咚吃和它的35万高粘性客户：预制菜如何做到“自增长”？

中国连锁经营协会数据显示，目前我国预制菜销售渠道85%以上集中于B端[1]。但C端消费场景也是预制菜市场正在积极挖掘的部分。C端消费者对于预制菜的需求点在哪？如何打造高增长的预制菜品牌？都成为预制菜进军C端的关键问题。

2017年成立的年轻品牌咚吃另辟蹊径，选择将预制菜切入体重管理赛道，直击用户需求，让预制菜成为减重用户的一日三餐。

成立至今，咚吃一直保持着稳定地增长。目前，咚吃的用户已达35万，私域营收已经超过70%[2]。第五代产品推出后，推荐用户占比接近40%，首年ARPU增长30%，达到4000元，效果满意度高达75%。

在FBIF2023调味品与预制菜创新分论坛上，咚吃创始人兼CEO俞立德分享了咚吃自创立之初就保持高增长的秘诀，“以用户为中心做产品的增长是咚吃的一个底层的逻辑。所有的战场思考是围绕用户来的，思考到底用户的核心需求是什么，我怎么在我的渠道和人群当中成为这个需求下最靓的仔。”

会后，俞立德也与FBIF在产品驱动自增长、供应链打造及未来发展等方面进行了进一步的交流，分享了其独到的见解。

一、产品驱动型的自增长：需求、创新与优势保持

在FBIF的演讲中，俞立德将品牌增长策略划分为营销驱动与产品驱动两大类。

他指出营销驱动的核心在于主渠道，“只有主渠道足够大，你的组织规模才能快速复制，上了规模以后，所有的成本结构都会随着规模而产生变化。”

而产品驱动思考的原点是在人本身，在于聚焦用户的需求与痛点。咚吃所做的，便是聚焦于减重这一需求点，用预制菜打造中式减脂餐，以“顺应人性”的方式给出解决方案，既满足了用户好吃、方便的需求，又直击了用户无法坚持减肥的痛点。

俞立德强调了一个好的产品驱动模型所拥有的自增长性，“自增长不是说不做渠道渗透，不做广告，但是在早期，一旦你的原始模型能作出用户的自增长，这是一个非常性感的生意模型，所以我们不断地迭代产品，不断地迭代我们的服务，前期发展就是围绕这个点。”

他表示，产品驱动的起点在于创造先发优势，而核心竞争力在于保持先发优势。

先发优势可能源于技术驱动带来的创新，也有可能是一些跨界整合带来的技术重组，进而提供新的解决方案。

但对于食品饮料行业而言，靠单一的创新品类很难维持长期的竞争壁垒。俞立德用新茶饮举例，“比如相较于传统台湾奶茶，奶盖奶茶刚推出时的用户体验是十分有优势的：颜值高，且将脂肪和糖分结合得很好。但逐渐无法再维持早期的高推荐率，因为新茶饮品类太多了，并且可能竞争对手也能做出跟你一样的产品。”

“因此走产品驱动的公司，就不断地要思考，在开始创造了一个好的解决方案，以后随着先发优势，怎么能够持续保持这种领先。”

关于如何保持领先？俞立德提到了两种类型：一种是解构用户需求，不断进行解决方案的优化，持续保持产品优势和用户体验的胜出。

另一种则是从成本结构上打造优势。传统大健康行业往往具有较高的营销费用率，但自2022起，咚吃通过整合渠道，聚焦私域直销，将营销费用率降至15%，打造了自身在成本结构上的绝对优势。

作为初创品牌，咚吃的成本结构仍在不断优化。俞立德表示，咚吃的第五代产品已经带来了40%的用户推荐比，用户获取成本已显著降低，未来仍会在供应链打造上投入一定成本，同时也会加大投入专注于产品的迭代与升级。

二、供应链的打造：良好的合作源于多方需求的契合

在分析咚吃的成本结构优势时，除了营销成本优势，俞立德还提到了供应链的优势，“咚吃在早期进入优质供应链的成本是非常低的，我们通过一套供应链金融的体系，很早就把优势的供应链资源牢牢锁死。”

而对于产品驱动路径而言，产品力的打磨无疑是最直观的一环。在描述咚吃的产品力时，俞立德反复提及要用“好吃”与“丰富”去打造更好的用户体验，增强用户黏性，进一步带来品牌的自增长效应。但在看似简单的“好吃”与“丰富”背后，同样离不开强大且适配的供应链体系。

俞立德认为预制菜工业化过程中的“好吃”可以通过以下两点实现：一是好的食材；二是食物的冷冻还原度。而做到“丰富”，咚吃靠的是八条不同的生产线及每月高频的新菜品推出。从日式鳗鱼饭到泰式冬阴功海鲜面，从花胶鸡到西北牛肉面，不同的菜品不断带给消费者新的体验，用户黏性随之进一步增加。

基于此，原材料供应商、生产工厂等供应链环节的选择与协调变得尤为重要。从新和盛、恒顺到泰森，咚吃合作的都是各食材细分领域中十分优质的供应商。而独特的-40℃冷冻技术及对多品类严格的品控也对合作的生产商提出了更高的要求。

至于如何将供应链上众多优质的资源进行整合，俞立德有自己的一套看法和经验。

比如对于重资产投入的工厂而言，达产率与现金流尤为重要。咚吃订阅式的下单方式能够最大程度地保证生产计划与物流计划的顺利实施，再配合供应链金融保证工厂的现金流，将工厂的风险降到最低。

同样地，对于供应商而言，深加工的产品拥有更高的利润率，同时优质的供应商对于食材风味的把控与加工往往拥有更多的经验。咚吃与食材供应商的合作便主要在于深加工产品的采购，在合作中给出了更多的利润空间。

“我们其实是去做了一个协调多方需求的事情，去满足了各方的需求，所以各方的合作都能够做到很稳定。”俞立德说。

同时，与稳定的供应链相匹配的是咚吃强大的研发团队，通过自主的菜品配方研发，做到了菜品的快速创新，同时也通过自己制定的质检标准保证了菜品每一批次口味与质量的稳定性。研发工厂对于成本及重点工艺也会进行细致地把控，能够做到新品的快速报价，从而进一步缩短新品的上新周期。

三、未来发展：不为下一步设限

2022年8月，咚吃完成了数千万元A++融资。在此之前，咚吃在2020年与2021年也连续获得千万级的投资[3]。在品牌增长态势良好的当下，我们也聊到了咚吃在品类和市场方面未来的发展。

在品类上，咚吃正逐步推出搭配性的功能性产品，如蛋白饮料等[3]。对此俞立德表示，目前推出的功能性食品乃至雪糕等新品类是以用户需求为导向的，“它们是留存型产品，功能性食品我们用料足，雪糕我们做到了低卡又好吃，但是相应的成本高，毛利低。”

目前咚吃产品仍会以低卡正餐为主。“早期我们不至于把重心放偏，还是要把核心主品类做得足够大。但是当公司规模足够大时，这些新品类都有可能会顺带去做。我们可能会去丰富品类，会遵循一个原则，就是用好材料做好产品，做好的健康膳食产品。”俞立德对待新品类的态度是完全开放的。

在市场拓展上，咚吃从不把自己的发展局限于一二线城市，相反，俞立德很看好低线城市的口碑裂变与部分人群的高消费力。“我的广告确实是从来只打一二线，都没有打过任何三线以下的城市，但是我们在四五线城市有18%的营收，口碑是下沉市场最好用的利器，熟人社交产生的裂变是很客观的。”俞立德说，“咚吃一开始的定位就是做全国的市场，发挥集中供应链和大物流的优势，县城的市场也是很可观的。”

参考来源：

[1] 《2023中国中式餐饮白皮书》，2022年12月15日，雀巢专业餐饮&美团新餐饮研究院

[2] 《咚吃俞立德：通缩时代，品牌如何思考时空、人群和产品创新？》，2022年12月22日， 浪潮新消费

[3] 《「咚吃」完成数千万元A++轮融资，为体重管理人群提供订阅制套餐》，2022年8月24日， FBIF食品饮料创新

作者：Lilian

审稿：Bobo、Yanyan

校对：Jenny

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