明月镜片与乔氏台球，正确定位助力B2B企业打造民族品牌

定位理论，不仅被誉为对美国营销影响最大的观念，来到中国后更帮助许多企业取得巨大成功，尤其是直接toC的消费类行业，如王老吉、青花郎、飞鹤奶粉、唯品会等等。许多人因此认为定位理论是一门特别适合C端消费行业的营销理论。但实际上，to B企业同样可正确运用定位理论开创市场、打造品牌。

在定位理论还未传播到中国时，定位之父特劳特就曾帮助IBM成功转型，让曾经巨亏81亿的IBM起死回生。在上世纪80年代，美国IT行业群雄并起，IBM在诸多细分领域均面临强大竞争：软件不敌微软甲骨文、硬件输于戴尔苹果、芯片则被英特尔超越。特劳特先生敏锐指出，既然IBM无法在各个细分品类做到第一，那就利用对手专业却不全面的结构弱点，重新定位为“集成电脑服务商”，把经营重心从具体的产品转换为综合的IT服务商。此定位明确了IBM的核心优势，成功汇拢大量需求，使得IBM重回市场主流，打破困局。

在中国，近年来也涌现一批B端企业的成功定位案例，如明月镜片和乔氏台球。他们在特劳特与东极定位两大定位机构的帮助下，正确运用定位理论，成功开创新市场、再造整个行业，甚至剑指全球，打造民族品牌。

明月镜片：定位国产镜片第一品牌，主导眼镜行业整体升级

价格厮杀与低利润，是to B企业的梦魇，原因就是销售端被渠道控制，无法在顾客心智中建立强势品牌。这样的情况，也同样发生在专注于镜片加工制造，持续多年全国销量第一的明月镜片身上。

2017年，明月镜片找到特劳特展开合作。经过系统研究，特劳特将明月定位为“国产镜片第一品牌”。随后，在此战略定位的牵引下，明月镜片官宣陈道明作为代言人，高调宣布永久退出价格战，并砍掉贴牌代工业务，发力布局防蓝光高端镜片，同时启动“万店计划”，意图打通厂商-眼镜零售渠道-顾客端的链条。

To B企业要想在顾客心智中建立品牌，就必须跳出下游渠道控制，设法向用户教育自己的品类价值，等到价值充分被市场认可后，领导品牌自然可以成为品类中的顾客首选。

回到2017年以前，尽管中国镜片行业规模已近千亿，但镜片企业有品类而无品牌。从用户端看，消费者普遍反映眼镜的价格太贵，体验感很差，总有被宰的感觉。同时，消费者在选购眼镜时，也更多关注镜架而不是镜片，但其实镜片才是真正保护和矫正视力的。

基于此，特劳特建议明月要代表中国镜片，把行业推向新高度，以领头羊身份，让全国消费者都可买到质量好且价格合理的镜片，以此开创顾客，成为顾客心智首选。

有了正确的方向指引，明月镜片实现强劲发展。据公开资料显示，明月镜片近年来营收利润双增，成功上市，摘掉了低价代工的帽子。业绩增长背后的核心原理是：成为第一是进入顾客心智的捷径，一旦领导品牌的优势建立起来，品牌就有了势能，就难以被对手替代，甚至可以占据第二名一倍以上的市场份额。所以，即使砍掉了上千万代加工贴牌业务，几年来明月销售额还一直保持领先。

特劳特给出的战略方向，不仅帮助明月镜片脱离价格血战，摆脱渠道控制，甚至最终开发了用户心智资源乃至引领了行业繁荣。更具有社会意义的是，明月镜片的一系列动作，还帮助更多中国消费者选择镜片以更好的保护视力，同时也与渠道和产业链形成良性互动关系，让市场上的各种参与者都可以找到自己的差异化，从而满足消费者的不同需求。

乔氏台球：风靡全球的中国运动，打造国人骄傲的民族品牌

当行业规模逐渐下降，领导品牌如何破局？弱势品类要如何转为强势？下里巴人的民间游戏能否打造民族品牌？多年来，这样的问题一直环绕在乔氏台球掌门人心中，东极定位给到乔氏的定位破局之道是“乔氏中式台球，风靡全球的中国运动”，即将中式台球打造为中国人原创的世界主流运动，改变街头娱乐游戏的认知形象。

乔氏台球，主营业务为中式台球桌的生产制造，经过多年的产品和赛事经营，已将中式台球玩法推广到全球多国，以此带动球桌销售。但是，近年来台球运动这一品类整体都在快速下滑。逆水行舟、不进则退，这就是摆在乔氏面前的局面。尽管已经超越强劲对手星牌，成为中式台球实际意义上的领导者。但行业整体都在逐渐没落，如果乔氏不能在此关口重振行业，就迟早也会像温水煮青蛙一样的，伴随着行业一起下沉。

一时间，企业内部对未来的定位方向也莫衷一是，在“中式八球领导者”与“高端台球桌领导者”之间左右摇摆。

2018年乔氏与东极定位开启战略合作。经过专业分析后，东极定位建议乔氏，正确的定位方向应该是“风靡全球的中国运动”。第一，乔氏应引领中式台球，将其从一种中国街头娱乐，重新定位为世界主流运动，彻底洗刷痞子娱乐的负面认知，带动行业健康发展，发挥行业领导者的社会责任。第二，作为下滑行业的头部品牌，乔氏的战略要务是推广中式台球品类价值，而不是在品类内部巩固第一地位。只有品类做大，头部才能更好。第三，诉求风靡全球的中国运动，既可区隔于势能更高的斯诺克与美式台球，也可鼎立足球、篮球等全球主流运动，乘借大国强势崛起之东风，充分激发国人的自豪感，顺势推动中式台球成为世界主流运动。

只有转换战场与赛道，才能摆脱低端认知，拓展品类价值。将品类放在哪个圈层，决定企业增长后劲。若在一个很小甚至没落的行业中诉求第一，领导品牌也终将无法独善其身。所以，在这种局面下，应重新定义品类、重新选择赛道，方能拓展出更大的市场价值。

个中精妙之处，正如特劳特当年给东阿阿胶制定的战略定位：滋补国宝，人参、鹿茸与阿胶。东阿阿胶没有在阿胶品类中争夺第一品牌的心智认知，反而将阿胶品类与人参、鹿茸相关联，大幅拉升势能，切换赛道，从单纯女性使用的补血药品，重新定位为滋补国宝。等到品类价值被充分教育后，由于东阿是率先进入人们心智的阿胶品牌，于是就顺势成为领导品牌。

经过几年经营发展，乔氏在正确定位的牵引下，已经成为多数球房的首选球桌，营收利润双双实现十倍级增长，丁俊晖签约代言，60多个国家的顶级台球运动员都已参与到中式台球运动中来。由此可见，正确的定位方向，不仅可帮助一个处在下降行业的to B企业成为用户心智第一，更可重振行业，打造国人骄傲的民族品牌。

2022年在东极定位战略护航推动之下，乔氏再次战略升级，将中式台球国际大师赛冠军奖金提升至500万，力压斯诺克成为全球冠军奖金最高的台球赛事。2023年4月5日，第十一届中式台球国际大师赛全球总决赛如期举行，郑宇伯成功夺冠，赢得500万冠军巨奖，一时间引爆舆论场。在美轮美奂的决赛现场，“风靡全球的中国运动”标语格外惹眼，吹响了这个后疫情时代经济复苏的冲锋号，也在向世界台球界宣告着，中式台球运动的强势崛起。

定位的本质是针对竞争，在顾客心智中建立自己的优势位置。所以定位理论的使用范畴，并不局限于to B还是to C的品牌打造。

无论是明月镜片还是乔氏台球，均成功打破原有产业困局，打造出强势品牌。其背后是陆家嘴两大定位机构特劳特与东极定位，以正确定位引领企业品牌打造，从定位视角重新思考行业大势，充分调动企业主观能动性，跳出行业固有范式，主动改造产业生态，成功引领产业升级。

当下，正是中国制造向中国品牌转型的关键时期，有许多制造型企业都在向品牌型企业转型。我们也希望有更多的to B企业，可以在正确定位的引领下，打造出像明月镜片与乔氏台球一样，令国人骄傲的民族品牌。