想落地一场电影路演？听听宣发、影院、观影团怎么说

文｜熟苹果‍‍‍

路演作为电影宣发的常规手段，经过疫情三年的不可抗力，如今和暑期档票房一样迎来全面爆发。

翻看最近的文娱热搜，许多话题都与路演现场直接相关。诸如《封神》剧组的“质子团男神”“妲己哈基米”，还有《孤注一掷》的“反诈联盟团建”等等。

由现场互动发酵出的新奇热梗或口碑效应，不但可以提高电影在当地观众群体中的影响力，还能反哺影片的线上营销，间接为其增加院线排片率。可以说连续几场路演跑下来，除了参与其中的人累点，其余好处多多。

可想要办成一场叫好又叫座的路演，也并不是件容易的事，在活动落地前，各方人员该准备什么？难点在哪？当片方进驻一座城市，如何把握好当地资源？一场成功的路演除了给片方带来实际收益，还能给影院和当地的商业带来哪些利好？

怀揣着这些问题，我们和电影宣发、影院经理、观影团团长们聊了聊。

由点带面，铺开路演

一般来说，一部电影上映前，宣发团队会提前一个月，至少半个月，依据资金预算、各地票房潜力、影片题材类型等制定好电影的路演城市。

“在路演上的先后顺序主要以超一线城市为主，然后再铺一些地级城市。暑期档这种热门档期，时间长、影片多，大家都做，所以路演方式更得出奇制胜，紧贴影片内容，这样才方便营销发力。

像《长安三万里》把首映礼定在西安大唐不夜城，再将路演首站定在李白的故乡四川绵阳，将影片中的盛唐风采和国潮文化展现了出来；《封神第一部》也有类似，将路演城市数量对应中国24节气，城市选择按照“东西南北中”的方位进行排期，这些都和影片的题材息息相关。

而一些对城市要求相对没那么高的题材类型，一般首映礼和路演城市多选择特大城市和地方省会，因为它们的媒体资源和票房潜力最高，然后由点带面铺开。”从事过电影宣发工作的温特说道。

根据中国电影数据信息网全国电影七月票房数据显示，城市票房前十名分别为上海、北京、深圳、成都、广州、杭州、重庆、苏州、武汉、西安。这些城市几乎出现在每一部电影的路演中。

当确定好城市，宣发团队就开始着手安排艺人档期、联动影城、寻找当地的电影发行公司以及媒体资源，包括邀请一些当地的抖音达人和微博大v为活动预热。

接洽过路演的影院陈经理对骨朵说道：“一场路演从片方给影院提需求，再到活动落地，影院方一般需要1-2周的时间去筹备，首先要和当地派出所报备活动，出具应急预案，包括动线、安保人员等一系列信息，如果影院在商场里进行，还需要得到商场的应允和支持，尤其是涉及到大型路演和流量明星参与的作品，在粉丝维护和控场方面要安排更多工作人员。

譬如电影《消失的她》，主创涉及到顶流艺人，为了避免粉丝因近距离接触偶像产生冲动行为，我们将所有影厅同时段停映，实行双管理，现场更是调动了60位人员进行维护。关于这部分的成本花销，基本由影院自己承担，不过遇到特殊情况也可以和片方协调。我们是希望电影市场越来越好，所以愿意尽力配合片方去做落地的宣传。”

常年从事观影团运营活动的小鱼则对骨朵补充：“对于影院来说，承办路演有时也是‘压力山大’，体量越大的电影在选择路演影院时提出的条件也会越严苛，对安保情况、上座率、票价控制、排片场次都有要求，这样的活动做一场下来影院工作者绝对是身心俱疲。

譬如上座率，电影路演主要是为了宣传，所以一般片方都会要求路演场次座无虚席。像一些大片路演时要求影院的上座率（出票数量）不低于95%，远高于常规包场的75%。所以当遇到不卖座的影片路演时，影院方不一定会放出特色厅（一般也是座位最多的影厅）做路演活动。

像2018年《爱情公寓》的重庆路演，起初院方（越界影城圣名环球城店）只排映了普通厅，但活动发出后报名人数一路飙升，最后影院将活动改排到他们影院最大的特色厅，这个影厅也是当时重庆最大的影厅，满座可达600余人。

还有票价控制，影院需要按照市场走势随时调整票价，不能卖得太便宜，又得控制票价过高，防止黄牛自行买票后二度抬高票价，像《封神第一部》最近就因为黄牛票引起了舆论话题。最后就是排片场次，影院需要根据片方行程安排调整好排片时间，预留映前映后观众与主创交流的时间等等。”

不是所有的影片、影院都需要路演

今年的暑期档，各家电影路演开展的轰轰烈烈，让人一度觉得，没有经过路演的电影似乎是不完整的。

关于这一现象，温特持不同意见：“路演有没有必要去做应该视情况而定，如果电影一直在上映，票房还不错，观众反应还可以的话可以做。如果说片子质量本身不行，口碑也滑铁卢了，就已经没有必要做路演了。做的越多，花费越多，往往得不偿失。”

而对影院来说，也不是所有影院都有能力承担一场大型路演需要的人力、物力等开销。所以可以明显看到，目前在暑期档票房名列前茅的几部作品，都将自己的路演定在大型连锁影院。

小鱼以城市举例：“重庆的路演影城基本是分院线固定了的，如万达、UME、英皇、CGV、完美世界。我个人感觉这五家可以说是五足鼎立。

虽然路演会让影院感觉疲惫，但该接尽可能还是要接，因为一场有流量明星的路演至少能为影院和商场带来三点好处：一是可以带动区域周边、商业体等多方的热度讨论、消费；二是可以借路演推出一系列强有力的宣传，许多城市新店开业都以电影首映礼、路演作为观众答谢礼；三是在于影院的单场活动票价可以随路演人员的名气水涨船高。

单就重庆来说，不论电影体量大小、不论是否声名远扬，电影院都不会主动拒绝举办、参与路演活动。”

由此看来，对城市来说，一场路演可供挖掘的商业价值空间还有很大。那城市或影院是否能主动联系片方去落地路演宣传？

影院王经理对骨朵说道：“当然可以，但影院作为承接方比较被动，比如重庆和成都这两座城市，二者同属于川渝地区，但片方路演一般会往成都倾斜，除非拍摄地在重庆，或者主创涉及到重庆团队需要片方重点考虑。

这是由城市整体文娱水平、票房数量决定的，成都在文娱方面更加活跃，观众的热情达到了，被选择的几率就会更大一些。”

“现在的路演好像变了”

“说实话，感觉今年以来的电影路演整体都很急躁，目的性更强，少了一些路演需要具备的内核。以前路演聊电影本身、聊表演、聊情节的处理，观众会耐心等待导演和嘉宾的回答。而现在的路演似乎多了很多主持人尴尬的提问，以及一些驴唇不对马嘴的话术，再让后期剪辑拼凑一些片段发布抖音。

包括以前的路演现场，门口没有那么多车，但现在门口的车络绎不绝，增加了许多艺人团队和媒体的人，营销味浓了，电影味淡了。

像本周五的某场电影路演，现场的观众在聊到这部作品时，真的没有人去问这是一部什么电影、这部电影好不好、这部作品讲了什么？而全是xx要来吗？票价是不是像其他电影那么贵？还有没有前排了？”小鱼对骨朵感叹道。

类似的情况还在很多进行路演的影片身上发生。虽然路演覆盖的城市和影院越来越多，场次和营销手段越来越密，主创团队和影迷交流的时间和质量却随之下滑。从路演现场发酵出的一些名场面、名对话来看，大多集中在娱乐噱头上。

许多影迷不远万里从家乡来到一座有电影路演的城市，只为与主创团队交流关于作品创作的理念，但从体验感上却并不尽人意，在最近的社交媒体上就随处可见关于暑期档路演现场的吐槽声浪。一边是粉丝为偶像举大旗，一边是影迷挨个批判现场纪律、主创团队停留时间过少、话题质量不高等问题。

虽然路演的目的是为了宣发服务，通过玩梗和消解艺术可以最大程度释放话题传播量。但如何能更上一层楼，在粉丝和影迷之间、艺术和商业之间搭建好平衡，挖掘出更多的路演价值，不至于牺牲某一方投入的精力与关注，或许也该是未来路演时片方和影院需要考虑的一大因素。