儿童牙刷行业需要内卷，投注品质与差异竞争

这是母婴前沿的第2183篇原创伴随着年轻父母的“科学育儿观念”和“口腔健康认知”持续提升下，儿童牙刷市场规模在旺盛的消费需求中快速扩容。但纵观战局之内，可谓是“鱼龙混杂一川中”。这不仅让儿童牙刷品牌陷入无序竞争，而且还频繁被曝出质量等问题。

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儿童牙刷赛道风起云涌

多品牌进入掘金

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，中国5岁儿童乳牙龋患（即蛀牙）率为70.9%，12岁儿童恒牙龋患率为34.5%。与十年前相比，5岁和12岁儿童龋患率分别上升了5.8%、7.8%。这也意味着，我国儿童口腔问题日益加剧。

在此背景下，一场儿童口腔健康“保卫战”，在年轻育儿家庭中开始打响。从《儿童口腔护理市场观察报告》中获悉，在小红书平台内，儿童口腔护理所属的母婴洗护行业笔记篇数占比、笔记阅读量占比、笔记互动量占比都呈现明显的上升趋势。具体来看，相关笔记总数量超30万条。其中，关于儿童牙刷（包括传统和电动）的笔记共有26万+。也正因此，我国儿童基础口腔护理产品（包括牙刷和牙膏）的渗透率正在逐步提升，2016年只有28.4%，预计到2022年将达到38.7%。

红利显现下，儿童牙刷也成为一众企业布局的重要赛道。其中，我们看到欧乐B、青蛙王子、狮王、舒克等国内外老品牌，usmile等新兴品牌，以及NUK、babycare等母婴品牌。除此之外，还有许许多多不知名的品牌，在该领域上演着“千刷大战”。随着新消费浪潮一阵阵袭来，儿童牙刷也在多元化诉求中快速更迭。目前，儿童牙刷不仅可分为传统牙刷和电动牙刷，而且形态上也实现了多样化和分龄设计，包括乳牙刷、训练牙刷、护齿牙刷，以及U型常规牙刷和电动牙刷等。据上述市场观察报告显示：适龄儿童数量增长、居民消费能力提升、技术创新等多因素推动，我国儿童口腔护理市场快速发展，预计市场规模在2022年达到60亿元，年复合增长率约13.4%。高增长、低渗透。不难看出，儿童牙刷虽然是个小品类，但却有着大市场。

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赛道拥挤

造成同质化严重+价格战频发

不过纵观当下，儿童牙刷赛道中真正跑出来的品牌寥寥无几。因为儿童牙刷的行业准入门槛较低，技术壁垒也不高，基本上只要找到一条生产线即可投产运营。所以随着儿童牙刷赛道日渐拥挤，就出现了严重的同质化现象。据了解，大多数产品在产品设计、卖点、营销等方面趋同。且不说传统牙刷，就单说“黑科技”的电动牙刷。据申港证券研报，除飞利浦和欧乐B等全球龙头可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。

而除此之外，在性能方面差异性不大。从淘宝平台中可见，各大品牌的外观和卖点都十分相似，如“软毛”“超声波”“小刷头”“卡通外观设计”“高效清洁”。《定位》里面说：任何在顾客心智里没有位置的品牌，终将从现实中消失。因此，在千帆竞发儿童牙刷赛道中，找到差异化竞争优势才是关键。但显然，儿童牙刷品牌在这方面还有很长一段路要走。在上述背景下，品牌之间的竞争“厮杀”也愈发激烈。不少儿童牙刷品牌不惜烧钱换流量、亏损换规模。电动牙刷行业资深从业者李雷曾对媒体表示，大量玩家涌入市场，并定位中低端价格带的原因，在于现有电动牙刷产品难以出现大的功能、产品形态变革，产品同质化的基础上，玩家只能大打价格战。

从各大电商平台搜索电动牙刷，售价从十几元到上千元不等；而传统牙刷的售价，也从几块到几十不等。从目前来看，消费者对于价格的敏感度仍然较高，小红书上可见有不少笔记提及“实惠”“便宜”“白菜价”等，不过也有部分消费者愿意为特点鲜明的产品买单。在竞争激烈的当下，比拼到最后是品牌在各个维度的综合实力。例如：产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等。这是一场行业大考，需要每个儿童牙刷品牌强制自己“进阶”。

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鱼龙混杂

产品质量问题屡见不鲜

可从目前来看，“产品品质参差不齐”已经成为了儿童牙刷行业老生常谈的话题。就在近期，市场监督管理总局发布网售儿童牙刷产品质量监督抽查情况。结果显示：在抽查的10个省（市）84家企业生产的88批次儿童牙刷产品中，发现16批次不合格，不合格率18.2%。涉及的问题，包括刷头、磨毛、邻苯二甲酸酯增塑剂、电安全、拆卸零部件等项目不合格等。在这其中提及的产品：乐扣乐扣儿童U型牙刷、珂宜3面儿童软毛牙刷、呦口萌宠牙刷、美钰媄佳声波电动牙刷、希尔顿声波电动牙刷（电池款儿童电动牙刷）；艾博尼磁悬浮声波振动牙刷；MDB 3D牙刷（粉色）等。

今年4月，上海市场监管发布召回信息，对上海童榛贸易有限公司2010年1月至2022年8月生产香蕉宝宝（Baby Banana）玉米硅胶婴儿牙胶牙刷进行召回。原因是，硅胶制刷条可能被婴幼儿拉断，在使用过程中可能会有误吞的潜在风险。

同年3月，新文越婴童用品（上海）有限公司也宣布对萌宠乐园牙刷（型号BS318）进行召回。原因是，萌宠牙刷刷头使用螺纹可拆卸涉及，导致婴幼儿在使用时，可能会产生误吞窒息的风险。除此之外，在黑猫投诉上搜索关键词“儿童牙刷”，也存在不少的维权投诉之声，涉及保修期内不保修、“三无”产品、毛刷脱落、质量问题等。

其中，就有消费者指出，KUB可优比儿童牙刷仅使用19天就出现毛刷脱落情况，如果说其他轻微质量问题可以理解，孩子口腔里用的，脱落误吞谁负责？但对此，KUB可优比客服却表示：“牙刷的保质期只有15天，日常使用掉落无法售后。”综上可见，随着专家呼吁、家长的意识提升，以及国务院、卫健委发布多项政策加强儿童口腔健康教育，儿童牙刷的渗透率在缓慢增长。同时，行业内集中度不高。这也表明，该赛道有着巨大潜力。然而，行业内品牌鱼龙混杂，使用安全问题频出，让消费者对儿童牙刷期望不高，更是难以降低价格敏感度。消费需求升级的时代，或许需要一些内卷，才能让儿童牙刷行业变得更好。