深度｜让利的背后，2023年品牌如何传递客户价值？

从30元+的“高端”咖啡饮料，到一杯咖啡9.9元，中间隔了无数个瑞幸小蓝杯。

瑞幸自诞生起，就坚持的这场将优质咖啡价格“打”下来的攻坚战，在今年6月达成万店目标后再次强势出击，9.9元的咖啡价格，将再度重塑国内咖啡市场的消费者价值。

也就是说，在瑞幸，现在你只需要花9.9元，就能享受一场精品咖啡的“高端”味觉享受体验。

瑞幸“每周9.9元咖啡”活动推出以来，9.9元的瑞幸咖啡“羊毛”也成为了小红书等社交平台的热点话题，不少用户甚至已经专门贴出类似“9块9低卡攻略”、“9块9点单窍门”等经验分享，持续引发市场热议与关注度高涨。

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其实，瑞幸一直在新品营销以及优惠活动上与消费者拉近距离，从小蓝杯疯狂“撒钱”的大额补贴，到如今的9.9元“羊毛，看似吃亏让利的瑞幸，本质是想做好传递客户价值这件事，通过让利消费者，让咖啡不再是昂贵的舶来物品。

据瑞幸2023年第二季度财务报告显示，瑞幸在今年第二季度的月均交易客户数高达4307万人次，同比大幅增长107.9%，按照该数据推测，瑞幸年均交易客户数将轻松破亿，而此前据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人。

人人都能喝得起的好咖啡，答案或许真的就藏在了瑞幸的“9.9元咖啡”里。

01

国民品牌的诞生，

消费者在哪里瑞幸就在哪里

如果按一个品牌的发展周期研究，其生命周期变化规律是以12年为周期的长程循环，这样来看，成立仅有6年多的瑞幸无疑还处于青少年的茁壮发展时期，但就是这样还具有澎湃活力的朝阳品牌，也仅用6年时间，实现了许多消费品牌历经数十年都无法跨越的万店目标沟壑。

据官方数据披露，今年二季度，瑞幸实现了首个万店目标，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。其中，二季度净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至二季度末，瑞幸门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。

这样的速度在中国咖啡史上绝无仅有，也只此一家做成了消费者在哪里，瑞幸就在哪里。

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据瑞幸2023年第二季度财务报告显示，截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。门店布局策略，也由初期的主要集中在高线城市，逐步下沉渗透进入大众市场挖掘更多市场空间，以“自营+联营”的双驱动模式形成高效互补，持续向低线市场破圈，全国门店覆盖广度和密度进一步扩大。

2022年底，瑞幸宣布新一轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖9省份41市，以三四线城市为主，以联营合伙人模式进一步落地下沉策略，致力达成“人人都能喝得起的好咖啡”，更是在2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市。

无论你在高楼耸立的魔都，还是在鸟语花香的小城镇，都能在某个街头拐角处，或是某个写字楼附近，找到瑞幸小蓝杯的身影。

瑞幸一直在做低价让利消费者这件事，因为一般来说，消费者通常很少在乎品牌是否“亏本做生意”，大多数看价格、看质量、看体验，而这都是瑞幸能够迅速扩店做咖啡市场教育的底层基础。

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事实上也证明了，夯实基础后反过来做消费者市场教育会更容易，瑞幸首创推出的生椰拿铁最高单月销量超1000万杯，上市后总销量高达3亿杯，毫不夸张的说，卖出的咖啡杯连起来可以“绕”地球一圈。

近期的“每周9.9元咖啡”优惠活动上线首周，总销量突破3900万杯，平均每天售出556万杯。

现如今，小蓝杯不再只是白领、小资爱好者们的手中“标配”，学生党也能轻松“全款拿下”，小镇青年们也能在低发展地区享受这一饮品。

让利消费者，有“舍”才有“得”，那么消费者就会用心投票。据NCBD统计，2022年中国餐饮金饕奖——十大最受欢迎咖啡品牌，瑞幸以88.06的欢迎指数，荣获榜单第一。

02

咖啡竞争环境下

品牌坚定让利的实力与底气

不得不说，发展至今的国内咖啡市场，在各大咖啡品牌百花齐放的轰轰烈烈“咖啡革命”下，竞争已然进入白热化胶着阶段，据不完全统计，2023年上半年，咖啡赛道共完成约十数笔笔融资。虎闻咖啡、伽那咖啡、奢啡等新品牌迭出，梅花创投、黑蚁资本、金沙江创投等知名VC/PE机构均有出手投资。

此种竞争激烈的咖啡市场，绝不是以单纯的“价格战”就能取胜的低价时代。瑞幸9.9元咖啡活动看似以低价获客，但瑞幸从未降低自身咖啡品质，精选拼配的风味咖啡豆和国际知名咖啡大师的配置，都让市场不禁思考，瑞幸的低价策略，究竟是在谋划什么？

胖鲸分析认为，9.9元喝咖啡，背后不仅仅是瑞幸推出的一次优惠促销活动，更像是为了作为头部咖啡品牌培育消费者市场的决心，因为当咖啡实现真正普及化，底层的消费者市场将能够真正被“盘活”，这时，整个咖啡行业蕴含的将是无比巨大的盈利潜力空间，也是消费者市场的客户价值将能够深挖出新增量。

据瑞幸2023年第二季度财务报告显示，瑞幸于今年上半年取得人民币总净收入62.01亿元，同比增长88.0%，首次季度收入超过星巴克中国的59.6亿元。

再深层次的原因，或许还要落在瑞幸能够供应万店的极强供应链体系上，或许也只有供应链发展到一定的规模体量与成熟完善，其整合上下游链接的供应链优势，才能够支撑品牌持续做出具有竞争力的价格让利。

因为整个咖啡产业的核心，首先要看上游原材料的质量与稳定性，瑞幸2022年与世界第二大咖啡贸易商瑞士ECOM集团达成了采购巴西咖啡豆的战略合作意向，与东浩兰生集团共同签署了在印度尼西亚采购高品质咖啡豆的合作意向书，更在今年宣布启动“全球寻豆之旅”计划，力图深入最后一米，从源头挖掘更新产季、更高品质的咖啡豆，从世界各地为中国消费者带回更高品质的好咖啡。

中游的烘焙基地，则支撑起了瑞幸整个咖啡体系的衔接上下游一环，2021年4月，瑞幸首个咖啡豆年烘焙产能1.5万吨的烘焙基地在福建宁德正式投产，采用国际尖端技术、配备全套进口先进生豆处理设备，是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。

2022年12月16日，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地在昆山正式破土动工，投产后年烘焙生产加工咖啡豆可达3万吨。届时，瑞幸将依托于江苏、福建两大烘焙基地，形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，为其门店供应更高品质、更稳定的咖啡豆。

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在下游的履约配送，瑞幸咖啡采用自有配送和第三方配送相结合的方式，并依托密集的门店网络，为用户提供快速履约服务，据相关资料介绍，瑞幸平均配送时间可以做到18分钟左右。这种提供密集门店自提+第三方履约配送的新零售玩法，也为瑞幸衔接起终端消费者市场，提供有力的链接桥梁。

03

9.9元之外

客户价值与行业责任

2023年，国内咖啡赛道仍旧层出不穷的卷价格，拼创新。但在某种程度上，可以说瑞幸属于国内咖啡行业的顶流，比肩星巴克，但“超越”星巴克，没有“第三者”。

在9.9元之外，胖鲸观察到，瑞幸更加关注用户价值和行业发展。

正如星巴克一直在用国际化的视野和自我中高端的品牌定位，给到消费者更多的情绪价值和氛围价值，但国内的咖啡市场想要挖掘更深，想要在“教育市场中奔跑”，就需要持续向消费者输出价值。

这个价值的输出，瑞幸一直在围绕着持续稳定的提供高性价比价格、高便利性渠道、高品质咖啡享受，来做客户价值塑造，来做品牌价值传播，再向消费者正向输出。

高性价比这一点，回过头来看，其实瑞幸算是率先引领国内咖啡品牌们将价格“打”下来的古早玩家，要知道在最早期的咖啡市场上，以星巴克30元+的价格带作为市场主流，加上其余中小咖啡品牌也几乎不会跌破20元，瑞幸却几乎每天都会针对消费者下发高达10元以上的饮品抵用金，甚至最高接近20元的优惠力度，这样一来，瑞幸的咖啡价格稳稳的控在了10元-20元档，至今更是在各路咖啡品牌厮杀激烈时又将咖啡价格“打”到了9.9元。

这意味着什么？或许将意味着，今后的咖啡市场将有可能只有“10元以下”和“10元以上”两种咖啡存在，超过10元的“高端咖啡”，当产品质量、品牌价值、营销力度都无法比肩瑞幸的成功时，那么市场将有可能很快的对其“优胜劣汰”。

而瑞幸的高便利属性，将重点画在了上。瑞幸不同于传统咖啡行业的重门店轻运营模式，倾向于轻门店重运营的轻资产互联网运营模式，消费者既可以即拿即走，也可以坐等配送上门，在改变消费者的消费模式同时，还可以让门店的坪效得到提高，从而降低其边际成本。此外，还可以进一步突破咖啡社交场景的空间边界，对不同消费者的咖啡消费增量需求进行深度挖掘，从而实现交易的乘数效应。

在瑞幸，平价的咖啡也并不意味着低端、低质量。瑞幸为实现高品质咖啡豆采购的全球无缝隙链接，不仅与世界各地的知名咖啡豆贸易商合作，更是在关键的研发环节，针对每一款咖啡产品绘制烘焙曲线、制定萃取参数和拼配配方，让每一款咖啡产品都最大化发挥咖啡豆的潜能，让每个配方都能形成独特的瑞幸风味。

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回到9.9元咖啡上，瑞幸这场价格战也并不是偶然。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在刚刚结束的业绩沟通会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

胖鲸认为，或许某个层面上，瑞幸9.9元活动的持续性也是对咖啡行业的一个洗牌，因为在瑞幸的供应链优势、规模优势基础上，让瑞幸有能力持续的让利消费者，再正向输出客户价值与行业责任，而这也是瑞幸用良币驱除劣币的方法，来促使整个咖啡行业健康快速发展。

瑞幸确实在谋划，谋划一场再次掀起“咖啡革命”的咖啡普及化运动。

不得不说，瑞幸这场咖啡普及化运动的“咖啡革命”显然已经被市场买单，据其2023年第二季度财报显示，按照美国会计准则(GAAP)，瑞幸该报告期的营业利润11.73亿元，营业利润率18.9%，其中自营门店利润率同比大幅增长29.1%，联营门店利润率同比大幅增长91.1%。

而发展至今的国内咖啡赛道，也正由一个个“瑞幸们”盘活整个市场，据《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，到2021年我国咖啡市场规模已经达到3817亿元左右，未来预计咖啡市场仍将以超20%的增长率快速扩大，一个规模达万亿的市场或将在2025年诞生。

整体咖啡市场的空间不断放大同时，竞争也进入到新的局面，但大消费行业，本质的核心竞争力终究会回到围绕以消费者为中心的价值营销，而这恰恰需要消费者能够接受的性价比、能够铺开规模化的强供应链，与产品、服务的本身差异化优质竞争上，而这些，瑞幸都有。

品牌写真

置之死地而后生，瑞幸做对了什么？

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5块9的美式、9块9的拿铁，层出不穷的咖啡赛道仍有利可图

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