路虎，低头了

“七折虎，六折豹，五折极光没人要”。

依靠着“高超”的降价能力、一度被消费者用上面这句话调侃的路虎，近日做出了一项堪称令人瞠目结舌的事——

在粤港澳大湾区车展上市的全新揽胜星脉（参数丨图片），其入门版车型揽胜星脉S，起售价被定为了568000元。而顶配车型揽胜星脉典范版，官方售价为788000元。

这两个数字是什么概念？

2017款揽胜星脉的起售价为68.8万元，顶配车型的官方售价更是直接突破百万，来到104.8万元。甭管打折优惠的力度有多大，至少，2017款揽胜星脉在出厂时自带品牌为其赋予的高帽。

也就是说，几年过去，揽胜星脉的门槛，降低了12万。

同时，这也意味着，相较于以往的出厂高贵、入市打折，如今的揽胜星脉出厂不再高贵、入市打折指日可待。

这次“官降”，透露出一个非常明显的信息，那就是：高傲的“英伦贵族”路虎，低头了。

不同于家用车市场上“油电同价”的浪潮，也不同于脱离品牌怀抱来到经销商之处后的降价，对于豪华品牌来说，尤其是对于路虎这样的豪华品牌来说，官方价格几乎等同于品牌基调与定位。

相比于继续把价格打高、高唱无人应和的曲调，调低重要产品的入门门槛，于路虎而言不是一个容易的决定。甚或，这是一个有损品牌形象、有损老粉面子的决定。

低头不易，那么，究竟是什么驱使从前恨不得拿鼻孔看人的路虎低头的呢？

人在屋檐下，不得不低头

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰，在形容此次路虎上新时，是这么说的：“捷豹路虎，生于豪华，也在重塑豪华。我们也将向着‘成为全球最令人向往的新现代豪华主义汽车品牌’这一愿景笃定前行。”

反复提及“豪华”二字，与全新揽胜星脉入门价格调低这一事实，形成极其讽刺的反差。

对于如今的路虎来说，似乎讲豪华与低头二者之间并不产生冲突。对于外人来说，或许会有些摸不着头脑，但对于路虎来说，却有一个不可撼动的目标与一套自洽的逻辑。

讲豪华是为了销量，调低价格，那当然也是为了销量。

世纪初的2003年，路虎在中国这片兵家必争之地设立办事处的时候，大概也没有想到，迅速腾飞的中国经济让路虎的名字也一并腾飞。

尽管相比A来说，彼时的路虎其普及广度尚有不足，然而凭借着英伦腔调、豪华越野定位二者形成的优雅与野性并存的反差魅力，路虎俘获了数量可观的芳心。

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站稳脚跟后，这个成立于1948年的品牌，在营销层面发了一次猛力。

电视剧《蜗居》中，与路虎的目标用户画像契合得严丝合缝的男主角将路虎的品牌调性以一种通俗易懂的措辞、一种简洁明了的方式说出来：

“路虎是男人的腿，每一个有血性的男人都应该拥有一台路虎。”

一句话直戳钻石王老五们的内心，路虎也因为《蜗居》的火爆，彻底与“血性”和“成功”挂钩，从一个单纯的豪华汽车品牌，上升到价值高度。

数据统计，2009年第四季度，路虎在华销量超过4000辆，全年销量达到11547台，成为小众豪华品牌中的一段佳话。

2012年，三次易主的路虎在新东家的助推下，和奇瑞汽车成立奇瑞捷豹路虎这一合资品牌，和中国市场抱了个满怀。

土生土长的奇瑞汽车的加入，让路虎迅速起飞。到了2017年，路虎在华销量直接突破10万，差一个跟头就能拿下15万。要知道，2022年，美系豪华品牌林肯的年销量尚且不足8万辆，五年前的路虎，其势头之猛，约等于2个林肯。

简言之，2017年的路虎，是二线豪华品牌的老大哥，是A的挑战者。

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然而，高处不胜寒，普及度越高也意味着需要经受的考验越多越严苛。

2017年风光无限，到了2018年，路虎的市场表现开始猛刹车。

年销量从将近15万跌到11.4万，再跌到9.9万。尽管随着疫情缓解、车市回暖，路虎在2022年的在华销量来到13.45万台，但对于曾经春光无限好、登榜指日可待的路虎来说，这样的表现，着实不值得点头予以肯定。

值得注意的是，除了销量，路虎的品牌形象也在产品打折扣的过程中不断被打折。

文章开头那句调侃，所言非虚。

数据显示，目前在售的揽胜极光其官方起售价为38.98万元，而打折后的价格可以来到26.8万元，降价幅度高达12万。但在今年5月份，揽胜极光的月销量仅有1261台。不至于没人要，可也差不离了。

此外，揽胜序列、发现序列，乃至卫士，也都在自杀式降价。

降价求生是个怪圈，管你是德意志制造、法兰西风情，还是英伦绅士，只要一脚踏进去，便很难脱身。

这不，全新揽胜星脉，路虎直接选择官降。

坑，我全踩

数据统计，2022财年，捷豹路虎税前亏损达到4.55亿英镑。全球范围内，路虎都在遭遇中年危机。

相比于死磕一亩三分地，体量庞大、消费者群体丰富、走势向好的中国市场，无疑更适合当做回血基地。

巨额亏损、不乐观的销量，即便未给路虎宣布失败、判下死刑，可在很大程度上，让路虎和“成功”二字毫不沾边。

成功的品牌，天时地利人和，产品、营销、管理三者皆不可缺位。而不成功的品牌，譬如路虎，则是把所有的坑踩了个遍。

首先，产品方面。

随着销量从1万到10万，路虎产品的质量问题出现频率也呈正比例上涨。2019年时，捷豹路虎曾召回超过14万台产品，其原因是“由于零部件配合及装配工艺问题，存在制动助力真空管从发动机进气歧管处脱出的可能性……存在安全隐患。”

召回规模之大，如今看来，仍显得触目惊心。

就在5月26日，捷豹路虎对进口揽胜PHEV和卫士PHEV等产品进行了召回，召回的原因涉及“发动机过热时可能造成冷却液弯管裂损”和“第二排左侧座椅框架上的锁止机构可能存在焊接不良，导致座椅无法固定”。

因为品控问题召回，与所谓的“豪华”，形成黑色幽默式的讽刺。

近些年，越来越多的用户发现，买路虎的产品，等同于买了台“祖宗”回家。质量问题频发，频繁跑售后修理。老太太的裹脚布式的质量问题，一经传唱，让路虎的豪华招牌直接两角脱落。

J.D.Power2021年新车质量榜单中，路虎的百车故障数量超过平均数；更早些时候，2015年，捷豹路虎也因为变速箱存在重大安全隐患登上央视315晚会。

口碑问题对路虎产生的影响是指数级的就连捷豹路虎CEO蒂埃里·博洛雷也曾吐槽品牌“堪忧的产品质量让我们每年少卖10万台”。

营销层面，受制于“男人的腿”和产品的豪华越野定位，以及冷饭反复炒的不知推陈出新的产品力，近些年，我们很难再看到路虎在营销层面有什么新的建树。

小众固然可贵，但墨守成规的纯度过高的越野，很难帮路虎开拓新的用户。营销与产品，二者是连环扣。

至于管理层面，奇瑞捷豹路虎合资公司的管理机构在8年间经历了六任总裁的带领。高层换血，着实算一剂求变的良方。但如路虎这般过于频繁的人事变动，只会让路虎碗里的饭还没吃过瘾、碗就被撤下来了。

把坑踩了个遍的路虎，应该学会接受自己正在与成功越来越远这一残酷事实。

路虎值得肯定的一点是，即便产品质量惹人忧，即便营收不利惹人愁，即便降价损品牌根基惹人懵，路虎至今仍在求变、寻求突破。

今年4月，揽胜、卫士、发现三大产品序列被提升至品牌层面，和捷豹一起，组成路虎旗下的四大子品牌矩阵。

四者的定位各有不同，在“一个路虎”和销量之间，路虎选择了后者。

乐观的方面，在于揽胜能够放开了手脚吸引消费者，卫士和发现也能够借此建立更有针对性的运营策略。正所谓，新时代，过不下去，是真的可以离。

然而悲观的方面在于，分而治之，将使路虎的品牌标签被弱化到极致，极有可能发生：冲着揽胜买路虎揽胜的消费者还是那么多，但冲着路虎的牌子买发现的消费者见此情形掉头就走。

低了头的路虎，未必能如愿以偿见到想要的结果。

（图片来自网络，侵删）