皮卡用户调查报告：颠覆认知！皮卡用户群体5年变化巨大

近几年，伴随着皮卡解禁速度的加快，国内皮卡市场迈入全新时代。在供给端，皮卡车企在高端化领域不断纵向延伸探索，产品及销售模式加速更迭，新品、佳品不断；在需求端，乘用化用车需求被激发，越野玩车等高端化消费比例逐年提升，国产皮卡终于实现了从工具车向家用车的新变革。

　　市场发展的新特点与用户群体的改变同样紧密相连，为此，中国皮卡网近期针对皮卡用户展开调研，几天时间里收到了一千余份有效反馈，我们对此进行了分析，希望从中了解一线用车群体的特征、偏好和变化，为行业发展提供有效参考。

　　青壮年成消费主力 玩车群体明显提升

　　与乘用车市场逐渐崛起的女性购车用户相反，国内皮卡市场依然是男性车主占据绝对地位。此次参与调研的一千余名用户中，男性用户所占比重高达97%，女性用户寥寥无几，目前，女性用车需求大多为城市通勤，而皮卡的使用场景具备生产、代步、玩车等多重属性，加之皮卡车身较大，因此在女性市场并未形成主流。

　　皮卡用户在年龄结构上再次发生了变化。早年间，因皮卡工具属性较强，皮卡用户的年龄结构偏大，而在2018年中国皮卡网进行的用户抽样调查中，25-35岁的用户占比明显提升，并占据主要区间。时隔五年，皮卡主力消费人群的年龄略有上浮，此次调研显示，皮卡用户占比最多的年龄阶段为35-44岁，占据35%的份额，25-35岁的用户次之，占比31%，可见，青壮年仍是皮卡消费最大的主力，随着皮卡乘用化升级及越野玩车人群的挖掘，35岁左右群体逐渐占据核心。

　　近年来，皮卡走进了更多家庭，从用户职业分布来看，在企事业单位上班的职工占比最高，占比达35%，皮卡的家用代步功能得到挖掘。个体户、中小企业主以及工程建筑也依然占据重要地位，两者累计占比为38%，这部分人群一直是皮卡的典型用户代表。同时，随着皮卡家用玩车属性的增强，以及越野版、旅居版、钓鱼版、机车版等场景化车型不断涌现，用户中的玩车群体、自由职业者占比已达24%，皮卡的个性化需求逐渐增多。

　　用户价格接受度提高 纯工具用途大幅缩减

　　皮卡乘用化升级所带来的最直接变化，便是用户对产品价格的接受度明显提高。此前，8-12万区间一直是皮卡最热门也是竞争最激烈的价格带，但在此次调研中，意向在8-12万的用户仅占比17%，可接受12-16万、16-22万价格区间的用户分别占比31%、32%，比重增幅明显。此外，“低价即热销”的理念已经不再适用于皮卡市场，意向购买8万以下工具皮卡的用户占比最低，仅为3%，可见随着皮卡产品的变化，用户消费升级，对中高端产品的需求日益提升。

　　与价格变化相对应的便是皮卡用车场景的变化，在此次调研中，将皮卡用作纯商用的用户大幅缩减，从五年前的42%降低为3%，显然，将皮卡用作单纯拉货车、工具车的用户已经越来越少，家商兼用和家用代步成为核心需求，两者分别占比39%、35%。与此同时，乘用化的培育让休闲旅游、越野玩车的比例也逐渐提高。这些数据变化显示，皮卡的用车场景发生了根本性转变，其多用途属性被更多用户接受，皮卡曾经的泥腿子、工具车形象一去不复返。

　　在购车影响因素中，价格并不是决定性因素，操控、动力和产品口碑是用户最为关注的方面，油耗、用车成本、安全性也充分影响着用户决策。同时，消费者买皮卡时考虑的空间因素达到了44%的占比，超过了许多人可能更为熟知或认可的造型和装载能力。相比之下，保值率、个性化需求及功能配置对用户购车的影响较小。

　　皮卡车主在用车时存在的不变依然集中在城市限行、一年一检、强制报废等政策限制，不过，2022年以来，皮卡全面解禁开启，放开或放宽皮卡进城限制的城市占比已达97%，限行束缚已大幅松绑，皮卡用户迫切期待报废、年检政策也得到改善。

　　此外，有10%的用户在用车中遭遇停车难、易剐蹭、油耗高等使用烦恼，之前，中汽协曾针对皮卡停车问题做出专门调查，结果显示，由于车身偏大、城市停车位紧张、停车位尺寸受限等因素，皮卡在城市环境下确实存在一定程度的停车问题，但多用途属性让城市通行只是皮卡少数涉及的场景之一，且一些偏爱大尺寸车型的用户愿意承担大尺寸车辆带来的不便利。整体看来，皮卡在用车中的不便利依然来自政策限制而非产品本身。

　　更期待混动 用户对新能源皮卡持观望态度

　　2023年，国产皮卡迈入新能源时代，各大车企加快了对新能源板块的投入，长城、江淮、比亚迪等都将在近年推出混动或电动产品。然而，与如火如荼的车企相比，终端用户对新能源皮卡的接受度仍有待提升。

　　在本次调研中，愿意购买新能源产品的用户占比44%，但其中有半数用户在使用条件上受到限制，存在充电设施不足、售后服务不便等问题，因此，在消费理念及使用环境上均能接受新能源皮卡的仅有22%。

　　有56%的用户不愿购买新能源皮卡，其中最主要的原因在于对现有产品的不信任，还有23%的用户认为新能源皮卡不能满足自身使用需要。过去几年中，国产皮卡在新能源板块技术储备不足，加之油改电现象频出，致使终端市场对新能源皮卡产生怀疑，因此，除了研发真正意义上的新能源皮卡之外，改变用户认知、解决用户痛点仍然是车企面临的重要问题。

　　在新能源皮卡的动力选择上，92%的用户更期待混动皮卡，尤其是可以帮助降低油耗且没有充电的烦恼的油电混动，在乘用车领域已经普遍使用的插电混动技术也更易于被皮卡用户接受，相比之下，用户对纯电动皮卡的期待值较低。

　　从皮卡用户的用车意向来看，超过40%的人意向购买混动皮卡当做家用车使用，这与燃油皮卡“家商兼用”的主要用途存在一定差异。作为代步工具，省油必然是第一要素，因此混动皮卡在家用方面更为合适。在可接受价格方面，10-20万元仍然是主流市场，一旦超过30万，用户接受度便明显下降。

　　总结：

　　2023年，我国推行皮卡解禁政策至今已经进入第七个年头，皮卡是蓝海市场也成为了行业共识。眼下，政策环境的变化、皮卡新车的变化，让用户在消费认知和行为上发生了不同程度的改变，这些改变又将反过来指导车企生产更多满足新需求的产品，读懂新的消费观和消费趋势变化将变得十分关键。