Scott Brinker反驳技术栈功能失调的4个「神话」

技术栈将会急剧减少。与其他部门相比，营销部门的技术栈过于臃肿。影子IT是主要市场系统的祸害。而且大多数SaaS产品——尤其是Martech应用程序——都没有得到充分利用，这是对资源的肆意浪费。

这足以让你在空中挥舞拳头。「打倒Martech！」打倒SaaS！」

那些宣泄的咆哮唯一的问题是什么？它们不是真的。

或者，更准确地说，Productiv2023年SaaS状态报告的最新数据并不支持这些说法。相反，它主要是反驳他们。

Productiv是一个SaaS智能平台，可以帮助公司管理他们的技术栈。在这份报告中，Productiv分析了过去3年通过其平台管理的近1亿个SaaS许可证中超过1000亿个应用程序使用数据点。因此，他们报告的基础是经验数据，而不是不可靠的调查答案。这是一个相当重要的数据池，可以从中进行有意义的分析。

那么，他们的数据对这些流行的关于Martech的疯狂「迷思」进行了怎样的解读？

迷思1：技术栈正在急剧萎缩

不。

正如你可以从这篇文章顶部的图表中看到的那样，SaaS技术栈并没有明显萎缩。事实上，在过去两年中，SaaS技术栈平均增长了32%。

然而，这并不意味着科技行业没有出现一些「合理化」：

你可以看到，在2022年达到顶峰后，公司技术栈中的大多数应用程序类别开始减少他们使用的不同产品的数量。当然，这是在应用多样性从2021年到2022年大幅增长之后。

这种合理化的技术栈是好的，我完全赞成。但这并没有显著减少技术栈的总规模。

这种整合趋势会持续下去吗？可能。预测这些事情的挑战在于，这是相当于三体问题的技术栈。虽然市场和IT领域有强大的力量在努力减少应用程序的数量，但不断变化的技术领域——你好，人工智能——不断推出新产品，公司急于采用这些新产品来保持竞争力。

任何声称自己能绝对肯定地知道未来几年将如何实现这一目标的人都是妄想。或者是被随机愚弄的傻瓜。

对我来说，经验数据仍然是此类辩论的仲裁者。这些数据明确地表明，到今天为止，科技股并没有大幅缩水。

迷思2：市场营销拥有数量最多的技术栈

不，实际上，市场营销的技术储备是第二少的。

诚然，市场营销部门平均使用约75个应用程序（注意，这个数字包括跨多个部门使用的应用程序）并不算少。但这低于整个公司83个应用的平均水平，也远低于工程和运营团队平均使用的100多个应用。

我不得不讽刺地指出，IT和安全团队比营销、销售或客户成功团队使用更多的应用程序。在我们之前看到的应用类别图表中，安全和合规类别的应用多样性几乎是其他类别的两倍。

迷思3：影子IT是Martech的可怕祸害

「影子IT」是指企业用户未经IT部门明确许可而采用的软件应用程序。在其他条件相同的情况下，我反对它——就像我认识的大多数理性的运营人员一样。出于安全原因、合规性原因、财务原因、支持原因以及其他原因，IT部门对员工使用的应用程序实施可见性和治理是一个明智的想法。

因此，当你听到51%的SaaS应用程序被认定为影子IT （Productiv报告中引用的数据）时，很容易产生这样的印象，即主要系统正逐渐失控。当然，市场营销和Martech也被认为是这种SaaS欺诈行为的嫌疑人。

但Productiv显示了导致这一影子IT祸害的前20个应用：

唔，Coursera？Grammarly？Glassdoor？Todoist？Doodle？Meetup？

我并不是说人们在IT监管之外使用这些产品没有任何负面影响。但是，一位营销经理使用Canva生成几张图片来宣传Meetup上的一次聚会，这似乎不像是一场危机。坦率地说，「应用」和「网站」之间的界限在这里似乎很模糊。ChatGPT是一个应用程序，但由Bard支持的必应和谷歌搜索是网站吗？

是的，这些影子IT应用程序应该被带出阴影。

但看完这张清单会让你对事情有一个正确的认识。特别是因为任何你认为是Martech或销售技术栈的核心部分在这里都找不到。

迷思4：大多数SaaS都没有得到充分利用

我一直认为，在Martech中，利用率往往是一个被误导的指标。

当谈论一个特定的产品时，用你使用了多少特性来衡量它的利用率是没有意义的。大多数应用程序都有很多，而且还在不断增加。使用那些对你的业务很重要的。不要强迫自己使用剩下的部分。它们不会因为你不使用而被「浪费」。软件不是这样工作的。

衡量应用使用率的一个更合理的方法是看应用是否被使用。或者，更常见的情况是，如果你的公司有多个产品的「席位」许可证，其中有多少被分配给的人经常使用？

这是Productiv报告的度量：在90天内有多少SaaS席位许可证被使用？他们的答案是：到2023年平均为47%。这是相当令人震惊的！一家公司53%的SaaS许可证没有被定期使用？

显而易见的做法是削减你一半的证书，也就是说，削减一半的成本。

对于这么多公司来说，这似乎是一个巨大的数字，多年来一直视而不见。

Productiv再次通过列出2023年第一季度使用率最低的前10款应用来揭示真实情况：

首先，我要指出的是，没有一款martech应用进入前10名。

但更重要的是，这个名单上「最糟糕」的——Greenhouse，只有20.1%的利用率——揭示了一个更合理的解释所谓的利用率不足。

Greenhouse是一个求职者跟踪和招聘平台。当然，任何人在招聘中都经常使用这个词，在人力资源部门的其他地方也可能使用得很频繁。但为了提高效率，公司里所有参与招聘的人——招聘经理，以及任何曾经面试过候选人的人——也需要使用它。那可是很多人啊。但他们中的大多数只是偶尔参与招聘，或许很少。

因此，大多数Greenhouse用户可能不会在90天内使用这款应用。

这不是一种失常，也不是「浪费」。这就是软件设计的用途。虽然我不知道Greenhouse的定价和包装细节，但我确信他们的收费反映了这一点。因为ATS领域——就像其他SaaS领域一样——竞争异常激烈。如果Greenhouse大肆要价，他们就会被价格更公平的替代品吃掉。在ATS上转换成本并不是那么大的障碍。

你也可以在前十名的其他软件身上看到同样的动态。

DocuSign？法务和采购部门可能需要频繁签署文件。但公司里更多的人只需要偶尔签署一次文件，也许是很长一段时间。55%的常规利用率当你考虑它时似乎非常令人印象深刻。

ServiceNow？如果它用于IT服务管理，那么IT人员可能是常规用户。公司的其他部门只有在需要向IT请求服务时才偶尔使用该产品。58.9%的利用率似乎也是正确的。您可能会争辩说，大多数公司都希望降低利用率，因为这意味着对IT部门的请求更少。

关键在于，你不可能抛弃所有这些「未充分利用」的Greenhouse、DocuSign或ServiceNow许可，而不破坏它们提供的基本价值。实际上，它们正以它们想要的方式被使用。

Asana、Jira、Miro等产品略有不同。从理论上讲，你可以想象他们怎么能——应该怎么做？——在大多数时间被大多数人使用。但在实践中，尤其是在大公司，情况并非如此。一些团队或团队中的个人经常使用这些产品。其他人则不然。但是，在必要时访问Asana、Jira或Miro的选项对于不经常使用的用户来说是有价值的。

有一种更合理的说法是，这些未充分利用的许可证被浪费了。

但即便如此，SaaS购买的现实也弥补了这一点。当公司为这些受欢迎但不是普遍使用的应用程序进行企业范围的许可谈判时，这种利用率会被考虑到他们支付的折扣价格中。虽然在这样的交易中可能会分配一些「席位」，但它实际上更像是一种固定价格的捆绑：花X美元为整个公司获得访问权限。你可以用X美元除以员工人数n，但这是一个人为的数字。真正重要的是，你在全公司范围内拥有这种能力是否值得花X美元。如果是，那就买下来。如果不是，就不要。

这里完全没有物理浪费。你只需花钱让一组员工定期使用产品，而其他员工可以选择偶尔使用产品——甚至可能转变为定期使用。

无论如何，这并不是说你不应该从你的技术栈中减少真正未充分利用的应用程序。像Productivv这样的SaaS管理平台在帮助消除冗余和未使用的应用程序方面非常有价值。而且，对于「未充分利用」的应用程序（即偶尔使用的应用程序），它们可以成为协商费用的非常有用的工具。

但是，认为绝大多数SaaS真正没有得到充分利用的想法是一个迷思。

来源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻译：Fred