京东“重燃”社区团购“战火”，京喜拼拼背后是刘强东放不下的“执念”

文|小魔丸

来源|博望财经

社区团购战事似乎已经熄火了，但京东却转身又入了局。

7月27日起，京喜拼拼正式更名为京东拼拼。品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等全面更新。对此京东表示，未来将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

京喜拼拼是京东旗下的社区团购品牌，自2021年初上线，但2022年“京喜事业群”便迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务。

如今将落寞的业务再次“扶上马”，刘强东意欲何为？

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杀个回马枪

社区团购的“回马枪”，京东在先前已经释放出重要信号。

早在2023年6月底，京东集团新成立创新零售部，整合拼拼、七鲜等业务成为独立业务单元，由闫小兵担任负责人。而最近，在招聘网站上，也可以看到京东正在为京喜拼拼“招兵买马”。

如此组合拳，颇有重振旗鼓的意味。事实上，说这两年来的社区团购业务沦落为京东“弃子”身份也不为过，毕竟在区域上接连撤城，如今只剩下北京与河北廊坊继续运营。京东在社区团购上，可以说是铩羽而归。

遥想当年，京喜事业群还是备受关注的集团“天选之子”。2018年，拼多多凭借强势营销与好友“砍一刀”出圈时，京东就提出了“618拼购”概念。2020年，京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，包括京喜电商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容。

京喜拼拼是社区购物平台，主打次日达等服务。根据此前的京东官方介绍，京喜聚焦的是7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。

2021年元旦，由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线，正是靠着撒币式巨额补贴成为重要扩张手段。据亿邦动力，刘强东曾拿出 2000 万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

但冰火两重的是，社区团购的竞争难度要远超预期，这令京东在经营上进退维谷，压力直观体现在亏损层面。京东集团财报显示，在2021年的四个季度中，新业务（包含京喜拼拼）亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

问题在于，如此烧钱的大水漫灌，却无法烧出明确显著的竞争优势，更像是一个无底黑洞。不仅如此，京东初试社区团购折戟的这份落寞，与挤压严重的行业生态也是分不开的。

夯实低价的不仅是京东，社区团购战场的各家企业“撒钱”已成标配。但跑马圈地、你争我抢的焦灼竞争中，盈利链路迟迟无法跑通，也不免惨淡收场的结尾。加之京东社区团购入局也相对比较晚并无先发优势，高昂亏损也让京东彼时放弃了这项新业务。

行业内卷亦引发监管注意。2020 年 12 月，针对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等方面，国家监管部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规。

而后，洗牌出清加速进行。“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活随之节节败退。2021年7月，几天内经历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生活宣告破产；2022年3月，十荟团关停全国城市的所有业务，公司进入善后阶段。野心满满、大手笔烧钱的跨界入局者滴滴，在烧钱亏损208亿元后，其社区团购品牌橙心优选也在2021年9月陆续开始收编裁撤直至放弃。

此后的多多买菜、美团优选、淘菜菜“新三团”也不温不火，没有再大举扩张。到了2023年，已鲜有社区团购企业披露与资本合作的最新进展。

02

低价困扰知多少？

为何与行业的一潭死水“逆势”，京东也要救回社区团购的板块？

背后当然是集团“低价”战略的一脉相承。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”2022年末，刘强东再次为京东定调，决心振聋发聩。

此后，京东的诸多动作，都可谓围绕着低价，瞄准了下沉。2023年以来，京东先后上线百亿补贴、第三方商家平权、开放物流系统，乃至此次京东拼拼的重新上线……无一不在夯实低价心智。

2023年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中，“下沉市场”被放在了首位；2023年6月，京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上，提出了“贯彻下沉市场、技术服务、国际业务”三大战略。

在低价标签与下沉战略的深度进化中，京东社区团购定位的逻辑也开始转变。过去，社区团购的争斗重点在于规模，这才有了烧钱换增长举措的大行其道；而今赛道降温，则更考验玩家们的供应链能力和盈利能力，这也正是京东过往所擅长的。

京喜拼拼的战略地位，似乎也一直没有动摇过。作为社区团购项目，其一直是京东布局下沉市场的“前哨站”。2022年1月，京喜拼拼年会时任京东集团总裁徐雷表示，下一个十年，京东要做的是供应链的变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

但与电商物流逻辑截然不同，社区团购更考验的更像是即时配送的能力，需要颗粒度与精细度，虽再同城方面已有京东到家与达达的布局，但社区团购这一供应链的持续深化打磨，仍需要京东继续探索。

京东发力社区团购的战略卡位不仅在于供应链毛细血管的下沉深化，更在于心智端关于低价的重塑重温。在2022年11月刘强东曾在京东经营管理培训会上点名批评京东零售，称“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”。换言之，低价印象的塑造，已成京东拼拼的重点任务之一。

这是京东的一场心智之战。团购的最鲜明特征就是低价，如何重新塑造这个标签，京东已经“苦恼”很久了。

03

鱼与熊掌不可兼得

这一次，改头换面为京东拼拼的团购业务，当然也面临着不小的挑战。

值得注意的是，社区团购业务仍被京东寄予厚望。与上一次刘强东亲自带队不同，这一次是由京东线下业务老将闫小兵带队。他连续多年指挥京东618家电大战，线下经验颇深。

只是，“出局”过后再“入局”，京东拼拼已经没有更多的机会成本了。此战能否战必胜，对闫小兵而言压力不可谓不大。

但这一次的开始，也无异于“从头再来”。不仅是京东拼拼在区域网络上需要重新组织、建立系统，更进一步的市场份额来看，多多买菜、美团优选也正在死守份额，作为“后来者”的京东拼拼要去弥合的差距很大。

据《晚点 LatePost》，2022年，美团优选、多多买菜均设定了2500亿元的交易额目标，最终多多买菜完成了约 1800 亿元交易额，美团优选完成了约一半的目标。从单量来看，2022年多多买菜日均单量约3500万件；美团优选日均单量约3200万件。

对比之下，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右，显然与多多买菜、美团优选不在一个量级。

京东拼拼的确应该紧迫了。因为多多买菜乘胜追击，已经距离规模效应的“剩”者为王更近一步。其目前的经营亏损率已缩窄到个位数百分比，预计2023-24年间有望实现整体盈亏平衡。

转换视角，重新出发的京东拼拼如果想要走向盈利，还是离不开规模效应。势必要靠低价在行业前端的多多买菜、美团优选这里“虎口夺食”，将竞争格局真正打破，才能实现健康盈利与低价心智的两手抓。只是，留给京东拼拼的时间与空间都不多了。

要知道，做社区团购需要大量资源的投入早已成为共识。一边是低价心智的卡位抢占，另一边是生存健康度的标准，如何既要又要？

鱼与熊掌不可兼得。在京东整体降本增效的大背景下，社区团购这条路对京东来说仍让是道阻且长。