文旅项目更新改造热潮：解密文旅投资操盘策略

中国文旅产业历经3年疫情痛苦折磨，今年一下子换了人间。

从年初起，各地文旅市场蠢蠢欲动，重拾升势，直到盛夏，产业景气度一路攀升。最典型案例是老牌旅游城市西安，从3月起，就开启了旅游旺季模式，且持续升温。这个暑期更是人潮涌动，社交媒体上甚至出现了各种西安游客多的“劝退帖”。

看到这样热闹的景象，很多地方政府把文旅产业作为重点产业，快速启动各种招商洽谈工作。表面上看，文旅产业开始了一轮声势浩大的报复性反弹。

然而，表面繁华，难掩现实尴尬。在旅游热度的背后，却是整体经济的趋冷。如今，地产泡沫破裂，地方政府债务压顶，民营企业投资预算趋紧，这些因素叠加，形成了巨大的经济下行压力。在经济寒潮背景下的旅游热浪，必然也会受到大环境的影响。

其中，游客消费的低客单价就是最重要的特点之一。今年新出现的特种兵旅游、City walk城市漫游、烧烤旅游、反向旅游热等一些新旅游方式，或多或少都体现出一种普遍的“穷游”现象，这是当下经济现状的真实映射。

在投资预算受限，地方债务压顶导致新的市政投资无法支持新开景区和项目的情况下，从供给侧看，新文旅项目的打造越来越多呈现出一种新趋势：即对存量项目的更新改造。

这股文旅项目更新改造潮的本质，是对之前狂飙突进的城镇化大时代遗留下来的各类问题的一种改良或者补救，是从粗放经营走向精细运作的经济规律的必然，也是在紧投资约束时代，文旅产业发展的必经之路。

在文旅产业存量资产更新改造大时代背景下，文旅产业投资和操盘应该秉持哪些新的操作策略呢？

基本原则：

预算投资可控 运营战略为王

对于当下需要进行更新改造的文旅项目来说，底层逻辑已不再是地产盈利反哺文旅产业运营逻辑，而是运营收益应实现自身正循环逻辑。

从投资层面上看，当下为什么更多项目投资选择更新改造的模式？本质是因为更容易产出效益。

一方面，文旅项目更新改造最重要的特点是位置好，很多项目是在一些传统景区，这些地方享受了曾经城市化浪潮的红利，一般周边交通和市政基础设施相对完备，不需要花大资金做大市政基础设施配套。另一方面，客户市场相对充沛。因此，只要相对小规模的投资，短时间改造，就能迅速见效。

从财务投资角度看，低预算约束下的高收益是大家最能接受的一种方式。一般而言，达到5-10%的年化收益率项目是及格，5-10年能回本的项目算优良，3-5年能回本的项目属于优秀，1-3年回本的项目属于现象级，基本难以复制。

以上述收益率数据标尺衡量，文旅企业仍然难比工业企业。由于文旅产业的产品必须是客户到现场才能体验，这种独特的体验服务很难卖向全世界，因此，文旅产业的产出效率要比可卖到全球的工业品的产出效率低。

顺着这个角度思考，运营层面首要应该解决的战略问题，是如何从单纯的门票经济和服务经济，上升为可复制的产品经济和网络经济。如果没有这层战略思考，项目的产值天花板很容易看到，因为它明显受到游客承载力极限的限制。

疫情倒逼文旅产业最大的改变，是充分重视线下体验服务的网络化、数字化和产品化。文创产品的热销、头部景区和博物馆在网红经济、NFT数字藏品和元宇宙领域的不断拓展，就是在想方设法打破传统服务业经济的瓶颈，走向更高维度的运营。

如果文旅产业从传统服务业经济，横向跨界到工业领域和数字经济领域，那么工业经济的垄断竞争和网络经济的范围效应，都启发我们走向更高维度的市场——一种指数级的市场。也就是说，在这种市场里，绝大多数企业和产品都不会成功，但成功的企业可以获得超额垄断利润。

迪士尼的多层次、多范围、多跨度的战略运营，就是给业界最好的启发。文旅产业头部公司应该往更高级的战略层面上去思考，而不能只停留于在雕虫小技的体验服务板块做改良，与同行进行低层次的“内卷”。

五大类型文旅项目更新案例

1 景区更新——基础设施为本 内容为王

自然景区的更新这两年迎来一波浪潮。以我今年走访的一批山岳型景区为例，很多国有景区在疫情期间抓紧时间进行更新改造，他们采取的一系列动作来自于两个方面的政策利好。

• 一方面，前端的各地政府低息专项债的拨付。这批款项可以帮助景区进行基础设施的更新和扩充，对于停车场、景区内外部道路、观光步道和需要修建的各种硬件配套等投资极重的重资产，很多都是专项债可以投资的范围，这样的基础设施投资为后续景区整体扩能升级提供了良好的条件。
• 另一方面，在金融端，这两年景区类REITs的逐步获批发行，为经营优质景区建立了资本市场的退出路径。

由此可见，多数国企运营的自然景区改造，拥有得天独厚的融资条件。这就对同行的民营景区构成了巨大的压力。但仅拥有融资的政策便利条件，并不能保证项目更新一定会成功。最关键的还是要靠内容的创新和运营的提升。

在内容创新方面，分为两种模式：一是大片区更新模式；二是点状更新模式。这里更多是文旅产业链内专业型民营公司长袖善舞的空间。

具体在内容创新和运营赋能层面上，沉浸式夜游的打造、旅游演艺的新增供给、特色餐饮的创新、文创商品的设计制造、景区数字化的改造，几乎是标准打法，这是景区更新的“基本功课”。

基本功课固然重要，但绝杀之技才是关键。

一个景区可以使用的各种新科技手段，别的景区也同样能使用。陷入到新技术体验的军备竞赛是无止境的。问题的症结不是拼技术，而是如何保证项目的独特性、唯一性和垄断性，技术的使用只是表现，技术与故事的组合才是灵魂。

正如每一座山都有它的灵魂，每一片海都有它的个性，每一个湖都有它的故事，而最好的旅游就是用最适合的手段去挖掘他们的故事和灵魂，让游客感同身受，恋恋不忘。

在自然景区更新领域，这两年最有代表性的案例是江西葛仙山度假区。在改造之前，这里是地理位置偏远、交通不便的典型深山型景区，唯有山顶的道观具备一定的宗教旅游吸引力。

但改造完成后，项目迅速飙升成为江西十大热门旅游目的地，改造后当年的年客流量将近100万人次。在景区的营销传播上，也采用了颇为创新的大手笔。景区与湖南卫视综艺节目合作，快速覆盖影响到了年轻客群。

不过，葛仙山的更新改造仍属于大改模式，投资大，手笔大，见效显著。目前，国内绝大多数景区已没有这样的大资金预算，大家广泛使用的还是锦上添花的微改造模式。这种微改造模式的普遍做法是聚焦在夜游和文化体验上。

这类项目比较典型的案例是苏州拙政园推出的“拙政问雅”夜游项目。这种巧妙的行进式夜游与古典园林结合在一起，用光影玄妙之变，体验苏式人文雅致生活之至美，确实给游客又多了一种升级的享受，也同时增加了景区的经营效益。

2 城市商业更新——文旅为因 商业为果

如今，城市商业项目过剩有目共睹。这样的环境下，倒逼了一批商业项目进入更新改造节奏。这类改造常用的模式是打造文旅型商业。

我曾经对这类项目做过系统梳理，研究结论是文旅商业是当代实体商业之王。论人气、论特色、论打造难度，都代表了当代实体商业的最高水平。这是一个很容易出爆款的赛道。

做文旅商业一般就两个结果：要么火爆，要么萧条。如何把文旅商业做得火爆呢？核心要诀就是要创造一种吸引力，在构造出强劲的客流引擎之后，再兑现商业价值。这其中有三大操盘秘诀：

第一 主题定生死

无特色，不文旅。打造主题是头等大事，是战略问题。有了主题，才有特色。主题的选择方向可以是传统文化，也可能是赛博朋克，抑或是异域风情，并无定势，不一而足。如何选择主题呢? 核心原则是要构建唯一性、独特性和排他性，要抢占消费者的心智之首。

第二 爆款场景定高度

主题的表现靠场景，场景营造必须要有绝活。它可以是演艺，也可以是光影秀，还可以是艺术展陈，还能是二次元异世界，更可以是生态美景，或者梦幻乐园。山坡、森林、巨石、宝塔、湖畔、溪流、电影场景、IP人物、科幻机甲，艺术风貌等，都可能是爆款场景的重要支撑元素。但需要注意的是，爆款场景的构建一定要纯粹、要有强度和密度，要有爆发力。爆款场景构建不能遍撒胡椒面，而是要集中火力在几个点上，打穿打透。

第三 运营模式定效果

文旅商业的运营远比普通商业复杂，这是一种文旅大运营模式。这类项目前期要造商，要孵化，要培育，中期要造节，要造势，后期要迭代，要升级。因为文旅商业的本质也是一种文旅目的地。旅游目的地的本质是一个流动的时空电影院。人们随着空间移动，在步行景异的漫步中，体验着一幕幕的场景变化。我们需要做好导演，逐个画面、逐个内容地去编排、去剪辑、去引导，这样才能形成丰富深刻难忘的游览场景。对于文旅型商业的更新，近两年最出名的案例就是长安十二时辰的项目改造。同时，文旅商业的极致非宋城模式莫属。当一个项目的文旅产业浓度超过了商业本身，商场就异化成了剧院。

3 度假酒店和度假村更新——从经营空间到经营文化

始自2014年左右的民宿和度假酒店建设浪潮，到现在已快10年了，多数酒店资产也进入到了一个更新阶段。度假村和民宿产业经过近10年从0到1的运营洗礼，更加成熟，这个市场也从产业初期的草莽竞争进入到品牌竞争时代。

进入更新阶段的度假村和酒店民宿业的市场，不能只是思考酒店建筑和室内设计的更新改造，更重要的是利用这一契机，进行品牌战略的升级。品牌的背后，是一个文化体系，一种人文精神，一个价值主张，它是文化、美学、服务甚至体验课程的深度结合。

其中，典型案例是日本的度假酒店集团——星野集团。

投资大师查理•芒格有一个著名的忠告：

评价一个公司的战略，或者制定一个公司的战略、一个品牌的战略，最佳的策略就是去熟读这个产业国际案例的发展史，然后用心对体会他们的心路历程和应对时局变化时的决策过程，再对标到自己的产业项目上，会有更底层的战略发现。

星野集团作为老牌的日本旅馆和当代的酒店度假村改造之王，轻井泽星野度假村、北海道星野度假村和京都岚山虹夕诺雅酒店的改造，这几个成名作品非常经典。

他们把酒店经营从经营空间上升到了经营文化和经营客户的心灵。这种整体认知的上升，帮助星野集团甩开同行一大步，跻身于全球著名品牌之列。

4 村落更新——产业化是根本 避免二次空心化

乡村旅游也是最近两年我们策划类业务开展得比较多的一个门类。虽然乡村振兴是国家战略，但落地到乡村旅游来看，更像是典型的惠民工程。前几年，我有幸参加欧洲乡村旅游大会，可以从英法等欧洲国家的视角来看乡村旅游。

我得出的基本结论是，乡村旅游更多是呈现散点状的布局，个体行为大于企业机构行为。

但回到我们中国来看，很多大手笔投资的乡村旅游项目往往会出现一定的动作变形，要么类地产化，要么产业空心化。

我自己的理解，当下不少乡村振兴和村落改造的项目，其中最大问题是为了乡村振兴而乡村振兴。没有长久产业的注入的村落改造，就是面子工程，是违背经济规律的举措，必然不会长久。

乡村振兴的核心是构建新型的产业聚落，搭建产业化的生态环境。这个领域内，我认为有两种模式值得肯定和推广。

第一种打法 乐园化更新

乡村民宅改成民宿是标准配置，但民宿经济还是属于个体经济，很难进入到区域产业经济层面。不过如果将乡村民宿与周边文旅资源空间联动，通过植入新文旅内容，就会产生更高层面的价值。这里的典型案例就是湖州的长颈鹿乐园酒店。改造之前这里是典型的莫干山地区一组落寞的民宅，但经过投资方以极具引爆力的萌宠动物园的引入，创造了一种新型亲子度假场景，而这种体验迅速让长颈鹿乐园酒店成为全行业的爆款项目。

第二种打法 实现真正的三产联动

因工作原因，我们恰巧系统研究过一批国内外的三产联动型的乡村项目，最大的感触还是二产太重要了。也就是强大的农业和食品工业，会直接带动乡村旅游业的发展。这里面最有代表性的案例是德国卡尔斯农庄和日本的MOKUMOKU农场。这种项目最大的好处就在于他们把乡村最重要的农业资产进行了优化和盘活，形成了鲜活的生产力。

5 古镇改造更新——空间打造易 内容升级极难

中国有数百个大大小小的古镇。深入研究古镇旅游的状态，可以用“高度同质化”来形容。10多年前乌镇改造的成功，给各地政府带来了一种幻想，似乎每个城市都能建设一个以在地文化为特色的、真真假假的“乌镇”。

但结局是，大多数项目只是简单的空间复制和局部旅游体验升级，并没有系统性的创新。这里失败者众多，成功者寥寥。

最近，港商瑞安集团在上海改造出的蟠龙天地，第一次让古镇与大城市微度假紧密的结合，我认为这是继乌镇之后的一次重大升级。

不过这种升级有个非常重要的原因，那就是“极佳的地段”。它作为一个上海大都市里的新古镇，周边旺盛的消费力是其他古镇根本无法比拟的。

从建筑空间上看，蟠龙天地的改造采用了三种手法：

• 一是对历史建筑进行了保护性改造
• 二是“古建形态+新立面设计 ”，既保留风貌特色，又融入现代建筑材料
• 三是增加“新建筑”，运用新的建筑形态，艺术化的处理，突出新建筑风格，重塑人文历史空间

通过这样的改造，蟠龙天地的新老建筑在统一的风貌界面下错落有致的布局，形成了极度舒适的视觉体验。

除此之外，蟠龙天地还创造了“公园+古镇”的模式，这在国内绝对是首创。

蟠龙天地被23万平米的绿地公园环绕。公园里又细分为6大主题区域，还有2.2公里林荫步道、1.5公里的天桥以及近1万平方米的户外运动空间以及户外马场、户外滑板公园、棒球运动公园、露天篮球场、宠物公园等。公园的大草坪上，也可以进行露营、野餐、玩飞盘，这样潮流的运动公园营造了满满的松弛感。

除此之外，蟠龙天地的业态也有很大差异。

不同于其他纯旅游古镇以传统民俗业态为主的局面，蟠龙天地是一个高水平城市商业与微度假交融的混合体。这里有近20家上海首店、超过60家区域首店汇聚于此。不仅有上海人喜爱的蓝瓶咖啡，轻奢休闲购物业态，还有新民俗体验、美术馆、文化剧场、艺术酒店等，这些业态组合的丰富度也超越了上海市中心新天地，形成进一步升维与迭代。

优质高效的新文旅时代正在到来

尼采曾经说过，“任何不能杀死你的，都会使你更强大。”这句话送给2023年的中国文旅产业再适合不过。历经3年疫情劫难，如今涅槃重生的文旅产业，已经蕴含了巨大的反脆弱的发展动能。

2023年是个文旅产业经营范式转变之年，旅游业重新回到正常发展轨道。

但大家在“久旱逢甘霖”的同时，更需要思考下一个10年我们到底应该怎样发展？

面对行业底层逻辑的改变，回到经营为王的核心要求来看，我认为，所有的旅游业态都值得再做一遍。

这时候我们更应该向伟大的企业学习。

市值万亿的迪士尼，它100年来的经营历程告诉我们：文旅项目的更新是永恒的话题。每一个迪士尼乐园都是一个永不落幕的工程。焕新、改造、升级，应该如同我们的呼吸一样，时刻出现在大家每天的议事日程上，年底的总结上，年初的计划里，财务报表的预算编制内。

“苟日新，日日新，又日新”，这才是这个行业应该保有的少年模样！