五粮液“千年老二”命运难改，竞争对手岂止茅台？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在资本市场，茅台的股价与市值基本是白酒行业的天花板，甚至是很多行业上市公司对标的对象。不过近年来，在白酒市场，尽管五粮液的市值不及茅台的三分之一，但是其品牌影响力、营收水平却经常被拿来与茅台相比。

以2022年的数据为例，五粮液的营收不及茅台的60%，而净利润则不及茅台的二分之一。二者之所以差距甚远却仍被反复拿来对比，或许是因为，人们认为五粮液有追赶茅台的可能。

不过，从五粮液最新的业绩成绩单来看，这种希望似乎越来越渺茫。尤其是随着疫情前后白酒市场供需的变化，一二线白酒出现价格下降，甚至产品销售价格低于官方指导价的价格倒挂现象，更让五粮液与茅台之间的差距，越来越大。

对此，业内人士称，这或许是白酒市场需求出现波动、动销缓慢、存货高企所致。而且，在行业整体出现颓势后，茅台、五粮液也是一个向左、一个向右。

例如，2022年前者营收、净利润同比增长率或创下近4年的新高；而后者则刚好相反，同期的业绩增速出现大幅下滑，甚至低于2020年的业绩增速，创下近6年新低。同为高端定位的两强之争，也不禁令人们思考：五粮液与茅台相比，到底差在哪？

增速放缓，赶超茅台无望

过去，业内提及五粮液，通常会提及其营收、净利润的超高增速。甚至在2019-2021年上半年，不管是营收增速还是净利润增速，五粮液都大幅度领先于贵州茅台。而且，2020年开始，二者的差距逐渐拉近。

但2021年全年，这一切正在悄然改观。期间五粮液的营收与净利润分别增长15.51%、17.15%，增速出现下滑；同期，贵州茅台的营收与净利润增速分别为11.9%、12.3%，两家公司的增速逐渐拉近。

而在最近的2022年，五粮液的营收与净利润增速分别为11.72%、14.17%，而茅台的营收与净利润增速分别为16.5%、19.6%，此时五粮液的营收、净利润增速不仅被茅台全面赶超，甚至落后于洋河、汾酒和泸州老窖等头部白酒品牌。

根据2022年财报数据，五粮液营业收入增速为11.78%，贵州茅台的增速为16.53%，洋河股份为18.50%、泸州老窖为21.84%、山西汾酒为31.00%。在净利润增速方面，五粮液为14.29%、茅台为17.41%、洋河股份为24.98%、泸州老窖为31.03%、山西汾酒为51.34%。

由此可见，而此前营收、净利润双双增势凶猛的五粮液，也在2021年左右开始出现业绩拐点，其核心经营指标的增速，甚至在头部品牌中“垫底”，此时想要赶超茅台，恐怕越来越难。

白酒基本盘失守后，五粮液也试图通过“刀刃向内”，寻求第二增长曲线。例如，早在2018年，五粮液就曾提出将全面深化国有企业改革，加快现代企业制度建设，完善法人治理结构，推进集团公司向国有资本投资运营平台转型。

不过，这些听起来振奋人心的大战略，如今看起来却似乎沦为口号。过去几年，媒体频繁报道，五粮液已涉及造纸、造车、新能源汽车、储能等领域。频繁跨界的举动，也将五粮液谋求增长的焦虑暴露无遗。

不过事实证明，一些与基金调性“不搭”的项目，最终因为难于落地，并未产生多大影响力。而且，时至今年6月，五粮液依然没有扭转其跨界发展的思路。而是再度将触角伸向新能源，集团子公司入股光伏企业，试图在新的领域攻下新的战略版图。

值得一提的是，虽然五粮液集团原本定位就是一个多元化的集团公司，但是“遍地撒网”的结果，是其众多跨界项目中，仅有新能源板块的储能相关行业利润较高，光伏制造业等的布局，将会面临利润过低、难以规模化盈利的困局。

因此，业内人士普遍认为，五粮液的主业功课尚且存在不足，基本盘险些失守，却在大肆跨界，似乎有些“不务正业”。在公司的内忧外患之下，五粮液想要赶超茅台，希望也越来越渺茫。

超八成酒企或价格倒挂，五粮液后劲不足

皮之不存，毛将焉附。白酒市场的红利期，是早年白酒品牌不多的产品稀缺时代，或者品牌定位参差不齐、白酒企业群雄并起的混战时代。

如今，白酒行业的格局初定，头部品牌之间即使你追我赶，短时间内也难以打破原有的市场平衡，重新建立新的格局。因此，五粮液也被业界调侃为“千年老二”。

实际上，白酒行业进入稳定发展期，也与行业整体走向趋于平稳有关。据前不久，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年春节以来，白酒企业渠道库存高企，动销缓慢，受此影响，一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂，甚至即使是以五粮液为代表的高端白酒，也未能幸免。

例如，国窖1573在618期间单瓶装折后价格为1109元/瓶，相较于官方建议零售价格降低了26%。次高端品牌中，习酒窖藏1988线上平台最低到手价跌破600元。值得注意的是，此前官方重点推广的第八代五粮液，价格倒挂更是成为行业的现象级别。

据了解，第八代五粮液的建议零售价为1499元/瓶，但618大促期间，该酒在五粮液天猫淘宝及京东的旗舰店中售价逼近1000元左右。

在部分门店甚至出现了低于1000元价格，如在京东平台上，第八代五粮液在领取百亿补贴后，价格下探到899元/瓶；淘宝一门店领取百亿补贴后，第八代五粮液的售价仅859元/瓶，相较1499元原价近乎砍半，同时低于889元/瓶的计划内出厂价。

作为一直以来以高端白酒为定位的五粮液品牌，此举显然不只是让其产品“掉价”，更是让其品牌价值大打折扣。

很显然，若非无奈，五粮液不会通过这种“名利双失”的手段来试图力挽狂澜。而据分析，价格倒挂的尴尬背后，是其库存升高、销量承压。

公开数据显示，2022年五粮液酒类产品的整体库存为23328吨，同比增长10.24%；其中五粮液产品的库存为2961吨，同比增加52.8%。

库存积压的罪魁祸首，还可以归因于其销售模式。据了解，2013年五粮液开始建立大经销商体系下的直销模式，即“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式，筛选出500多家大商由厂家直接管理，其他经销商则通过大经销商进货。看似此举可以收回大经销商的“权力”，让其动销数据更透明，销量更可控，但是实际落地，效果不尽如人意。

其一是大经销商模式的长期存在，导致五粮液对于渠道掌控力不够强，难以形成对品牌和销售的有效管控。因此市场乱价、窜货的情况时有发生，而五粮液即使是“三头六臂”，也无暇顾及。

其二是一些子品牌，尤其是买断品牌早已形成了大经销商依赖，让五粮液内部对其“投鼠忌器”，复杂的利益链条，让其渠道“减肥”的策略落地显得束手束脚、十分保守。

因此，在多方利益博弈之下，五粮液的白酒也不那么好卖了。而靠量取胜的五粮液，也逐渐陷入了产品动销不足、库存高企的尴尬之中，业绩自然难有保障。

高端调性被稀释，难敌行业竞争

据了解，五粮液的代表性产品是浓香酒，口感绵甜香醇。而茅台则以酱香酒为特色，酱香味突出，窖底香更浓。

实际上，对比而言，五粮液的浓香型口感更加大众化，也更容易被消费者接受。但是一个品牌的形成，除了产品本身，其背后的社交属性、文化底蕴更为重要。

例如，茅台之所以在市场上更受欢迎，就是因为其对外的竞争优势不只是香型，而是其社交价值更高，尤其是在高端化品牌阵营中，茅台基本上是高端社交的“代名词”。

反观五粮液，不仅在高、中、低端市场都有布局，模糊了其品牌定位，而且因为卷入了价格倒挂的行业怪相中，让其品牌价值被稀释，高端调性更是荡然无存。

五粮液的品牌调性上不去，还与其“孵化”了太多子品牌有关。据了解，早在2014年，五粮液为了扩产、消化大量的中低端白酒，创立了买断经营的OEM模式。

彼时，五粮液的经销商与五粮液酒厂平起平坐，都能够独立和五粮液成立一个品牌。因此，一时之间五粮液旗下的子品牌，高达千余个。

但是由此带来的负面影响也不言而喻。其一是子品牌过于分散，对其市场推广与品牌营销而言，难于形成合力，稀释了五粮液的整体品牌价值。其二是销售渠道过于分散，也让五粮液对渠道的控制力度显得不足，因此也给其业绩的增长带来了负面影响。

也正是那时，给了茅台超越五粮液的机会。实际上，除了茅台一直以行业老大的身份“压制”着五粮液，让其难以突破外，其他白酒品牌的不断崛起，同样在威胁着五粮液的“江湖地位”。

实际上，白酒品牌除了茅台、五粮液外，泸州老窖、洋河酒业、汾酒、剑南春、习酒、郎酒均为“老三”争夺宝座的人。而作为行业老二，五粮液不仅难以超越茅台，还面临后来者的追赶压力。

除了泸州老窖、洋河酒业、汾酒、剑南春等老品牌你追我赶外，后起之秀的习酒、郎酒也是其潜在的对手，实力同样不容小觑。尤其是酱酒品类过去一直是茅台一家独大，如今却增添了新玩家，因此甚至让茅台都难以高枕无忧。

要知道，习酒从2018年开始，业绩一年迈出一大步，从56亿到200亿，业绩增长速度之快，令业界刮目相看。而郎酒更是在2021年营收突破150亿，在2022年成为200亿白酒军团的一员，在酱酒市场同样拥有重要的一席之地。由此可见，在内忧外患之下，五粮液恐怕地位难保。

结语

作为行业重量级的玩家之一，五粮液早年的矩阵化品牌运营模式，固然让其在多元化布局、占据高中端市场方面拥有一定的先发优势。但是与此同时，也限制了其成为高端品牌的想象空间。

靠量取胜的策略打法，对于五粮液而言，更像是一把双刃剑。在壮大其营收规模的同时，也让其受到营销渠道、营销模式的束缚，因此难以在高端市场施展拳脚，甚至有点“作茧自缚”的意味。

希望长期稳定行业第二的五粮液，能够有朝一日突破业绩增长瓶颈，重回巅峰，甚至让其他对手也难以对其构成威胁。只是，至少同样实力雄厚的茅台，也不会给五粮液太多机会。