姚良松靠洞察力炼成中国橱柜大王 欧派家居三年关店3761家渠道临挑战

长江商报消息●长江商报记者 沈右荣

“有家有爱有欧派！”这句朗朗上口又弥漫着温馨气息的广告语，让欧派家居家喻户晓。

欧派家居（603833.SH）由广东梅州客家人姚良松一手打造而成。姚良松的人生经历是草根励志的典范。天生有商业基因的他下海创业，尝尽了无数次失败，负债累累而“跑路”。巨大的求生欲望使其推销医疗器械时格外卖力，实现人生逆转。而打工妹无意中的一句话，让拥有非凡洞察力的姚良松，找准了创业方向。30年，他将自己炼成了“中国橱柜大王”。

不过，中国家居领头羊欧派家居正面临严峻挑战。7月12日，欧派家居对前经销商在中国建博会（广州）期间维权的官方声明，凸显其经销商管理漏洞。事实上，近三年欧派家居关店3761家，曾经的渠道优势正面临挑战。

世界风云变幻，商界云谲波诡，大多数企业会成为历史的尘埃随风飘散，只有极少数才会从石墨碳变成金刚石。姚良松执掌的欧派家居，要想成为金刚石，不是那么容易。

颠沛流离中逆转成首富

在中国商界，姚良松的创业历程有些特别，堪称是“从苦难中长大”。

广东梅州平远，曾是贫瘠之地，但盛产富豪。1964年，姚良松就出生在这里。两个弟弟、一个妹妹，家大口阔，姚家的日子过得很苦。

1981年，姚良松以平远县第二名的成绩考上北京航空航天大学，1986年，他被分配到江西景德镇一家飞机制造厂技工学校任教，同时还兼任校刊《绿草地》主编。

这样的工作，在当时很让人羡慕，但姚良松不满足。每个月的工资解决温饱后所剩无几，但弟弟妹妹都在上学，他还要承担家里开销。此外，在上大学时，靠做小生意赚取生活费的经历，让姚良松觉得自己天生有经商潜能。

姚良松与同样捉襟见肘的同学谭钦兴从小吃店入手，开始创业。可是，完全外行的二人，没有坚持多久，小吃店以亏损上千元而关门。

创业就像赌博，输了还想进场赢回来。靠工资难以还清债务，姚良松决定继续创业，他相信自己的能力。恰逢江西景德镇四大饭店之一的翠云饭店正在招标，姚良松举债竞标成功。

公开消息称，为了专心经营，他停薪留职，因为拖欠学校管理费而被除名。无奈之下，姚良松破釜沉舟，用心对待每位顾客。

然而，就在饭店走上正轨之时，始于1988年9月的三年行业治理整顿，餐饮业受到冲击，姚良松的饭店难以为继。

承包饭店的尝试，不但没有实现“富翁”梦，反而成了“负翁”。后来，姚良松还进行了系列尝试，卖香肠、扑克……都以亏损告终。

1988年底，债主争相上门逼债威胁，无能为力的姚良松选择了“跑路”。姚良松不敢回家，前往成都、晋江、厦门、上海等地流浪，边打工糊口边寻找机会。

1990年，姚良松迎来了转机。在西安，他遇到了北京航空航天大学的学长张金良，进了一家医疗器械公司。南下广东开拓新市场，置之死地而后生，挖空心思寻找潜在客户，他成功了，一个人贡献了公司一半的销售业绩。当然，薪水也很高。

还债、再创业，到1994年，姚良松不仅还清了债务，还腰缠万贯。

公开消息称，一天回家途中，看到家具店的橱窗里陈列着香港设计师设计的精美厨房，不少人驻足，姚良松也被吸引。一旁的打工妹感叹厨房设计很美，未来也想拥有这样的厨房。就是打工妹这句话，点醒了正在寻求产业转型的姚良松——打工妹都想拥有一个温馨的厨房，看来这个行业空间很大。

一番调查后，姚良松坚定了决心，国内家具款式老旧，橱柜设计既不美观也不实用，上档次的都是天价从欧洲进口。

成立公司、高价请设计师、开工厂、注册商标，认准了的姚良松决定豪赌一把。这一次，他成功了。

历经30年，欧派家居以“欧派”自居，一步步成长壮大，2017年3月，成功登陆A股市场。

2023年3月，胡润研究院发布《2023胡润全球富豪榜》，姚良松以590亿元财富位列榜单第262位，成为梅州首富。

三个能力成就家居领袖

一脚踏进家居行业，无数次失败后，姚良松为何能够成功？

早在2007年，姚良松就被评为“2006年中国广州经济年度十大风云人物”，2008年，当选“中国建筑装饰协会厨卫工程委员会”首任会长，2009年，荣获“中国厨房家具20年突出贡献奖”，2015年，荣获2014中国家居产业十大领袖人物，2020年再获中国家居领袖人物奖。

这些荣誉的背后，是姚良松商业能力的体现，也是欧派家居获得市场认可的体现。

谈到成功的秘诀，姚良松曾公开谈及三个能力。第一个能力是一叶知秋的洞察力，也就是敏感性，如果不具备较强的洞察力，就很难把握住市场契机，机不可失，失不再来，很难获得成功。第二个能力是创造性思维能力，出现了问题，能够迅速拿出非常到位的应对方案，将危机变成机遇。第三个能力就是系统性思维能力，方案制定，既要从公司自身出发，也要从行业、市场甚至全球市场出发，从公司自身出发，也要通盘考虑。

有人士分析姚良松的成功及三个能力理论，在中国房地产起步的黄金时期，姚良松较早敏锐地洞察到了家居产业的巨大前景，并果断地投身其中。至于创造性及系统性，也是其顺应市场形势，在微观层面，结合公司经营实际进行调整。

其实，姚良松及欧派家居的成功，还与三个因素有关，即品牌、渠道和品质。

欧派家居多品牌运营，目前拥有欧派（中高品牌）、miform（高端品牌）、欧铂丽（年轻时尚品牌）、铂尼思（整装大家居品牌）、欧铂尼（新整家品牌）等多个品牌。2022年，轻奢品牌欧铂丽营业收入达到18.4亿元，同比增长29.1%。

在品牌打造方面，姚良松不遗余力，最为市场所知的是营销。欧派家居的代言人蒋雯丽、孙俪、胡歌都是一线明星，代言人的变化，反映了欧派家居产品变化。

得渠道者得天下，家居行业也是如此。截至2022年底，欧派家居经销门店超过7000家。其中，欧派厨柜门店数为2479家、欧派衣柜2210家、欧派卫浴816家、公司直营店58家、欧铂丽1054家、欧铂尼1056家。

欧派家居强调科技赋能。2020—2022年，欧派家居研发费用分别为6.99亿元、9.08亿元、11.23亿元，研发人员数量分别为2774名、2954名、3024名，研发人员的数量和研发费用均在增长。

在2022年年报中，欧派家居称，公司橱柜、衣柜两大品类营收规模位居行业首位。

公开资料显示，姚良松率先将欧洲“整体橱柜”概念引入中国，先后提出“厨房革命”“厨房胜厅堂”等厨卫发展新观念，将欧派打造成亚洲最大的橱柜中心，姚良松也因而被业界称为“中国橱柜大王”。

维权风波凸显渠道之忧

号称“中国橱柜大王”的姚良松，并非可高枕无忧。恰恰相反，欧派家居的危机初现。

7月8日，2023中国建博会(广州)于广交会展馆开幕，本届展会的“C位明星”欧派家居被推上了舆论的风口浪尖。一男子突然跳上展台，衣服上印着“欧派集团伪造合同，坑害代理商”字样，情绪激动。

在此次维权动作之前，该男子曾在抖音发布视频，称其曾被欧派家居以“阴阳合同”的方式取消代理权，并造成600余万元经济损失。

7月12日，欧派家居发布声明称，当事人系公司前安阳经销商，其主动提出合作终止，双方合同解除程序合法合规。该经销商此前已多次以散播不实言论的方式进行“维权”。

“持刀维权”的真相究竟如何，外界暂无从知晓，但这一事件从侧面反映了欧派家居的渠道优势出现了挑战。

备受关注的是，欧派家居开、关店频繁。2022年，公司新开门店1310家，关闭门店1159家。2020年、2021年，分别新开门店1404家、1622家，关闭门店1345家、1257家，近三年开、关店数量合计分别为4336家、3761家。截至2022年末，公司拥有经销门店7615家。

新开店、关店数量大幅变动，一定程度上说明公司经销商队伍不太稳定。

而欧派家居的销售主要采取经销商模式。2022年，其经销商渠道营业收入占比达78.21%。

近几年，受疫情等多方面因素影响，家居行业经营整体受到了较大压力，欧派家居经营业绩保持了基本稳定。2020年至2022年，公司实现的营业收入分别为147.40亿元、204.42亿元、224.80亿元，逐年增长。对应的归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）分别为20.63亿元、26.66亿元、26.88亿元，同比增长12.13%、29.23%、0.86%。

2022年，公司净利润增速大幅放缓。今年一季度，公司营业收入、净利润分别为35.70亿元、1.52亿元，同比分别下降13.85%、39.79%，净利润大幅下降。

依靠经销商构筑的渠道，曾是欧派家居的优势，而经销门店大幅新开、关闭，说明经销商在大换血，经销商队伍不稳定，是否是公司今年业绩下滑的重要原因？

姚良松想要保住家居行业绝对领先地位，还需巩固提升经销商渠道优势。

视觉中国图