要做2024年豪华第一的李想

撰文/ 张霖郁

编辑/ 张 南

设计/ 师 超

2023年8月8日晚上8点，理想汽车召开了上半年财报会。从整个的官方新闻稿以及财报会过程来看，理想汽车把此次的解析重点放在了第二季度上，而非整个上半年。

但即便从季度的角度分析，理想在销量及各项财务指标上都表现出色。

首先是销量，2023年1-6月，理想共交付139,117辆，平均每月超过两万辆，同比增长130%。

销售收入方面，随着销量提升，销售收入也大跨步增长。2023年上半年销售收入实现474.4亿元，其中汽车业务收入463亿元，其他业务收入为11.4亿元。销售收入同比增长150%。

扣除成本，理想上半年毛利达100.65亿元，同比增长149%，上半年的毛利率为21.2%。和去年同期22%相比，毛利率微降，但仍保持在李想制定的目标20%以上。

研发投入上，上半年共支出42.78亿元，同比增加47%。研发成本对销售收入的占比是9%，去年同期的数据是16%。李想在很多公开场合表示，不管销售收入多少，理想的研发投入占比都将固定在10%。

因为整个上半年销量的剧增带动了收入的提升，现金流方面，理想上半年也有很好的表现。经营现金流净额为188.93亿元，去年同期则仅为29.63亿元。截至2023年6月30日，理想汽车现金及现金等价物、受限制现金、定期存款及短期投资为737.7亿元。

这一系列的数据中，最为突出的是销售及管理成本，今年上半年为25.28亿元，同比竟下降了36%。怎么理解这一数字？这就是说，理想汽车上半年在销量飙升150%的情况下，用在渠道建设以及相关的销售费用竟然减少了，销售及管理费用占销售收入的比例仅为5.3%。而传统车企中，根据不同的品牌，这部分的比例一般在20％-40%之间。

理想2023年第三季度的指引是，车辆交付量为100,000至103,000辆，较2022年第三季度增长277%至288.3%之间。销售收入总额预计为323.3亿元至333亿元，较2022年第三季度增长246.0%至256.4%。今年年底，月交付量冲击4万辆。

理想的降本，降在了哪儿？

从此次半年财报看，理想汽车的销售及管理成本控制得很好。去年同期，这一比例还处于16%的水平，但与竞品相比，即便16%，已属于优秀阵列。

车企的销售费用主要包括车型销售过程中发生的各种营销费用、促销费用、渠道建设费以及销售人员薪酬等相关支出。管理费用是车企为组织和管理生产经营活动而发生的各种支出。

财报会后半场的QA环节，李想在回答销售渠道上是否有独特之处时，他提到内部对直营店有一个KPI，就是营业6个月以上的直营店，平均要完成100辆车的月销量目标。目前，截至2023年6月30日，理想共有331家零售中心，覆盖127个城市。

按这个直营店数量计算，每个店如果月销量都现100辆的话，月销40000辆是当下终端网络的极限。所以，理想还在不断开店。

作为轩辕之学的导师，李想在2022年2月给巨浪2期学员讲课时提到，为了和燃油车竞争，保持高性价比，他觉得新能源车在BOM成本上可降价的空间很小，所以必须在销售以及管理成本上入手。

理想的做法一是简化SKU。“特斯拉真正走量的是Model 3（参数丨图片）和Model Y，Model Y已经做到100万辆，产品版本并不多，一个是四驱版本，一个后驱版本。不能把SKU复杂化，复杂的SKU也没什么用，复杂的SKU是因为多渠道才需要复杂的SKU，那是过去渠道商的方式，所以第一必须减SKU。最多不要超过10个SKU。”李想说。

第二是要有强大的在线系统。业务必须在线完成的，所有工作人员不碰任何钱，直营体系不允许任何工作人员直接接触钱，这是底线。理想直营店培养产品专家，店内没有财务和出纳，把系统设计好，业务流程规范好，让产品专家使用起来便捷。全程是自动化记录，不用像传统4S店一样手动填表等工作。 在线系统帮助提升销售效率。

第三是加强培训体系。李想说这是当年他做汽车之家时积累下来的经验，“必须有特别强的培训体系，销售我们不挑人，各种背景的都可以。我们培训他们，他们在这里学习理想的产品，学习怎么用系统，学习怎么销售，怎么做活动，学习高效能7个习惯。培训完考试，通过才能上岗。”

李想的逻辑是，在电池成本短期无法降低的前提下，通过对销售费用以及管理费用的降本，最终提升毛利率。这里大概有10%以上的空间可以优化。

理想坚决不出海？

李想在7月18日的微博上提及，私人平行出口渠道已将200多辆理想汽车出口至中亚和中东。他在微博中说，“2025年之前理想汽车不会做海外市场，会集中全部资源实现2025年的目标。海外市场我们仍然会保持直营的销售模式。”

理想平行出口有多火，连汽车商业评论记者都被做车商的朋友咨询过有没有渠道能拿到理想的车。该车商主要做中亚地区平行出口生意，他说理想的车在当地很受欢迎，经销商想跟他订几百台，苦于没有车源。

目前，据汽车商业评论了解，理想除了对国内大企业有个别团购外，绝大部分只对私人销售，车商如果做平行出口理论上只能一辆一辆买来再以二手车形式销售到国外。

面对汽车整车出口业务包括供应链出口布局的迅速升温，李想似乎并不打算跟随这一潮流。

8月8日的半年财报会上，理想汽车联合创始人兼CFO李铁面对是否布局出口的问题，坚定地回答说：“我们要再次声明，理想汽车希望在中国占据主导地位后再进行全球化，因为正如我们刚才提到的，中国是一个非常大的市场，所以现阶段答案是否定的。我们的产品是为中国用户设计的，目前仍然只针对中国。”

李想在财报会上提及，理想汽车的目标是2024年挑战BBA，在中国区成为销量第一的豪华品牌。

“蔚小”还好吗？

蔚来在6月12日进行了全系价格以及换电权益的调整。全系车型官降3万元，同时取消了每月4次的免费换电以及整车10年不限里程质保的服务。

从7月的销量来看，这一促销政策对蔚来起了助推作用，首次突破2万辆，实现了20462辆，同比增长103.6%，环比增长91.1%。其中，顶流车型是全新ES6，7月交付首次突破万辆。

另外，据汽车商业评论了解，蔚来从7月开始加强销售考核，同时也调整了提成比例。长期调研终端市场的车fans创始人孙少军在微博上说：“蔚来新车销量爆发后不少一线销售月薪破10万，反而吸引了更多人入职，不少地区的BBA销售争相入职蔚来。”

实际上，汽车商业评论记者在近一个月内也亲身体验了蔚来销售人员的主动性，相比较过去，他们近期提高了对线索的跟进频次，并增加了微信、电话的沟通次数。

小鹏汽车自6月29日G6上市后，因去年10月G9发布后产生的阴霾一扫而空。据小鹏汽车官方报道，G6上市一个月，全国已收到超过30,000辆订单，但因为供应链的问题，目前交付周期最长要12周时间。

汽车商业评论走访了北京地区的经销商店，小鹏G6的单月订单量已远超这家店之前所有车型的总销量。G6火爆的同时，也带动了P7i、P5、G3i以及G9的销量。

小鹏作为“天生智能”的定位已经在消费者中间产生了广泛认知。探店当天，进店的用户年龄均在35岁左右，且与销售人员沟通过程时，均在咨询智能相关的功能。消费者对智能的需求也逐步成为明显的购车趋势，尽管当下整体人数还小。

另外，7月26日，大众汽车集团入股小鹏以及进行技术合作的官宣，无形中也推动了小鹏汽车在整个行业的地位以及海外形象。

7月中旬，微博流传出一张李斌、何小鹏以及李想三人在长春参加中国汽车工业70周年的合影，流传之广泛，就像2020年那张三人并肩而坐的合影，李斌的动作没变，似乎永远在中间，手臂一左一右，搂住何小鹏和李想。当时的舆论氛围，正是三家车企互卷到各家用户已开始互喷的地步。媒体甚至在小鹏G6的发布会上，问及何小鹏他们三人的关系。

李想转发了这张照片，舆论似乎又平息了下来，但并没有改变三家企业之间从一开始就存在的竞争关系。他们三人性格迥异，却都代表了中国汽车的领军新势力力量，也代表了三种不同的行业探索之路，背后是他们各自的相信和为之不懈的坚持。