橙狮体育不再是CUBAL的运营方，转为赞助商，背后的商业逻辑是什么？

7月21日，CUBAL联赛独家运营单位橙狮体育发布公开信，宣布与中国大学生体育协会的运营协议告一段落，未来将以全新的“荣誉合作伙伴和/或赞助商”身份继续支持CUBAL联赛。这一变动背后的商业逻辑是什么？

来源 | 体育产业独立评论

作者 | 张宾

编辑 | 加贺

2018年8月，阿里体育（即现在的橙狮体育）通过竞标拿下中国大学生篮球联赛CUBAL独家商务运营权。在双方合作的第五个年头结束后，橙狮体育的身份由运营方变成了“荣誉合作伙伴和/或赞助商”。

据了解，橙狮体育最初与CUBAL签订的合同是“5+2”模式。这也是双方变更合作方式的重要前提。“五年如旦暮”，时光匆匆，岁月留痕，橙狮体育与CUBAL携手共渡了一段艰难的岁月，并陪伴后者穿越迷雾，攀上了一个新的高峰。

在2023年CBA选秀大会上，来自广东工业大学的陈国豪被北控队在第一顺位选中，清华大学的方佳晨则成为了榜眼秀，另一位状元热门候选人同样出自清华大学的邹阳则在第五顺位被摘下。

CUBAL如今已经成为了CBA的重要“供血渠道”，它的覆盖面、受众人群、影响力也在过去5年实现了跨越式进阶。2022-23赛季，尽管基层赛阶段依然受到疫情影响，全赛季CUBAL一共举办了1058场比赛，其中直播场次超过900场，全赛季线上总观看量2.73亿，全网官方话题量超40亿。

过去的五年，经历了三年的疫情岁月，CUBAL非但没有受到重挫，反而绽放出更灿烂的花朵。橙狮体育的贡献不容抹杀，彼此之间已经形成了深厚的情感链接。在这样的情况下体面地变更合作方式，非但不会伤害到当事各方，反而可以形成一个多赢的局面。

01

CUBAL影响力攀升至全新高度

本赛季CUBAL热度，并不仅限于总决赛、四强赛，从32强赛开始相关话题就席卷社交网络。北大与清华在八强赛上演的“五道口德比”更是一票难求。这不仅让人感慨，CUBAL真的火了。

细究起来，CUBAL爆火是多重因素共同作用的结果。多年来，“五道口德比”已经成为了CUBAL的一张金字招牌。当北大、清华这样的名校开始重视篮球之后，他们生源上的优势就显露出来了，已经为CBA输送了包括万圣伟、张宁、祝铭震、王岚嵚、王少杰在内众多名将，其中不乏选秀状元。

中国篮球过往的培养模式，重青训轻校园。但是名校对于优秀的青年才俊仍有着难以抵挡的吸引力，CUBAL的人才储备越来越厚，众多未来之星齐聚清华北大。

“五道口德比”本身又不乏噱头，之前双方经常是在总决赛碰面。像本赛季双方无缘会师总决赛，但在八强战的交锋仍火星四溅。这有助于CUBAL的影响力走出校园，真正辐射到核心篮球用户群体之中。

另外一个不可忽视的时代影响是篮球这项运动的高普及率。之前的耐高、村BA在票房号召力方面无法与CBA、CUBAL相提并论，但仍不缺少受众和关注度。

在篮球变得更加潮流的路上，篮球综艺、短视频平台的造星或者说打造网红机制功不可没。在没有进入CBA之前，祝铭震、张宁、杨皓喆等人都已经通过《这！就是灌篮》有了不俗知名度。

如今CUBAL的明星选手越来越多，一方面像陈国豪、邹阳这样的选手本身实力不俗，也通过社交媒体积累了一定的知名度；另一方面，越来越多明星级选手通过CUBAL的舞台进入到CBA，并大放异彩，他们的成功反哺CUBAL，使后者拥有了更高的关注度，也就让如今效力于CUBAL的青年才俊们越来越多地被看到。

数据是最有说服力的，过去五年，CUBAL的线下观众及活动参与人次超400万，线上累计观看人次超30亿。其中，2020-2021赛季全明星之夜创下专业直播单场播放量7164万的历史最高纪录；2019-2020赛季，西南交大与成都体院的基层赛决赛第二回合吸引了7148人入场观战，创下CUBAL基层赛单场上座纪录。可以说，CUBAL已经成为了国内最有影响力的篮球赛事IP之一。

02

运营手段更加多元化

在CUBAL跨越式发展的过程中，橙狮体育扮演着重要的角色，用更加丰富多元的运营手段让CUBAL更有生命力，力图拉近其与用户之间的距离。

橙狮体育接手CUBAL商务运营权后，做了很多大胆的尝试。从2019-20赛季起，CUBAL全明星赛首次从赛季末的四强精英赛期间移至赛期中进行，并努力让“全明星之夜”变得更加吸引眼球。

2021年在重庆举行的CUBAL全明星赛就是一个例证。它引入了灌篮三分的赛事，增加比赛的吸引力。街球单挑王挑战赛环节，CUBAL邀请了街球名将白晶、军哥、赵强分别与黎伊扬、张之涵、王岚嵚进行单挑。赛场之外，CUBAL与重庆这座网红城市的联动更具深意，全明星版“重庆话教程”传播性极强。

除了全明星，CUBAL在橙狮体育手中，正式走出了象牙塔，移师社会场馆，于苏州、重庆、成都的乐动力体育中心相继承办巅峰四强赛、全明星之夜等CUBAL重要赛事并公开售票。这对于扩大CUBAL的受众圈层，以及社会影响力大有裨益。

此外，推行主客场制也是橙狮体育的重要打法之一。2018-19赛季，也就是橙狮体育接手运营的第一个赛季，CUBAL基层赛32个省（区、市）有一半实现主客场；八强赛全部实现主客场制。

疫情下的挣扎，更能体现运营者的良苦用心。后来的几年，受到疫情的影响，CUBAL在第22届、24届频繁遭遇赛事熔断、停摆，最终都在复赛时被迫选择赛会制。即便如此，橙狮体育仍然尽可能确保全明星赛的举行，并努力让球迷们及时回归赛场。

2020年的总决赛，是在泉州市海峡体育中心以空场的方式举行。橙狮体育的打法是加大PUGC内容产出，将内容放到社交媒体和短视频平台上发酵，吸引球迷的目光。

2020-21赛季，CUBAL赛季总观赛人次不减反增，并在有条件的客场学校举办“第二主场”观赛活动。“CUBA我的主场”小程序上线8个月用户数突破200万，有50万用户通过小程序抢票。上个赛季，各赛段皆受到空场、延期、熔断等严峻考验，线下比赛场次、赛程、观众人数大幅削减。即便如此，在重庆乐动力江南体育中心集中打响的精英八强赛面向全社会开放票房超过200万。

03

CUBA商业价值全面上涨

CUBAL本赛季的赞助商包括官方战略合作伙伴准者、官方赞助商九号公司、官方供应商斯伯丁等。赛事的转播平台是中国移动咪咕，球迷们在抖音、直播吧、虎扑等官方合作平台上可以观看精彩比赛集锦、赛事报道等相关内容。

2019年，准者升级成为CUBAL装备赞助商。此后，准者又与CUBAL达成了多年赞助合同，赞助价值逾亿元。

今年，九号公司又成为了CUBAL的官方赞助商。作为一家专注于创新短交通和机器人领域的科技公司，九号公司致力于为用户创造更加奇妙和便捷的出行产品。本赛季，九号公司旗下全系的产品都在各大高校亮相，校园用户可以亲身体验九号的智能电动两轮车、电动滑板车。总决赛期间，九号公司视频号还全程直播比赛。

九号公司与CUBAL的牵手，是科技与潮酷兼具的出行和生活方式，与时尚潮流运动的完美结合，实现了科技与运动的完美融合。这成为了体育营销的全新范式，也进一步推高了CUBAL的商业价值。

CUBAL的商业影响力，不仅体现在自身价值的提升上，对于周边经济的辐射作用也显而易见。根据南岸区政府公布的数据，以2022年CUBAL全国总决赛为例，其直接带动消费超过1200万元，间接带动所在区酒店、旅游、餐饮等产业实现综合效益约5000万元。

相比五年前，CUBAL无论是赞助商的数量，赞助金额，品牌的级别，以及对周边经济的辐射能力，都有了脱胎换骨的改变。

04

为什么说新的合作方式是多赢的？

从CUBAL的现状我们也能推断出，橙狮体育的身份由运营方转变成为赞助商，并不是壮士断腕。

无论是CUBAL，还是橙狮体育，都处于上升态势中。CUBAL的现状，前文已经进行了详尽的描述。橙狮体育前年正式实现了盈利。当然，它赚钱的核心业务是线上广告，并不是场馆运营和赛事运营。

正所谓手里有粮、心中不慌，橙狮体育公司层面实现了盈利，为场馆运营和赛事运营打下了坚实的基础。在场馆运营方面，橙狮体育一直在跑马圈地，截至2023年中，“乐动力体育中心”在全国自营&待营超过50家场馆，面积超过350万平方米。赛事运营方面，橙狮体育对CUBAL的投入肉眼可见，成绩单也证明了努力没有白费。

即便是尚未盈利的困难时期，又遭遇到疫情这只“黑天鹅”，橙狮体育都没有动摇过与CUBAL继续走下去的决心。这家在成立之初就处于聚光灯下的明星公司，也曾遭受过不少质疑，但它反而在外界的冷眼中活了下来。过去几年，倒下去的明星体育公司不胜枚举，裁员、降薪更是成了行业内的家常便饭，橙狮体育一直都没有爆出过大幅裁撤业务线的消息。内部员工透露，员工福利并没有出现下降的情况，大家日常的餐费交通补贴、差旅报销依旧与阿里集团政策一致，橙狮体育还单独为员工设置了每人每年1200元运动津贴。

当橙狮体育与CUBAL的合作来到了新阶段，以更开放的姿态面对未来，对于双方都更有利。CUBAL寻找新的运营方或者自主运营，能够更大释放本身的商业价值。

橙狮体育与CUBA之间也已经形成了强关联属性，前者选择继续赞助后者，能够延续橙狮体育的品牌曝光度。橙狮体育旗下的场馆可以继续承办CUBAL的相关赛事，场馆运营和赛事运营业务依然是贯通的。这本质上对于橙狮体育的影响微乎其微。

只不过，橙狮体育不再具体负责CUBAL的赛事运营板块，也就是联赛官方所表述的“商业运营推广”，这反而有助于他们集中人力、物力来做好赞助权益的释放工作，以及更加聚焦场馆运营这一核心业务。今年是亚运年，杭州亚运主会场——“大小莲花”目前由橙狮体育与银泰商业、杭州滨江奥体博览城开发建设运营管理有限公司共同出资成立的合资公司负责运营。这将是他们今年的重头戏。

在橙狮体育董事长兼CEO穆旸的规划中，橙狮体育首先将继续深耕体育场馆运营业务，目标是成为政府改善、扩建城市和社区公共体育空间服务的第⼀合作伙伴，坚持平台化、标准化、数字化运营的理念，快速完成重点城市的规模覆盖，并以场馆运营为载体建立政府及体育服务（体育培训为主）合作伙伴的链接。

接下来，橙狮体育计划以场馆为载体，在场馆所在城市建立体育培训生态矩阵，助力政府构建“家校社共育”模式，也就是说通过与当地政府及体育培训机构的合作规模化地向青少年群体提供体育服务。更远的规划之一则是打造全国性青少年体育IP，事实上，橙狮体育对自制IP联动旗下场馆的尝试早已有之。面向8-18岁青少年的“乐动力青少年城市冠军赛”已经举办两届，其中网球赛事已纳入中国网协认证的全国青少年网球积分排名系列赛。比赛依托“乐动力体育中心”专业场馆在全国多个城市开展，参赛青少年更有机会在决赛阶段前往亚运场馆一展风采。

从橙狮体育的发展规划，我们也能看出他们将更青睐于自建IP。此前在CUBAL中的“独家商业运营推广”这一角色，与其既定战略并不吻合。橙狮体育与CUBAL的关系发生定位调整，也就不难理解了。

总体来说，CUBAL与橙狮体育并不是分道扬镳，而是变更为全新的合作方式。这是一个对于当事各方而言，都比较有利的决定，有助于各方按照既定发展战略快速成长。

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