流量精细化运营，购物中心存量竞争的关键丨爱分析访谈

存量竞争时代，客流正成为购物中心的关键资源，如何对客流进行汇集、管理与经营，实现流量的精细化运营，正成为购物中心获取竞争优势的关键。

为解答购物中心流量运营实践困惑，2023年7月，爱分析联合汇纳科技｜汇客云发布了，从购物中心面临的现状和挑战入手，定义流量运营的核心内容，并结合典型应用场景和实践案例，对购物中心如何开展流量运营提供切实建议。

近期，爱分析邀约了汇客云产品管理运营中心数据产品部总监廖慧霞进行深度访谈，就流量运营对商业综合体及零售品牌的价值、不同业态中的应用场景、流量运营的实践经验，以及汇客云客流监测产品和服务优势等方面展开探讨。

汇客云

汇客云（上海）数据服务有限公司为汇纳科技集团旗下全资子公司，专注为以购物中心和百货为代表的大型商业综合体，以及以专卖店、专业店为代表的零售品牌门店提供客流系统，进行流量监测。

汇客云核心产品是汇客云数据平台，为线下实体商业提供客流数据采集分析与智能决策，已合作购物中心2500家，品牌零售店50000家。

该平台以实现实体商业数字化运营为目标，利用ABI（Al+Bigdata +loT）技术，以线下数据和前沿大数据运算能力、人工智能建模技术为核心，整合多方数据资源，为线下实体商业用户提供客流数据采集、分析及智能决策一体化解决方案与产品服务。

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存量竞争加剧，购物中心和零售品牌对流量运营的认知和应用正逐步提升

爱分析：为什么客流监测是购物中心存量竞争的必要举措？

廖慧霞：存量时代，品牌扩张乏力，购物中心招商压力增大，购物中心需要精细化运营，吸引客流并促进转化，从而在竞争中脱颖而出。

我们知道线上网站能实现对访问对象的精准推送，是基于对线上消费行为、消费习惯数据的持续采集。其底层是网站对每个页面、商品及环节都设置了埋点，通过埋点来进行流量监测、跟踪转化率。过往实体店难以对店内流量进行统计，也无法跟进流量在各区域或各店面的转化率。

汇客云就是帮线下实体店实现流量监测，其客流系统与线上埋点类似，能帮线下实体店进行流量采集。流量信息采集的颗粒度和丰富度，视购物中心需求和“埋点”规划而定。

如购物中心可通过在门口安装设备，来实现最低标准的对整体商场流量的监测。而若想获取更细致的诸如区域、楼层、商户甚至货架的流量数据，只需要在相应位置部署设备。如果在获取流量规模之外，还需要了解流量质量和转化效果，则可以选择ReID算法加持。

根据汇客云对购物中心行业的持续跟踪，购物中心对流量运营运营的认知也在逐渐提高。尤其近半年来的新开购物中心，基本都将流量数据采集设备作为基础设施的标配。但流量数据采集之后如何分析、如何实现对日常经营的指引，在类似流量数据应用方面，多数新开购物中心尚没有成型的规划。

购物中心对流量运营的应用还有很多拓展空间，这也是汇客云一直努力的方向。

爱分析：购物中心如何通过流量数据支持经营决策？

廖慧霞：我们认为，客流流量是一个非常重要的、可用来监控购物中心日常经营状态的指标。购物中心的核心收入来源于商户租金，租金收入来源于客流转化模型：客流—销售—租金。一旦购物中心租金收入出现问题，流量指标数据将为问题定位提供有力依据，帮助业务人员判断到底是客流量出现问题，抑或是销售转化出现问题，进而采取引流或调整品牌业态组合等针对性举措。

换而言之，流量数据相当于购物中心经营者诊断症结所在的全身检查指标。

在汇客云服务的客户案例中，一些有用数基因的购物中心已经把流量数据融入日常工作，如营销部门根据购物中心的流量规律，在合适的时间和地点策划活动，并通过活动前后流量的变化来评估活动效果，从而调整后续活动策划方案。

招商部门也正将流量指标纳入日常监控范畴。流量指标作为店铺经营辅导预警指标，能提示店铺运营风险，帮助招商人员洞察品牌店日常经营状况，及时发现出现潜在问题的店铺，再通过多种方式和商户一起提升业绩表现，防止“掉铺”。

如一旦发现某个品牌店进店流量减少，可考虑通过广告、促销为该品牌引流；又或者若发现品牌店内客流停驻时间减少，说明品牌店的货品吸引力不足，招商人员可为品牌商提示经营风险或是提前考虑引入新品牌。

爱分析：零售品牌对流量数据的应用，相较购物中心是否有所不同？

廖慧霞：会有差异，目前我们看到的情况是，零售品牌对于客流数据的应用会更细致，会比购物中心更看重客流数据背后的运营价值。

实际上，品牌门店越来越关注基于停留时间的“有效客流”这样一个概念。对于品牌门店来说，销售漏斗分四层：过店客流—进店客流—有效客流—销售额。

汇客云的客流监测系统能清楚展现漏斗模型的各层数据，品牌门店能基于数据针对性地采取措施。如若过店客流较少，说明品牌店在购物中心所处的位置不利，品牌店可据此数据就租金问题与购物中心进行协商，争取改善当下处境。又如品牌店可根据汇客云ReID技术对客流中的无效人次予以剔除，以及按停留时间进行细分统计，据此定义可形成转化的停留时长、鉴别有效客群以及调整店员工作安排等。

此外，汇客云数据平台还能为品牌店实时展示其在购物中心中的客流水平。平台提供的“门店客流健康度”指标，能展现商场客流与品牌店客流的波动差异，以商场流量为参考，品牌可以更客观评估自己的运营水平。

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汇客云提供丰富的客流运营功能和定制化数据服务

爱分析：购物中心流量运营应如何开展，汇客云如何提供支持？

廖慧霞：汇客云梳理了购物中心的流量运营工作，认为应该从市场环境感知、场内流量监测、流量数据赋能以及场内流量分发四个环节入手。

图1：购物中心流量运营核心工作

其中，市场环境感知，是指购物中心应对其所处城市、商圈内的购物中心的整体客流波动、市场格局以及业态变化情况进行监测，感知市场趋势。

场内流量监测是指单个购物中心以客流为核心，收集全场、区域、楼层、店铺等场内数据，感知购物中心的运营情况。

流量数据赋能是指购物中心可基于流量数据进行分析，判断购物中心的运营工作是否有效、品牌业态组合是否合理，来发现业绩增长机会，指引招商和营销策略调整。

场内流量分发是指通过营销活动、信息引导等方式增加商户和活动曝光度，精准触达目标客群，吸引消费者到店，拉长游逛时间，促进消费转化。

针对以上四个环节，汇客云提供了丰富的工具来支持流量运营，如市场环境感知方面，汇客云提供城市客流趋势、商圈客流监测、业态品牌变化趋势监测等工具，帮助购物中心和品牌跟踪市场波动。

图2：汇客云为购物中心流量精细化运营提供峰谷的产品支持

爱分析：汇客云在流量分发上做了哪些形式创新？

廖慧霞：汇客云在流量分发领域研发出一套AI导视解决方案，能帮商业综合体建立基于场景数据的数字孪生空间，构建流量信息采集、流量分发及顾客服务的终端。过往的导视是通过触摸屏查询楼层或品牌，汇集了众多广告、优惠信息，是一种“静态”的导流方式。汇客云的AI导视解决方案，支持场内、场外视觉拦截，如在场内人流动线或是中庭悬挂显示屏的方式，进行动态、即时的内容展示。如实时推送活动信息、对拥挤的客流进行疏导。

爱分析：汇客云的商圈监测功能如何实现？

廖慧霞：在全国近6000个购物中心中，汇客云落地服务的已经超2500个，并且还在持续增加中。在此基础上，汇客云可提供两类数据支持：第一类是真实的设备采集数据，帮助购物中心了解自身流量；第二类是基于汇客云实体商业数字底座，建立投射模型，对任意商圈、城市乃至全国的客流数据进行模拟计算，从而提供全国、不同省市区域和商圈的宏观流量趋势分析。

以商圈客流数据为例，脱敏的商圈流量数据反映商圈范围的流量波动趋势，为购物中心提供了外部环境数据，或者可称为平均参考线。在此基础上对购物中心的表现进行评价，提供了评估购物中心运营效果的更多角度。

图3：商场与商圈客流对比

爱分析：精细化运营过程中，最关键的是利用数据进行分析和决策，在这一点上，汇客云如何为企业客户提供服务？

廖慧霞：汇客云会为客户提供数据服务咨询服务，已经与一些购物中心、零售品牌达成长期的合作，定期开展定制化分析服务。这类咨询服务需要与商场的经营决策、店铺调整动作深入结合，才能做出正确解读。如某购物中心一期在10年前开业，二期在两年前开业。汇客云数据团队在其二期开业半年后提供了定制化客流数据分析，回答管理团队关心的各种问题。比如二期开业后，一期各区域客流冷热是否有明显变化、是否对一期门店经营产生影响、是否提高了整个购物中心的爬楼率、停留时间等问题。这些结论仅通过销售数据难以获得，却能通过客流数据清晰展示。

爱分析：汇客云如何保证数据采集、利用的合规性，以及满足用户对数据的安全保护需求？

廖慧霞：汇客云通过两个手段来满足客户对数据隐私、数据安全性保护。

一方面，汇客云严格遵守数据安全法律法规，会在客户的合同中明确汇客云对数据隐私的保护责任，汇客云也会在提供服务的过程中严格遵守，这是严肃的法律底线问题。

另一方面，客户与汇客云合作时，可以不使用汇客云系统，而是通过私有云的形式将采集后的数据导入企业系统中。在这种情况下，汇客云只能看到设备的状况，无法看到客流数据，这也是让客户更为放心的形式。

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汇客云用AI客流识别技术、工程服务能力和数据服务构建竞争壁垒

爱分析：汇客云在实体流量监测市场中的竞争优势体现在哪些方面？

廖慧霞：我们认为，汇客云ReID技术以及本地化工程服务能力是这个行业两个竞争门槛。

ReID（行人跨镜重识别）是汇客云新一代AI客流解决方案中的重要算法。之前的系客流系统提供人次统计，不能去重。而ReID能基于头肩比、服装、发型等非敏感表观特征对客流进行去重，同时也能跟踪单个个体的消费路径和时长。ReID信息不涉及个体身份识别，最终以群体统计数字呈现，如购物中心客流中20%来自商场西门，有23%的超市消费者会在超市购物完成后直接离开，等等，以此来保护消费者隐私。

汇客云具备极强的本地化工程服务能力，服务网络遍布全国400多个城市，能充分满足客户SLA需求，快速响应客户的安装、维修需求。如某品牌经销商门店遍布全球，在中国有数千家门店。在其他国家，这个品牌的客流系统均由总部指定公司提供，却在中国市场采用了汇客云的设备和技术，一方面是认可汇客云极致的本地服务能力；另一方面也认可ReID技术可以满足严格的数据合规要求，同时能带来更丰富的数据维度。

除ReID技术和本地化工程能力外，汇客云对于数据服务能力的构建也非常重视。汇客云认为技术是手段、设备是工具，最终采集到的数据要服务于用户，还要通过数据服务来实现。汇客云的数据服务包含对既有数据的分析应用如门店客流健康度度，也包含基于既有数据对未来的预测。

比如，汇客云团队可以将数字底座和用户私域数据箱融合，构建品牌专属的门店客流预测模型，对未来一周、一个月的客流量进行预测，帮助企业提前安排人员排班、营销活动，为未来客流波动做好充分准备。也可以依托基准归因模型，对客流波动的主要影响因素归为日期、天气、行业、长期竞争力、短期竞争力以及事件影响， 从而进一步评估活动效果。

无论是数据分析还是数据预测，都与用户经营紧密结合，这对汇客云数据处理能力要求很高。汇客云已经建设了一支高水平的数据科学团队，专注人工智能建模、数据应用挖掘。未来，汇客云也将拓展新的数据服务场景，加速数据赋能用户。

爱分析：汇客云对客流监测产品还有哪些规划？

廖慧霞：汇客云数据的功能是可以无限增加的。官网中列出来的基准归因、商圈洞察、客群洞察、标准客流等是标准化的产品形态。在此基础上，汇客云正在沉淀出一些新的服务形式，同时汇客云也欢迎用户从实际需求出发提出定制化数据需求，汇客云会在合规范围内提供数据服务。