涵，购买动机轻易被捕获。在这个过程中，企业与品牌除了提高制作成本，拿下IP联名授权之外，还做了什么呢？

据观察，相比起普通的黄金首饰系列，IP联名系列的售价确实更高。业内人士透露，IP联名授权与设计开发的成本是上涨的，但涨幅不是恒定的，它需要根据不同IP呈现的难易程度来判断。

为了打破以往对IP联名热潮“快闪式、短暂性”的印象，企业与品牌在深耕IP联名的赛道上，探索着可持续发展的方向。以周大生为例，基于《国家宝藏》IP联名的大卖，今年品牌计划启动国家宝藏的联名单独门店，将品牌黄金品类的IP联名系列悉数呈现给消费者。除了战略性的布局外，以设计与工艺上的独创与突破的表现尤为显著。例如，周大福传承系列推出结合传统黄金工艺与T MARK天然美钻的黄金镶钻石款式；周大生也在古法金工艺创新上，推出三生金编工艺，细腻紧密的金辫加强了古法金的硬度、多样化的编丝款式增强了时尚感与佩戴性。

业内评价，在确保黄金原料纯度在99.99%以上的前提下，任何设计与工艺上的突破，均对行业端的高质量发展有积极的推动意义。

【消费提醒】

传承类IP联名产品不一定具备收藏级价值

黄金首饰市场上存在一个消费误区，消费者很容易将文化传承类IP联名黄金首饰看作藏品并以此为购买动机入手。实际上，目前市面上所销售的饰金黄金多为第三方（私营企业与品牌）发行，不属于藏品级别。唯有国家发行的黄金类藏品，才具备权威性，比如“金猫大全”、中国人民银行发行的传统金币等。

文/广州日报全媒体记者 谭伟婷