OTT领域的新进入者Tata Play能否挑战其老牌竞争对手?

塔塔Sky-isko laga dala，生命的真谛。(一旦你拥有了塔塔天空，你的生活就走上了正轨)。这首来自塔塔天空(Tata Sky)老广告的流行歌曲，对这家直接到户(DTH)广播公司在DTH领域占据领先地位至关重要。尽管它以33%的市场份额保持了第一的地位，但这首广告歌的新版本略有不同;它始于Tata Play，该公司于2022年1月重新命名。

在快节奏的娱乐行业，争夺主导地位的斗争是无情的，Tata Play在其OTT内容聚合平台Tata Play Binge上迈出了信心的飞跃，该平台于2022年10月面向所有客户推出。该公司总经理兼首席执行官哈里特•纳格帕尔表示:“对我们来说，这是一个未知的领域。”

分析师估计，尽管电视行业的DTH市场短期内将仅增长3%至4%左右，但其每用户平均收入(ARPU)将增长6%至7%。金融服务公司Elara Capital表示，未来几年，DTH市场将只会小幅增长，而增长的主要部分将来自拥有联网电视和免费频道的家庭。此外，根据托夫勒的数据，Tata Play来自DTH部门的收入下降了7%，从22财年的456.7亿卢比降至23财年的424亿卢比。这就是为什么多元化进入OTT聚合模式对它来说非常有意义。“我们大约在三四年前开始开发这个平台。我们知道我们必须提供一种不同的客户体验。”

他补充说，Binge的卖点在于制作可发现且价格合理的内容，同时补充公司的DTH业务，该业务贡献了近96%的收入。“这对我们来说是一个明确的领域，因为我们一直从事内容分发业务。现在，如果我们的用户已经开始观看点播内容，那么我们的工作就是创建一个平台，为他们提供同样的服务，”纳格帕尔说，该公司有信心从主要客户群之外为Binge带来更多的眼球。他说:“过去两年，我们一直在DTH客户中测试这个平台，因为他们肯定会更宽容。”该公司于2020年为其DTH用户推出了OTT聚合服务。

现在，随着该公司开始不可避免的转型，怀疑论者怀疑这是天才之举还是危险的愚蠢之举，尤其是在来自Reliance Jio和Airtel等电信公司、OTTplay等纯OTT聚合商、YuppTV的scope video以及亚马逊Prime video和Apple TV+等OTT兼聚合平台的竞争日益加剧的情况下。即使是客户对OTT日益增长的偏好也带来了巨大的风险。“从中长期来看，OTT的日益普及可能对DTH运营商构成威胁。由于产品差异化有限，DTH行业面临着激烈的内部竞争，包括来自有线电视和免费数字电视的竞争。”它补充说，塔塔Play的活跃DTH用户基数下降是由于整个行业的逆风和越来越多的数字娱乐选择。有趣的是，这家过去几年一直在考虑IPO的公司在23财年净亏损1.05亿卢比，而22财年净利润为6.9亿卢比。

然而，Nagpal表示:“想要观看内容的订阅者很难与多个应用程序建立订阅关系。”但是，即使客户目前使用多种OTT应用程序，对公司来说也没有变得更容易。“与每个平台建立关系并不容易，因为每个人都想直接面向客户，而不是通过聚合器。但我们知道，最终，客户的需求将成为至高无上的，”Nagpal说。

在一个用户可以从大约60个OTT应用程序中进行选择的时代，聚合空间正迅速成为内容广播公司的新战场。此外，定价必须让消费者以3到4个应用的价格购买20到30个应用，这也是Tata Play和OTTplay等公司试图实现的目标。媒体和电信咨询公司media Partners Asia副总裁Mihir Shah表示:“如今，从领先的电信运营商到付费电视运营商和OTT服务商，每个人都渴望成为未来的内容看门人。”OTT聚合为不同的玩家提供不同的服务。虽然电信公司通过整合OTT服务来留住用户并推动数据消费，OTT平台引入聚合来扩大用户基础。另外，传统上充当线性电视批发商的付费电视运营商已经与客户建立了预付订阅关系。尽管如此，Shah表示目前通过广告盈利的方式仍然有限。“随着消费者观看偏好的转变，OTT聚合是这些运营商保持和扩大用户ARPU的自然过渡，”他补充道。

因此，OTT平台无需花任何钱就能获得用户，而这通常是它们最大的成本。纳格帕尔解释说:“现在这一努力将由我们来做，而不是他们。”对他来说，Binge的盈利模式很简单。“我们是佣金代理。我们卖什么都要提成。我们以一定的价格买进，再以稍高的价格卖出。”因此，利润率也很低。

根据安永印度媒体与娱乐主管Ashish Pherwani撰写的一份关于印度媒体和娱乐格局的报告，流媒体的长期成功需要与用户建立持久的关系。报告指出:“如今，几乎所有活跃在直接面向消费者(DTC)领域的媒体公司，都致力于为消费者提供流媒体内容和其他服务的捆绑服务。”报告还补充说，除了提高注册率和减少流失外，捆绑服务还能提高媒体公司的营销支出和技术投资效率。弗瓦尼说:“未来，媒体公司将把不同的流媒体服务完全整合到一个应用程序中，创造一个真正的‘硬’内容包。”

沙阿说，OTT聚合商可以解决的另一个挑战是用户面临的订阅疲劳，即允许用户在一个账户登录下对多个订阅进行分组。“消费者还可以通过聚合器购买OTT应用捆绑包，从而获得更好的折扣。此外，最近推出的一些服务，如Tata Play Binge和Airtel XStream，模糊了在线视频和付费电视之间的界限，为消费者带来了两种服务的最佳效果。”在这种背景下，OTT观看体验逐渐演变为类似于付费电视发行模式，在包装(将线性电视频道与OTT包捆绑在一起)、内容搜索和发现的融合，甚至付费体验方面都很熟悉。

OTTplay就是一个例子，它去年从一个推荐和内容发现平台转向聚合平台。该平台表示，它正在通过其推荐引擎解决该看什么节目的问题，同时提供一种缓解订阅疲劳的解决方案。OTTplay的创始人阿维纳什•穆达利亚表示:“人们花超过15分钟的时间来决定要看什么，如果他们知道自己想看什么，他们就需要弄清楚哪家OTT正在运行它。”“这是我们正在解决的问题。所以产品市场契合度绝对是-à-vis我们的竞争对手。”业内估计，该平台今年将关闭约50万用户。

弗瓦尼表示，下一阶段的发展将是OTT平台的捆绑。他说:“就像多系统运营商(MSO)将不同的广播公司捆绑到消费者的套餐中一样，这些玩家(OTT聚合商)也从OTT的角度做同样的事情，并以更实惠的价格提供这些服务。”“电信公司在这方面有优势，因为它们的覆盖范围要大得多。甚至平台也可能开始与其他平台捆绑。重要的是，最终的价值主张必须对客户非常有吸引力。”

专家认为，Jio作为印度最大的电信运营商将具有优势。他们补充说，即使是最大的DTH运营商Tata Play也有能力在聚合空间中留下印记，“DTH和OTT是两个不同的产品和目标细分市场。OTT要深入得多。这是关于在我想要的地方给我想要的东西，”弗瓦尼说。“就投资回报率而言，这对玩家来说是一个长期的游戏，但根据盈利模式，可能会有2到5年的盈亏平衡。”

纳格帕尔说，他们和内容平台做了一些事情，才找到了正确的收入模式。“现在差不多解决了一半。随着数字的增长，我们会变得更加完美。但这与我们与广播公司就电视内容达成的那种模式没有太大区别。”“随着技术的发展，每项新技术被采用的时间都在缩短。但这并不意味着旧的已经消失或消失了。新技术会不断涌现。”

掐线的挑战也有助于聚合空间。“我们已经看到它对我们起作用了。每个人都可以很快地将OTTplay与他们的系统结合起来。”“我也看到公司在努力留住他们的客户，但人们希望摆脱现有的DTH连接，消费OTT内容，这就是像我们这样的平台有意义的地方。”

根据Ficci-EY的报告，到2025年，数字部门的收入将达到15万亿卢比，大约是电视部门的两倍。有线电视市场将相对稳定地保持在1.66亿至1.69亿户之间。付费电视市场将继续萎缩，尽管速度有所放缓，到2025年，活跃家庭数量将降至1.16亿至1.19亿，因为新的付费用户的影响预计将小于家庭从线性电视转向连接电视的影响。报告还说，到2025年，联网电视的日活跃用户将超过4000万，从而结束广播公司对大屏幕的垄断。这将导致约30%的大屏幕内容消费来自社交、游戏和数字渠道等。此外，这也为像Tata Play和OTTplay这样的玩家创造了重要的发展机会。“目前，就OTT聚合而言，这是一块空白的画布。大约有1.2亿人不在我们的基地，”Nagpal说。

尽管预计Binge将提振Tata Play日益放缓的营收，但要成为该公司强大的现金流来源，还有很长的路要走，该公司希望这场赌博能得到回报。给Nagpal带来希望的是DTH业务的成功运营。“我们在电视(内容)方面没有任何排他性，但我们长期以来一直是最大的。唯一的区别是客户体验。我们失败的更少了。我们恢复得很快。我们让内容发现变得更容易。我们也将这些原则应用于OTT行业。”“我们不知道如何制作内容，但我们知道如何整合内容。”