不懂芭比是不是土鳖了？

编辑、策划：润发

《芭比》这电影想必大家都不陌生了吧。

哪怕没看过，这阵子多少也听过。

芭比这片儿，火的出乎意料，火的疑点重重。

先说出乎意料的部分。

上映至今它在国内破了2.3亿的票房，这是什么概念呢，相当于超过了部分的漫威电影。

今年2月份上映的漫威电影中，《黑豹2》及《蚁人3：量子狂潮》票房收入仅为1.06亿元及2.72亿元。

在海外，她的票房成绩超越了同期上映的《奥本海默》，全球票房已经突破了10亿美元。

而电影火了之后，芭比背后的公司直接宣布了一件大事，含有真实芭比世界的美泰游乐场，明年就开园。

而这看起来塑料感满满的芭比大电影，里面都是实打实的香奈儿赞助。

快被人遗忘的芭比，到底制作成本多少，赚了多少，才能让背后的公司这么大手笔。

不查不知道，越查疑点越多。

芭比疑云

《Barbie》的制作成本是1.45亿美元，营销预算是1.5亿美元。

在海外芭比的宣传阵仗是这样的：

在上映城市遍布专属“Barbie粉”，疯狂联动品牌。

和爱彼迎合作「Barbie梦幻屋」，让Barbie里的ken当房东，为女孩们服务；

和汉堡王推出Barbie主题套餐；

和游戏《地平线5》联动，上线Barbie主题汽车；

和XBOX联动推出Barbie粉手柄和主机；

让粉色风暴席卷观众的衣食住行。

但在国内，虽然它的票房不差，但不知道大家有没有发现一个细节。

就是这电影从上映至今好像没什么动静，颇有点闷声发大财内味儿了。

·这种只存在超一线城市

在完全没有国外的宣发阵仗的前提下，芭比能赢了部分人尽皆知、大肆铺垫营销的漫威电影，这点先按下不表。

芭比上映的时间节点，真的说不上算好，甚至有点腹背受敌，自寻死路的意思。

和她同期的电影，分别是《八角笼中》、《长安三万里》、《封神》。

相当于是多面夹击，竞争是异常激烈。

不仅宣发不行，排片率更是惨淡，芭比首映当天排片率仅有1.9%。

很多三四线城市的影院，都有点放弃这电影排片的意思了。

也不是不能理解，毕竟这种动画变真人的大电影向来是不叫座也不叫好，拿脚投票也正常。

先说了外部层面上能做的努力，基本算都没了，再看看受众吧。

猫眼上男女“想看”用户性别比，女生79.2%，男生20.8%。观影人群还集中在一二线城市。

单一吗？相当单一，且有一定门槛。

除了这些不利因素外，芭比过往在国内的情况一直是水土不服的。

2009年，美泰在上海开出全球第一家芭比旗舰店。地理位置很好，在繁华地段淮海中路550号。

面积很大，一共6层楼，吃喝玩乐美容服饰样样齐全，面积超3500平。

这算是女孩的梦幻王国了，但就是这么完美的一个芭比产品，开业不到两年在国内关门大吉了。

过往受众对芭比是不买账的，现如今票房是大卖特卖的，神奇太神奇了。

小小芭比在我心里的疑云越来越多。

在国内这种完全不利的情况下，美泰是怎么能打了这场翻身仗的呢？

到底谁是谁成了第一个吃芭子的人？

美泰是怎么做到，赢了那些宣发齐全，观众缘又好的电影，让大家扭头走进了芭比的世界？

芭比，又是怎么能让大家走进影院拜芭子的呢？

我先是问了问周围那些看过《芭比》的女孩们，听听她们的想法和看法。

Q1:一开始为啥想去看Barbie？

·汪子 ——自由职业闯关人

本来是很不屑的。

我潜意识里，芭比那就是小女孩过家家的周年纪念大电影；

当我在网上看到男性看完破防的时候，开始感觉事情不简单了。

·修侯——办公室主任

除了对演员本身的喜欢之外，是对电影内容的惊讶。

想看看最“物化女性”最“男凝”的玩偶，是怎么体现平权的。

·木子——靓女设计师

我童年就有Barbie情节，小时候会玩Barbie娃娃，我特喜欢给她们做衣服；

但是青春期时候对Barbie，以及一切少女心的东西就不感冒了，甚至会有“粉色羞耻症”；

但20岁的时候我突然重新爱上粉色，也不再排斥Barbie！

这次去看《Barbie》算是对童年的追忆。

·蛋蛋——峨眉山猴王管理员

朋友带着去的

我是不敢相信，女性主义电影能在大银幕上直接放。

Q2:《Barbie》为啥在女孩之间炸了？

·汪汪 ——自由职业闯关人

它改变了我对3D动画电影可能会很弱智的偏见

还改变了我对只有小女孩才玩芭比的刻板印象

·修侯——办公室主任

我最没想到的是，芭比拯救的人，一起战斗的人是母亲，

这是过去从来没有的叙事结构。

木子——靓女设计师

去看《Barbie》的时候，感觉和影院里的每个女孩有种心照不宣的默契感

像是一场关于的女孩团建了。

·蛋蛋——峨眉山猴王管理员

进去前我以为是乌托邦大电影，进去后我发现是个写实纪录片。

这哪里是芭比啊，这分明是你我的真实生活。

从采访来看芭比这电影做到了两件事。

第一观众对过往芭比的形象有了一个颠覆性的认识，芭比从服美役的实体代言人，成了女性主义的代表。

第二，观众对内容上的认知颠覆，本来进电影院打算意思意思喝点速溶饮料，结果端上来的是真材实料。

要知道做到这两点绝非易事，毕竟认识新朋友不难，对老朋友刮目相看可不是个小功夫。

那芭比背后的美泰到底是怎么做到这一点的呢？

美泰の《芭比》爆金历险记

美泰能做到这点，必定有其方法论，我总结为三大秘笈：

第一，选择

不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。

这次《芭比》的成功，在于美泰选对了两大队友：

一是电影制作方华纳兄弟；

其实美泰在2009年就琢磨拍《芭比》真人电影了，那时它最先选择的不是华纳兄弟，一开始是环球、接着是索尼。

但前两次顶多算是初恋，根本不懂爱情，因创作理念不合分手，最终在2018年美泰找到了华纳兄弟。

合拍才能双赢，华纳也相当靠谱，也就有了《芭比》开篇也致敬同为华纳制作的《2001太空漫游》的桥段。

在三换制作公司的同时，《芭比》的主演也从艾米·舒默到安妮·海瑟薇，最后敲定了被称作芭比本比的玛格丽特·罗比。

同时兼顾制片人身份的罗比，又通过人脉给美泰引荐了第二个队友——

导演格蕾塔·葛韦格。

没有哪个导演比葛韦格更懂《芭比》了。

一个执导过《伯德小姐》《小妇人》等女性主义电影的导演，正是曾经被视为“让女权主义倒退50年”的芭比所需要的。

第二，时机

女性主义的东风吹到了美泰。

当芭比因为完美形象被女孩们抛弃，被贴上“制造身材焦虑、物化女性、男性凝视”等标签时。

美泰知道，是时候再次革新芭比了。

这是美泰手拿把掐的事儿。

猫走不走直线，完全取决于耗子，芭比是什么样，美泰也总是精准掌握时代脉搏、捕捉用户情绪。

芭比的每次革新，都映射着社会议题的变化。

在女孩们停滞在玩布娃娃的“母职”身份时代，芭比的出现第一次带给女孩们直白的成人身体；

在社会审美多元的时代，芭比有了不同的肤色和身材；

在女孩们争取平等职业权益的时代，芭比成了有200多个职业身份的女性。

美泰从来不把芭比当成毫无生命的娃娃，而是随着时代的变化，完成了一场女孩们的探索。

小树不倒我不倒，之后随着女孩们需求的变化，社会议题的变更，芭比的内核也会继续更新。

·美泰新推出的怪人芭比！

第三，真诚与野心

真诚是美泰拿捏用户的必杀技。

甚至为了体现真诚，《芭比》里美泰都开始自黑了。

有个桥段是美泰公司的高管都是男性，这不是导演和编剧制造的矛盾冲突，而是事实。

美泰成立80多年的历史中，的确只有过两名女高管。

敢在一个女性主义电影里不顾品牌形象自己揭短，美泰真挺实在。

之所以实在还是因为美泰有野心，舍得一身剐，敢把漫威拉下马。

打造像漫威宇宙那样的美泰宇宙，就是它的决心。

美泰作为玩具巨头老大哥，知道想爆金币，只靠卖娃娃肯定不够，都是小钱。

让娃娃成为IP，把玩偶变成偶像，让消费者成为狂热粉。

它想走迪士尼动画片变玩偶的逆向之路，让玩偶上大荧幕，进军影视界成为巨头。

现在看来，《芭比》的爆火，做到了第一步。

当然，美泰这次的成功，也不是掌握三大秘笈就一蹴而就的。

在此之前，它也经历了沉寂、有过摸索、走过弯路。

2013年那会儿，它也肯努力，就跟漫威学拍超级英雄电影。

但选错IP了，砸不少钱进去，连个钢镚声都没听着。

到了2014年，连曾经最牛的芭比因为没创新，都降咖了，娃娃卖不动、动画也不行。

人家小女孩改喜欢《冰雪奇缘》了，艾莎公主取代芭比成了顶流。

曾经叱咤风云的玩具一哥，沦为业界乐子。

别人考清华考北大，它烤地瓜，眼巴巴看着乐高集团和孩之宝拍IP大电影赚钱。

还被媒体讥讽，质问它：芭比娃娃是不噶了？

那段时间是小美的至暗时刻，同行瞧不上它，媒体还笑话它，流行文化也不想带它玩了。

可就在这时，霹雳一声震天响，来了小K把权掌。

·爆金币了，K哥笑开花

2018年，美泰的新CEOKreiz横空出世，这哥大刀阔斧改革，鼓励创新，拯救美泰死局。

毕竟K哥曾经是YouTube上*MCN内容公司Maker Studios的老板，真懂IP开发、懂变现。

带美泰开小车爬小坡，这不，《芭比》电影的成功就是一大业绩了。

美泰一雪前耻，股票去年还跌了10%，结果过去三个月直接涨19%了。

自己支棱了，还带着好友友华纳兄弟一起支棱，共同富裕。

俩哥们还打算再续约，继续合作爆金币，延长双方20年的授权关系。

K哥面对《芭比》的喜报也表示了，这赚得绝不是一次性的钱，芭比的光环将会影响美泰未来几年。

你说是《芭比》救了美泰吗？

不如说，是美泰挺过来了，自救成功。

设计/视觉Elaine