咖啡变局：逃不掉的价格战

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京、上海报道

咖啡价格战更激烈了。

8月1日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。“将至少持续两年。”他说。6月初，该公司开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品。

同天发布的财报显示，第二季度，瑞幸营收62.014亿元（约8.552亿美元），同比增长88.0%；净利润9.987亿元，上年同期净亏损1.147亿元。近乎同期，星巴克中国2023财年第三季度（截至7月2日）营收为8.219亿美元。此举意味着，瑞幸营收历史性超越星巴克中国。

价格战无疑是其中推动因素。郭谨一表示，自6月促销推出以来，市场反响超出预期，产品销售持续增长，交易客户数量创下历史新高，这推动了收入和利润率提高。

另一头，各家均已做好价格战准备。这或许是咖啡产业必然经历的变局。

价格战下，瑞幸营收增速创新高。图片来源：瑞幸官网

“赢者通吃”

客观上，瑞幸是被拖入这场纷争的。

5月初，库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。从架构来看，瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。

同一创始团队推动下，两家打法很一致。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。

联营制度的库迪扩张很快，截至5月中旬，其门店已经超过2500家，按规划，7月底门店总数会达5000家。

如此局面下，库迪显然是在以低价挖瑞幸的墙角，后者很快应战了。不到一个月后，瑞幸推出“每周9.9元”活动。

“旧瑞幸已死。缺乏正确价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现。”郭谨一对外称。似乎意有所指。

值得注意的是，瑞幸本身也是靠着“低价”起家，这一模式实际可运转。

库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者算了一笔账，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。库迪咖啡豆为100%阿拉比卡品种，产区包括埃塞、巴西、危地马拉、中国云南等，都是获得IIAC金奖的咖啡豆，规模化单杯成本大概在2-2.5元；再加上牛奶或者其他风味创新原料，以及外包装，成本会达到5.5元左右。

在房租层面，库迪团队积累的经验是大店向小店迭代，所以房租的单位成本如果以日均400杯来算的话，大概在1.22元-1.25元；人力成本上，机器取代了部分人力，会将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费大概在0.2元。由此，他得出结论，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。

当下，库迪价格甚至低于9元。打开小程序，该品牌推出的众多饮品，券后预估价在8.8元。

二季度，瑞幸营业利润为11.728亿元，营业利润率达到18.9%，去年同期为7.3%，创历史新高。这也代表着价格战影响有限。

“瑞幸在品牌、规模、供应链和效率方面建立了竞争优势，这提供了全面成本优势。”郭谨一表态。

但价格战很难说没有副作用。二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，而去年同期达41.2%。二季度，瑞幸整体毛利率 60.3%，同比下滑1.4pct。

已经打响的价格战短期很难停止，因为各家都背负着供应链压力。瑞幸第二家烘焙工厂选址江苏昆山，该项目计划总投资1.2亿美元，预计年烘焙生产加工咖啡豆3万吨，有望于2024 年投产。所有工厂完全投产后，理论上咖啡豆年烘焙加工产能将达到4.5万吨。

一杯咖啡使用的咖啡豆含量约15—20克，按一家成熟瑞幸门店一年约需使用咖啡豆2800kg计算， 4.5万吨约可以支撑超16000家门店。 截至第二季度末，瑞幸门店总数为10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。库迪也有着咖啡期货压力。

对两家来说，大量产能，如能顺利变现就会成为利润与竞争优势。如若跑慢一步，都会成为巨额拖累。这是个赢者通吃的市场，无法允许竞品挖墙脚。

价格战必须打，是防御，更是进攻。

市场分化

如此局面下，市场亦在分化。

譬如，星巴克选择坚守相对高价市场。财报显示，2023财年第三季度（截至7月2日），该公司营收91.7亿美元，同比增长12%，不及市场预期；净利润14.1亿美元，上年同期为9.13亿美元。同店销售额增长了10%，低于市场预期的11%。北美和国际市场的同店销售增长都低于预期，其中，北美同店销售额增长了7%，低于市场预期的8.4%；在北美以外，星巴克的同店销售额增长了24%，低于预期的24.2%。

中国市场则成为业绩压舱石。当期，星巴克中国营收8.219亿美元，同比增长60%（去除汇率变动影响），较上一季度增长10%；同店销售额增长46%，同店交易量增长48%，平均客单价下降1%，相较于第二季度有所提高。报告期内星巴克中国门店净新增门店237家，超过前两个季度的总和。截至第三季度末，星巴克中国在250个城市运营6480家门店。

具体来看，星巴克旗下门店占领了大部分商圈中心位，装修好环境舒适，通过打造介于办公场所和住所之间的工作、 休憩的“第三空间”的差异化概念，与自身的品牌文化和定位深度绑定 。由此，高昂房租下，打价格战很难。

星巴克显然也不想放弃这种定位。“我们专注于提供高端的咖啡体验，这是其他品牌无法复制的。我们覆盖了线上和线下空间、快速和慢享体验，能够服务顾客多样化的消费场景和需求。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在财报电话会上称。据此前规划，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家。

麦当劳则想在变化的市场中分一杯羹。中信获得麦当劳中国（金拱门）主导权后，该公司大力拓展麦咖啡，目前已超过3200多家。从价格上，麦咖啡有着性价比。在清晨推出的麦满分系列，一套含有咖啡的猪柳蛋麦满分套餐，用早餐卡价格仅14.4元；大脆鸡扒麦满分套餐，早餐卡价格仅9.6元。甚至面对库迪都有着价格吸引力。

“麦当劳有很大采购量，还有研发团队，这都是优势。麦咖啡还采用店中店模式，也能降低成本。”有业内高管如此向21世纪经济报道记者介绍麦咖啡逻辑。

而对于一般咖啡馆，在价格战压力下生存就更难了。据《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，连锁咖啡在上海的占比不断升高，独立咖啡店数量却在下降，从2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。

“我们没有供应链优势，无法打价格战，但客群明显在收缩。生存越来越难。”多位独立咖啡店老板发出了类似感叹。