关闭城市店，宜家为何专注于做“大”？

铱星云商导读

艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%，呈逐年下滑趋势。

自2020年开始，席卷全球的新冠疫情、原材料成本上涨等多方面因素更是对于宜家的净利润带来了极大的影响。宜家对外公布的财报显示，其2020年、2021年、2022年三个财年的净利润分别为17.31亿、14.33亿欧元、7.1亿欧元，呈逐年下降趋势。

因此，我们看到宜家近年来在商业模式上的一系列变化，不仅在线上发力，更在线下开启了商场店、城市店等一系列新模式的探索。然而这些变化并没有得到理想中的效果，宜家关店的新闻反而一再上了热搜。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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静安城市店关闭宜家结束“小店”模式探索

继去年关闭了贵阳和上海杨浦两家门店之后，7月13日，宜家再度宣布在中国大陆关店。此次站上风口浪尖的主角，有着“宜家在中国大陆市场首次开设的全新商场形态”的标签，它便是曾风光无限的上海静安城市店。

宜家表示，宜家静安城市店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务。为了确保宜家能够以灵活并富有韧性的方式调整自身，优化资源，创造更多价值，经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。

相关资料显示，宜家静安城市店于2020年7月开业，毗邻静安寺，位于上海市中心最核心的地段。或许是国内唯一一家宜家城市店的名头及更便捷的地理位置，静安城市店在开业之初非常火爆，仅3000㎡的门店，一度甚至需要排队2小时才能进入。即便已经开业3年，近日我们在工作日去现场走访的时候，仍然可以看到店内顾客很多。

静安城市店的面积仅相当于宜家常规门店的十分之一，所以店内产品的陈设也会更偏重于一些设计感强但体积不大的产品，便于大家可以现场购买并带走。比如床、柜子等大件家居产品现场展示的比重会小一些，转而通过数字化的方式呈现给消费者。

另外，静安城市店分别在一楼和三楼设置了两个餐吧，售卖一元冰淇淋、瑞典肉圆、轻食等明星产品，颇受周边办公楼白领的欢迎。更让人惊喜的是，顾客在三楼餐厅就餐时，还可以直接透过玻璃窗欣赏旁边的静安寺，整体就餐环境非常好，这也成为了静安城市店的一大特色。

尽管口碑颇佳，人气也始终很旺，但宜家依然决定要关闭静安城市店，这从去年关闭首个进入购物中心的宜家门店——杨浦商场店就已有征兆。

2018年，宜家提出在全球新开30家距市中心更近的小型商店的计划，目的是丰富宜家的零售业态、接触更多客群。不管是静安城市店还是杨浦商场店，都是宜家对于新的门店模式的探索，但无奈最终都以闭店告终。

究其原因，家居消费本身是低频消费，即便宜家的城市店在产品选择上已经有所侧重，但顾客依旧是看多买少，有网友就曾在社交媒体表示如果宜家城市店只做餐饮、咖啡，生意肯定红火。此外，宜家的产品定价一直以来并不高，而市中心店铺的租金非常高昂，因此单店收入想要覆盖成本的难度很大。业内从业者分析认为，宜家本身的品牌知名度已经够高，也不需要市中心开店来树立品牌形象，所以城市店、商场店这些市中心小型门店的模式略显鸡肋。

与宜家小店模式“败走”城市中心形成反差的，则是家居业态在商场发展正迎来利好。近日，商务部等13部门发布关于促进家居消费若干措施的通知，其中明确指出，支持家居卖场、购物中心等设置智能家居体验馆、品质家居生活馆等体验式消费场景，探索家居零售与文娱休闲、创意设计等多业态融合发展。这场实验的阶段性结束，是否还会孕育新的契机，答案亦未可知。

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持续加码购物中心上海宜家荟聚明年开业

虽然宜家终止了小型门店模式的探索，但在体量更大的自建的荟聚购物中心上却在持续加码。

在静安城市店关闭的声明中，宜家提到，持续的更新和改进是宜家价值观的一部分，宜家静安城市店的试验完成并不意味着我们将停止在上海和中国市场的新探索。相反，宜家将借鉴其经验，更好地规划和继续部署更贴近顾客需求的新举措。宜家表示，上海临空宜家荟聚综合体项目也将于2024年迎接顾客。

据悉，上海临空宜家荟聚综合体项目位于上海市长宁区繁华的临空经济园，紧邻地铁2号线淞虹路站，交通条件优越。建成后将成为连接南、北临空地区及西侧凌空SOHO的枢纽型商业综合体。项目总建筑面积43万平方米，以投资额超过80亿元人民币成为宜家投资金额最高的综合体项目。综合体建成后有近12万平方米的商业零售面积，可容纳超过300家覆盖服饰、餐饮、娱乐、文化教育、休闲和运动服务等领域的合作商户。宜家家居商场将作为主力租户入驻运营。

公开资料显示，以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型，宜家已在国内布局了10座荟聚购物中心，其中8家已开业，西安和上海的荟聚购物中心也将于2024年正式开业。英格卡集团（宜家品牌下负责宜家商场业务）曾多次表示，至2030年在华购物中心将达到13-15家。

与普通的购物中心相比，宜家荟聚购物中心最大的特色是标配宜家家居商场。自2009年拿地，到2014年首个购物中心开业至今，宜家官方资料显示荟聚正在从1.0荟聚购物中心向2.0荟聚“聚会体验中心”转变，不仅能够带来很好的购物体验，更能满足消费者社交、休闲、娱乐等多维需求。

一直以来，宜家荟聚购物中心坚持拿地自建，虽然是重资产模式，但租金成本更可控。宜家本身的品牌效应带来的人流量可以与购物中心共享，购物中心的其他业态也可以为宜家的消费者带来更多样化的体验，实现两者的互补共赢。宜家公布的国内早期开业的荟聚购物中心的业绩表现也证明了这一点，这或许也是宜家持续加码荟聚购物中心的原因。

加速拓店之外，宜家荟聚还在继续做“大”。如长沙、上海的宜家荟聚是综合体商业形态，在购物中心之外还引入了办公楼、公寓，来实现多种业态的融合发展。而今，实体商业的逻辑不断变化，商业空间边界、功能业态的拓展，恰恰给了众多特色商业模式新的契机。从这样的角度来看，门店也好，商场也罢，适时调转船头才能成功“上岸”。

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