Temu叫板SHEIN，跨境卖家被迫低价内卷

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Temu起诉SHEIN

两大电商巨头正式“开撕”

跨境电商的战况越发胶着了。中国两大跨境电商巨头，在美国正式“开撕”。

据路透社最新消息，拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院对快时尚服装竞争对手SHEIN提起新诉讼，指控其违反美国反垄断法。该诉讼由美国地区法官Denise Casper负责，寻求三倍赔偿，但具体金额不详。

Temu起诉书

Temu在起诉书中称，SHEIN利用市场支配地位强迫服装厂商与其签订独家协议，阻止这些服装厂商与Temu合作，这种行为不仅会导致商品价格上涨，减少消费者的选择，更会对快时尚行业发展产生不利影响。

在诉讼中Temu称，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的约8338家制造商签署独家经销协议，阻止这些制造商在Temu平台上提供产品或向其供应产品”。

同时还称，SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”（Loyalty Oaths）等。

除了在服装制造商侧利用市场力量与其签订独家协议之外，该诉讼还称，SHEIN阻碍了“美国快时尚市场的发展”。

SHEIN发言人后续回应，Temu的指控“没有根据，我们将积极应诉”。

值得注意的是，这两家巨头公司早有争端，还不只一次。

去年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，指控Temu与网红合作，让他们在推广Temu.Com网站时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”，并在社媒上抹黑SHEIN，比如“SHEIN不是唯一的廉价服装选择”。

今年3月初，这两家中国快时尚公司之间的法律斗争升级。SHEIN母公司Roadget Business Pte提交了新的修订诉状，提出Temu商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控，并寻求禁令救济和金钱赔偿。

而在更早之前，就有报道称Temu开出四五万的月薪挖角SHEIN的资深买手。为此SHEIN不得不在内部下达禁令，对跳槽Temu的员工永不录用。

Temu与SHEIN的多次“交战”，很大程度上是因为他们有着相同的用户群体，使两家公司的利益冲突更加显现。

同以低价策略抢占
下沉市场

竞争不可避免

Temu与SHEIN诉讼纷争，与市场上的白热化竞争息息相关。

SHEIN成立于2008年，是一家国际B2C快时尚电子商务公司。以女装起家，现已扩张至鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、运动产品、3C用品等全品类，主打欧美市场，其目标人群为追求价格低廉的快时尚的人群。

2021年5月数据显示，SHEIN取代亚马逊成为美国IOS和Android平台下载量最多的购物应用。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，前两年其年增长率高达300%。

但Temu的出现，让SHEIN压力倍增。

2022年9月1日，Temu正式在美国上线。主要目标客群是海外低收入群体，产品集中在服装、鞋履、箱包等品类，定价低廉。在成立之初，Temu就率先进入欧美，争夺其下沉市场。上线以来，其长期霸榜App Store下载榜的前列。数据显示，9月16日，Temu登顶美国Google Play购物类软件单日下载榜第一；上线两周时间，美国市场iOS和Google Play下载量激增860%。目前，Temu下载量已超过7000万次，超过亚马逊和沃尔玛。

同时，Temu的发展也延续了拼多多一贯的“后发优势”——在国内，拼多多攻城略地，与阿里、京东、抖音争夺电商市场这块“大蛋糕”；在海外，Temu如“蝗虫过境”般横扫23国，冲击亚马逊、阿里速卖通、eBay、SHEIN以及TikTok Shop等平台。

Temu作为去年9月上线的跨境电商平台，一贯以更卷更低的价格去抢占市场，以Temu目前激进的“烧钱”模式来看，它的迅速发展势必会对SHEIN产生较大冲击。

同样走低价、高SKU的薄利多销路线，同样针对中低收入、年轻消费者，同样面向于“下沉市场”，SHEIN和Temu无论从哪个角度看都是一对“死敌”，一场商业战自然不可避免。

不管最终诉讼结果如何，两家之间的竞争还将继续，而对消费者来说，谁能提供良好的服务及体验是选择的关键。

巨头押注跨境电商

谁能笑到最后？

中国电商进入“大航海时代”，偌大的跨境电商蓝海，并不是只有SHEIN和Temu两艘大船。

近年来，在国内电商市场趋于饱和，红利被蚕食，电商增长难以为继的背景下，越来越多的电商平台将目光投向海外市场，通过出海寻找第二增长曲线。

目前，由速卖通、SHEIN、Temu、TikTok构建的“出海四小龙”已经有了主导国内跨境电商格局的趋势。

这是新旧势力的大碰撞和大交融。

旧的电商势力中，速卖通是阿里出海的头阵兵，早在2012年就开始了跨境零售；此后，2016年阿里收购了Lazada，在东南亚落下重要的一颗棋子。据悉，蒋凡还在打造一张新的王牌，去年年底，阿里在西班牙推出了新平台“Miravia”，定位类似与天猫，主要以本地品牌商家为主，和主攻白牌供给的速卖通形成差异互补。数据显示，截至2023年3月，Miravia的下载量已经超过SHEIN和速卖通，成为下载量排行榜的第一名。

新的电商势力中，SHEIN、Temu、TikTok都算是后起之秀。如果说阿里出海最早，有着先发优势，那么SHEIN就是吃尽了流量红利，用最小的成本获得了最大的增长，用“小单快反”的供应链模式，将快时尚的“快”发挥到了极致。去年9月才亮相的Temu初生牛犊不怕虎，明目张胆地跟在SHEIN后面“抄作业”，并且在没有出海先发优势的情况下，选择了烧钱换增长，卷到用比SHEIN还要低的价格抢占市场份额。而TikTok继2022年10月率先在印尼试水后，TikTok Shop商城今年上半年已在东南亚地区全面落地，今年还将重点布局沙特、英国和美国。

从其他的赛道来看，去年8月，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬，被任命为快手国际化业务负责人，开始全面推动快手海外业务的商业化；就连垂直电商唯品会，也在去年年底推出了东南亚出海项目……

种种现象，都显示跨境电商的竞争进入白热化状态。跨境电商的“诸神之战”，不到最后一刻，还不知道究竟谁能够一战“封神”，笑到最后。

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